Hat das Content Marketing ausgedient? In vielen deutschen Unternehmen macht sich Enttäuschung breit: Die Zugriffszahlen im Corporate Blog stagnieren. Die Facebook-Seite scheint unsichtbar. Selbst aufwändig produzierter multimedialer Content scheint kaum noch ein nennenswertes Publikum zu finden. Stattdessen: Überall Inhalte im Überfluss, zu jedem beliebigen Thema – und irgendwo dazwischen die eigenen Botschaften.
Denn wer im Internet etwas sucht, hat nicht das Problem, dass er nicht das fände, was er braucht; sondern dass er nur die Informationen bekommt, die für sein jeweiliges Bedürfnis oder den dauerhaften Informationsbedarf erforderlich sind. Woran aber orientieren sich Menschen in einer immer komplexeren Welt, wenn sie selbst nicht mehr den Überblick gewinnen können?
Wie finden Menschen zu relevanten Informationen und Produkten?
User wollen sich sicher fühlen, dass die betreffenden Inhalte korrekt sind und aus verlässlichen Quellen stammen. Dafür suchen sie immer wieder solche Plattformen auf, die sich bereits zuvor als zuverlässig und hochwertig erwiesen haben. Sie orientieren sich an Fachleuten und Meinungsführern, denen sie den entsprechenden Durchblick zutrauen und von denen sie erwarten, dass diese die Contentfluten für sie teilen, um sie zum Erkenntnisziel zu führen. Dies gilt für das Finden von für kostenfrei abrufbaren Informationen ebenso wie für Produkte und Dienstleistungen, die Geld kosten.
„Köpfe“, wiedererkennbare Personen mit unverwechselbaren individuellen Eigenschaften sind es, denen Menschen auch in der digitalen Welt vertrauen: verlässliche, glaubwürdige Lotsen. Deswegen brauchen Unternehmen in dieser Zeit umso mehr eigene Markenbotschafter, die ihren Inhalten ein Gesicht verleihen. Mehr denn je entscheidet persönliche Glaubwürdigkeit über das Image, die Sichtbarkeit und die Reichweite von Unternehmen.
Über den „Influencern“ die echten Markengesichter nicht vergessen!
Nicht zufällig suchen viele Kommunikationsentscheider die Lösung im sogenannten Influencer Marketing: Sie geben oft große Summen aus und betreiben beträchtlichen Aufwand, um bereits bekannte Meinungsbildner für ihre Sache zu gewinnen. Das muss nicht falsch sein, doch es führt häufig dazu, dass die wirklich wertvollen Meinungsbildner verkannt werden, die bereits in der eigenen Organisation vorhanden sind: die Markenbotschafter aus dem Unternehmen selbst.
Doch hier liegt das eigentliche Potenzial. Es kann heute kein Unternehmen mehr auf gut vernetzte Markenbotschafter verzichten. Dabei greift die Vorstellung vom Markengesicht, das ein wesentlicher Bestandteil der Außendarstellung ist, viel zu kurz. Nicht alle Markenbotschafter sind unbedingt öffentlich besonders sichtbar. Aber sie sind in den entscheidenden Kreisen gut vernetzt. Denn zugleich ist der Informationsfluss in die andere Richtung mindestens genauso wichtig: Nur im persönlichen Gespräch erfahren Akteure und Entscheider, was ihre Gesprächspartner und Kunden wirklich bewegt.
Die Intelligenz der Algorithmen und die Intelligenz der User
Die Suchmaschine Google entwickelt immer intelligentere Algorithmen, die etwa die Qualität eines Textes beurteilen können und sogar herausfinden, ob er von Fachleuten geschrieben und in einem fachlichen, thematisch ausgerichteten Umfeld erscheint oder nicht. Das soziale Netzwerk Facebook wendet ebenfalls Algorithmen an, um den Mitgliedern solche Inhalte bevorzugt auszuspielen, die für sie von besonderem Interesse sind. Das sind nur einige wenige Beispiele. Wie gut so etwas im Einzelfall gelingt, ist durchaus umstritten.
Doch zielen alle solche Versuche darauf ab, in einem immer breiter werdenden, nie versiegenden Strom von Daten die Inhalte so zu sortieren und zu priorisieren, dass die Empfänger sie in dem für sie vertretbaren Maß an Zeit- und Aufmerksamkeitsaufwand bewältigen können. Aus dem, was die Maschine als relevant auswirft, sucht sich der Mensch dann in Bruchteilen von Augenblicken das heraus, was ihn als Erstes anspricht.
Wie ein Computeralgorithmus eignet sich der Mensch dabei die Fähigkeit an, bestimmte Signale und Reize ganz schnell zu prüfen und aus deren Summe über die Relevanz zu entscheiden. Auch dabei handelt es sich, genau wie bei den Algorithmen, nicht um die wahre Relevanz, sondern um die angenommene.
Die Aufmerksamkeitsschwelle überwinden
Im Umkehrschluss bedeutet dies: Wer es nicht schafft, im ohnehin bereits maschinell vorsortierten Informationsstrom mittels der ersten Signale die Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden, bleibt außen vor. Mit Content alleine gelingt das nicht.Selbst gesponserte Postings, also bezahlte Werbung, bringen noch keine Klicks oder gelangen auch nur in die engere Auswahl, wenn sie nicht die subjektiven Relevanzkriterien erfüllen. Doch welches sind diese Kriterien? Wie erstellt man relevanten Content? Wie gestaltet und verteilt man ihn so, dass er ankommt? Und: Wie bringt man Menschen dazu, zurückzukommen und an Gesprächen teilzunehmen?
Dort sein, wo der Kunde ist!
Zunächst einmal hat der Konsument von Content – der Endkunde, aber auch der Business-Entscheider – häufig gar kein Eigeninteresse, sich auf monothematische Websites oder auf die Plattformen einzelner Anbieter zu begeben. Er fühlt sich besser dort aufgehoben, wo die gesammelte Intelligenz des Kollektivs, einer großen Anzahl von Nutzern, ihm Bewertungen liefert. Doch bei wichtigen Entscheidungen greift er gerne auf ganz konkrete Einzelpersonen zurück, um sich Rat und Orientierung zu holen.
Ist das Vertrauen zu einem Meinungsbildner beziehungsweise zu einer Person, die der Rat- und Informationssuchende als Autorität anerkennt, aufgebaut, wiegt deren Wort oft mehr als selbst eine große Menge von Bewertungen, zu deren Urhebern kein persönlicher Bezug besteht.
Auf einer Plattform bleiben
Hinzu kommt: Menschen sind immer weniger bereit, aus dem geschlossenen Universum einer Plattform heraus externen Links zu folgen. Dies beweisen Studien wie der ADI Report „Europe Best of the Best 2015“. Soziale Netzwerke wie Facebook arbeiten ständig daran, dass innerhalb des Social Networks möglichst viele Bedürfnisse gedeckt werden. Hier aber geht es auch und vor allem um persönliche Beziehungen.
Anfang Januar lesen Sie, worauf es bei echten Markenbotschaftern ankommt und wie Unternehmen es schaffen, dass sich ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter engagieren.
Dieser Beitrag basiert auf Kapiteln aus dem Buch „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ von Kerstin Hoffmann. Auf der Buch-Website finden Sie eine Leseprobe sowie zahlreiche Tools und Arbeitshilfen zum kostenlosen Download.
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