Gutes Content Marketing gleich gutes Management?

Die Kritik an Content Marketing lautet oft, es sei nichts anderes als verschleierte Reklame. Ein Blick in die Forschung im strategischen Management zeigt, dass gute Grundlagen für Content Marketing von einer stakeholder-zentrierten Unternehmensführung geschaffen werden können.

Im digitalen öffentlichen Raum merken Unternehmen vor allem eines: Der Kunde rückt näher. Er ist informierter. Seine Aufmerksamkeit ist aufgrund des Informationsüberangebotes im Netz sehr, sehr, sehr endlich. Und er publiziert selbst. Auch über Unternehmen. Die, die mit unpassender Ansprache die Zeit der Nutzer verschwenden, riskieren viel: Wer hier einen schlechten Eindruck macht, wäre besser offline geblieben.

Hyperwettbewerb: Kurzfristige Strategien reichen nicht mehr – jeder Widerspruch fällt auf

Dabei haben Unternehmen sowieso gerade alle Hände voll zu tun: „Technologie und Information haben alle Geschäftsaktivitäten einer wahren globalen Wettbewerbssituation ausgesetzt“, beschreibt Unternehmensberater Joachim A. Kappel bereits 2003 den sich veränderten Kontext für Unternehmen. Und weiter: Es sei eine „technologiegesteuerte Informationsrevolution“ im Gange, die neue Geschäftsumfelder des „übersteigerten Tempos“ schaffe, was nach einem „Paradigmenwechsel für Organisationen, intern wie extern“, verlange. Dieser Trend setzt sich bis heute fort. Der US-amerikanische Strategieprofessor Richard A. D’Aveni nennt das Phänomen „alle gegen alle“ „Hypercompetition“: Zu kurz gedachte Strategien bringen keinen langfristigen Erfolg mehr.

Da wird manchem nicht zu Unrecht bange, denn schließlich ist, wer sich ins Digitale wagt, noch zusätzlich exponiert und wird genau beobachtet – von Kunden, Partnern, den eigenen Mitarbeitern und von der Konkurrenz. Da fällt jeder Widerspruch auf – öffentlich. Um im Umfeld des Hyperwettbewerbs zu bestehen, schlägt D’Aveni sieben Initiativen beziehungsweise Maßnahmen vor, mit welchen sich Unternehmen dabei einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. An erster Stelle steht die Zufriedenheit der Stakeholder.

Orientieren Sie sich an den Bedürfnissen von Anspruchsgruppen

Diese Einsicht ist nicht neu: Der Ansatz, sich an den Bedürfnissen von Stakeholdergruppen zu orientieren, gewinnt im strategischen Management an Bedeutung. Die Stakeholder View ist in der Unternehmenspraxis angekommen. Was aber für die Strategie eines Unternehmens gilt, sollte für seine Kommunikation erst recht gelten. Wer also im Digitalen einen Blumentopf gewinnen will, tut dies ganz sicher nicht ohne gut gemachte Inhalte, die die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen – dafür ist die Konkurrenz der Inhalte zu groß und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu begrenzt.

Zugleich werden die Versprechen von Unternehmen überprüfbarer – in Sachen Qualität der Produkte oder Dienstleistungen, der Preise, der Mitarbeiterstimmung. So ist digitale Kommunikation höchst imagerelevant. Die Kommunikationsforschung stellt in diesem Kontext fest: Organisationen stehen zunehmend unter Legitimationsdruck und „Kommunikation avanciert damit […] zum entscheidenden Mittel, um organisatorische Interessen durchzusetzen und damit die Existenz der Organisation langfristig zu sichern“ (Bentele/Fechner/Seidenglanz, Berufsfeldstudie Pressesprecher 2015: S. 90-91).

Mehrwert gegen Kontakt: ein legitimer Deal

Content Marketing-Kommunikation wird oft der Vorwurf gemacht, sie sei nichts weiter als Reklame. Sogar Reklame von der ganz üblen Sorte, weil sie verschleiern wolle, dass sie eigentlich Reklame sei. Ruft man sich das Ziel der stakeholder-orientierten Unternehmensführung ins Gedächtnis, zeigen sich aber große Parallelen. Denn auch beim Content Marketing stehen klar die Bedürfnisse derjenigen im Vordergrund, die Ansprüche an ein Unternehmen haben oder haben könnten. Qualitativ hohes Content Marketing kann in diesem Licht als konsequenteste Schlussfolgerung für Kommunikation im Digitalen bezeichnet werden, wenn es die Bedürfnisse von Stakeholdern in den Vordergrund stellt.

Fragen Sie sich selbst: Wenn ein Haarshampoohersteller auf seiner Seite Videotutorials anbietet, in denen Frauen Hochsteckfrisuren zaubern, ist das dann reine Reklame? Oder wenn ein Nahrungsmittelimporteur eine vielfältige Rezept- und Kochanleitungsseite bereitstellt, welche die eigene Produktpalette zelebriert? Nein, eben nicht. Es sind Kommunikationsprodukte, die Unternehmen kostenlos anbieten, um im Gegenzug mit den Nutzern in Kontakt treten zu dürfen.

Natürlich: Unternehmen geht es am Ende darum, etwas zu verkaufen. Die Basis dafür ist aber, als vertrauens- und glaubwürdig wahrgenommen zu werden – heute mehr denn je. Das Vertrauen verdient, wer die Bedürfnisse und Interessen der Menschen erkennt und sich mit relevanten Inhalten um ihre Aufmerksamkeit bemüht: ob es nun um Unterhaltung, das Bereitstellen von Wissen, die Erweiterung von Fähigkeiten oder einfach nur um kuratierte Artikelsammlungen zu einem Thema von Interesse geht. Für die Unternehmen dagegen geht es um die Legitimation ihrer Geschäftstätigkeit.

Gelungenes Content Marketing – ein Hinweis auf durchdachte Unternehmensführung?

Gelungenes Content Marketing könnte also ein Hinweis darauf sein, dass ein Unternehmen eine reflektierte zukunftsfähige strategische Ausrichtung erarbeitet hat. Denn wer seine Anspruchsgruppen mit besseren Inhalten erreichen will, muss sie nicht nur in einem Analyseprozess identifizieren, sondern auch intern einiges in Bewegung setzen, was auch die Grundlagen für gute digitale Inhalte schafft: Silodenken muss minimiert werden, um relevante Ressourcen im Unternehmen überhaupt zu entdecken.

Eine Analyse der eigenen Stärken und Schwächen wird notwendig. Ressourcen werden identifiziert; manchmal umgeschichtet. Prozesse ändern sich. Wissenstransfer muss organisiert werden, die Weiterbildung der Mitarbeiter wird notwendig, Leistungs- und Effizienzhemmnisse werden hinterfragt und abgebaut. Die Irritationen des „System Unternehmen“ durch die Stakeholder View sorgen dafür, dass es sich ändert. Und meist nicht zum Nachteil für seine Kunden und Produkte. Oder?

Bildquellen: Schwarzkopf, Shutterstock, Sandra Elgaß