Das Bewusstsein dafür, dass Fehler passieren, muss unbedingt geschaffen werden. Allerdings sollten Sie diese erkennen und als Fehler akzeptieren. Anschließend müssen dann die richtigen Konsequenzen gezogen werden. Doch woran wird der Erfolg überhaupt gemessen? Wissen Sie denn, wie sich Ihre Social Media Kanäle in den vergangenen Monaten entwickelt haben?
Social Media Reportings liefern Antworten
Das regelmäßige Erstellen eines Social Media Reportings kann hier wichtige Antworten liefern und dient der Überprüfung der eigenen Aktivitäten. Bei d.Tales erheben wir beispielsweise für unseren agentureigenen Content einmal im Monat spezifische KPIs, die als Diskussions- und Entscheidungsgrundlage in unserer Redaktionssitzung dienen. Die Kennzahlen helfen vor allem bei der Identifizierung von Optimierungspotentialen und der unmittelbaren Verbesserung der eigenen Online-Performance.
Mithilfe der Kennzahlen lassen sich unter anderem Inhalte erkennen, die besonders zur Interaktion angeregt haben. Außerdem fällt Content auf, der mittelmäßig oder schlecht gelaufen ist. Im Fokus eines Reportings sollten neben der reinen Erhebung des Datenmaterials auch dessen Interpretation und das Ableiten qualitativer Aussagen stehen. Die Ursachen für eine schlechte Performance können dabei vielfältig sein: mangelhafte redaktionelle Aufbereitung, generische Bilder, falscher Veröffentlichungszeitpunkt, fehlende Zielgruppenrelevanz, etc.
Ein Beispiel aus der Praxis:
Mit dem Laden des Tweets akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von Twitter.
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Der obige Tweet ist aus redaktioneller Sicht ansprechend formuliert und liefert dem Nutzer dank der Verwendung einer Twitter Card zusätzlich Informationen in Bild und Text. Trotzdem erzeugte der Tweet eine unterdurchschnittliche Reichweite und nur wenige Interaktionen. Als Ursache lässt sich der Veröffentlichungszeitpunkt ausfindig machen. Der Tweet wurde am Freitag Nachmittag gegen 17 Uhr veröffentlicht. Typischerweise eine Zeit zu der Twitter wenig genutzt wird und somit der Grund, warum der Tweet hinter seinem Potential verblieben ist. In der Konsequenz versuchen wir bei d.Tales darauf zu achten aktivere Zeitpunkte für unsere Tweets zu wählen.
Wie Datenerhebung erfolgen kann
Für die Datenerhebung stellen die bekanntesten sozialen Netzwerke, wie Twitter, Facebook und YouTube eigene, ausführliche Analytics zur Verfügung. Mit steigender Popularität und Professionalisierung von Social-Media-Auftritten von Unternehmen sind Analysefunktionen unabdingbar geworden. Instagram hat daher kürzlich nicht nur angefangen Unternehmensprofile zu testen, sondern offenbar auch mit dem Aufbau entsprechender Analytics begonnen.
Neben plattformeigenen Analysetools gibt es – in Hülle und Fülle – ebenfalls kanalübergreifende Analysetools. Diese lohnen sich insbesondere dann, wenn die eigenen Social Media Aktivitäten stark gestreut sind und ein entsprechendes Budget vorhanden ist. Bei der Auswahl eines geeigneten Tools ist eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen. Wer sich für eine toolbasierte Lösung entscheidet, sollte dies langfristig tun, denn nur dann ist eine Vergleichbarkeit der Zahlen über einen großen Zeitraum gegeben.
Das Reporting basiert auf der Zielsetzung
Was nun Erfolg bedeutet ist eng mit den Zielen des jeweiligen Kanals verknüpft. Werden Twitter und Facebook zur Distribution von Artikeln des Corporate Blogs verwendet, sollte ein Augenmerk auf den Link-Klicks liegen. Nutzen Sie die Plattformen zur Steigerung der Markenbekanntheit, dann sind Reichweiten und das Wachstum der Community ein wichtiger Teil des Reportings. Letztlich kommt es darauf an, die Zahlen herauszufiltern, die wirklich relevant sind.
Im Content-Marketing-Mix kommt Plattformen oft eine unterschiedliche Gewichtung zu. Diese sollte sich ebenfalls in einem entsprechenden Reporting widerspiegeln. Wie bei (fast) jeder Unternehmensentscheidung sind hier Aufwand und Nutzen miteinander aufzuwiegen. Wer sich regelmäßig einen datengestützten Überblick über seine Kanäle verschafft, der erkennt häufig ebenso Social-Media-Trends und bekommt ein Gefühl dafür, was Nutzer vom Unternehmen erwarten.
Ausgehend von den Reportings lassen sich über die kurzfristige Verbesserung der Performance zudem strategische Entscheidungen treffen. Ist es an der Zeit einen Kanal abzuschalten und seine Bemühungen auf einen anderen zu konzentrieren? Erreiche ich meine definierte Zielgruppe oder muss ich meine Inhalte neu ausrichten? Es muss folglich nicht immer ein Fehler sein, der eine schlechte Performance nach sich zieht. Es kann genauso gut an veränderten Erwartungshaltungen liegen.
Fehler machen, Erfolg haben
Wer sich dazu entscheidet, seine Social Media Kanäle professionell zu führen, benötigt ein regelmäßiges und funktionierendes Reporting. Denn nur wer Fehler macht, sie erkennt und daraus lernt, kann in Social-Media erfolgreich sein. Deshalb freuen wir uns auch über Feedback zu unseren Social Media Aktivitäten. Von offenem und konstruktivem Umgang mit den eigenen Fehlern kann letztlich nur profitiert werden. Wer sich selbst hinterfragt und die eigenen Aktivitäten reflektiert, erkennt schließlich auch, was bereits erfolgreich umgesetzt wird.
Von ihren Fehlern in Social Media berichten am 30.05. drei Referenten beim Social Media Club München, der in Kooperation mit der Epic Fail Night Munich stattfindet. Unter dem Motto „Fail meets Success“ erzählen sie, welche Fehltritte sie begangen haben und was sie am Ende daraus gelernt haben. Tickets sind aktuell noch verfügbar.
Quelle: Shutterstock
Super Artikel, vielen Dank für diese Beschreibung. Ich bin Social Media Managerin in unserer Agentur und habe zur Zeit auch daran zu knabbern, solche Statistiken richtig auszuwerten. Dabei fällt mir oft auf, welche Fehler ich mache und diese versuche ich dann zu verbessern. Aber es fällt eben erst auf, wenn der Fehler bereits passiert ist. Ich stimme daher vollkommen zu, wenn Sie schreiben, dass man erst daraus lernt, wenn es einem selbst passiert ist und man sieht, wie die Kurve in der Statistik fällt.