Keine Angst vor starken Markenbotschaftern

CFO asks CEO: “What happens if we invest in developing our people and then they leave us?”

CEO: “What happens if we don’t, and they stay?”

Diese weisen Worte von Peter Baeklund beziehen sich ursprünglich auf die Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter und die Angst von Unternehmen, dass diese Mitarbeiter für die Konkurrenz interessant werden und Karrieremöglichkeiten außerhalb des Unternehmens wahrnehmen könnten.

Das Zitat lässt sich ebenso gut anwenden auf den gezielten Aufbau von Mitarbeitern als Markenbotschafter für das Unternehmen. Baut man diese Mitarbeiter als Personenmarken auf, so ist diese Marke untrennbar mit der jeweiligen Person verbunden. Die Investition kann also aus dem Unternehmen abfließen, sobald ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt. Sollten Unternehmen aber aufgrund dieses Risikos direkt ganz darauf verzichten, Mitarbeiter sichtbar zu machen und nach außen hin mit bestimmten Themen und ihrem Unternehmen zu verknüpfen? Auf gar keinen Fall!

Insbesondere bei beratungsintensiven Dienstleistungen, bei denen die Qualität der erbrachten Dienstleistung sehr stark an Personen geknüpft ist, können Vertrauen und Differenzierung im Wettbewerb oft nur über Persönlichkeiten aufgebaut werden. Beispiele sind hier z.B. Wirtschaftsprüfer- und Steuerberatungsgesellschaften, Rechtsanwaltskanzleien, IT Consultants etc. Aber auch Industrie- und Handelsunternehmen können von starken Personenmarken im eigenen Mitarbeiterstamm profitieren.

Mitarbeiter mit einer starken Personenmarke haben für Unternehmen zahlreiche Vorteile

Wenn es menschelt, man Gesicht zeigt anstatt bloß anonyme Kommunikation durch die “Redaktion” oder “Presseabteilung” zu betreiben, wirkt man als Unternehmen ansprechbar und nahbar. Gesichter, die für ein Unternehmen stehen, sind authentischer als die Hochglanz-Werbebroschüre und die weichgespülten Marketingtexte auf der Unternehmenswebsite.

Konsumenten könnten Ihr Unternehmen der Konkurrenz vorziehen, da durch glaubwürdige Markenbotschafter eine persönliche Bindung empfunden und das Unternehmen als präsent und ansprechbar wahrgenommen wird. Ein als Experte positionierter Mitarbeiter zeigt die die Kompetenz des Unternehmens nach außen. Darüber hinaus wird in das Unternehmen mehr Vertrauen gesetzt, da ja “immerhin jemand mit seinem Gesicht dafür eintritt”.

Auch über die sozialen Netzwerke kann man heute das Vertrauen (potenzieller) Kunden in die eigenen Mitarbeiter und das Unternehmen aufbauen und stärken. Carmen Hillebrand beispielsweise ist online sehr sichtbar für ihren Arbeitgeber METRO Cash & Carry Deutschland.

Ihre persönliche Marke als “Genussfanatikerin” passt ohnehin sehr gut zu ihrem Aufgabenfeld im Unternehmen, für das sie u.a. den METRO Genussblog verantwortet. Carmen strahlt Begeisterung für ihre Herzensthemen aus und ist in ihrer Rolle als Markenbotschafterin für METRO Cash & Carry sehr authentisch.

Viele Stimmen formen das Bild des Unternehmens nach außen

Dabei muss es nicht den einen Mitarbeiter geben, der das Unternehmen nach außen vertritt bzw. ihm ein Gesicht gibt. Das können durchaus mehrere Personen sein, für verschiedene Geschäftsbereiche und/ oder Produkte. Von der Vorstellung, dass nur der Pressesprecher und die Unternehmensleitung das Bild des Unternehmens nach außen beeinflussen, muss man sich in Zeiten von Social Media ohnehin verabschieden. Hier muss der Unternehmenskommunikator dann eher die Rolle eines Beraters und Moderators einnehmen und Hilfestellung anbieten, wie man sich in den sozialen Medien positionieren kann und worauf es zu achten gilt.

Tendenziell kann sogar jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter für das Unternehmen sein, wenn er in den sozialen Netzwerken aktiv ist und dort dazu beiträgt, dass das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Wettbewerbsfähig bleiben!

Unternehmen treten nicht mehr nur im eigenen Land in Wettbewerb, sondern zunehmend auch international. Aber nicht nur durch die Globalisierung wird der Wettbewerb auf dem Markt immer größer, auch branchenübergreifend wächst Konkurrenz heran: Wer hätte noch vor ein paar Jahren gedacht, dass Google plötzlich auch Autos baut?

Darüber hinaus wird die Differenzierung von Produkten immer schwieriger, oft gibt es kein echtes Alleinstellungsmerkmal mehr, die Qualität verschiedener Produkte und Services wird immer einheitlicher. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen dringend etwaige Bedenken über Bord werfen und ihrem Außenauftritt über die eigenen Mitarbeiter mehr Emotion, Glaubwürdigkeit, Authentizität und Leben einhauchen!

Schauen Sie sich doch einmal in Ihrem Unternehmen um! Vielleicht gibt es schon Mitarbeiter, die stolz und mit viel Herzblut im Social Web für ihren Arbeitgeber und über dessen Angebot sprechen. Welcher Mitarbeiter bloggt vielleicht sogar selbst, oder publiziert regelmäßig zu seinen Fachthemen? Warum tut er das nicht längst auch auf Ihrem Corporate Blog? Anstatt argwöhnisch die Aktivitäten Ihrer Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken zu beobachten, sollten Sie als Unternehmenskommunikator diesen stattdessen unterstützend zur Seite stehen. Versorgen Sie Ihren Mitarbeiter mit allgemeinen Tipps und Content z.B. in Form von gebrandeten Infografiken, die er für sein Fachblog nutzen darf. Halten Sie ihm den Rücken frei und fühlen Sie sich mit dafür verantwortlich, dass sich Akzeptanz und Verständnis für diese neue und persönlichere Art der Außendarstellung von Unternehmen und dessen Mitarbeitern erhöht. Leider sieht man noch viel zu oft, dass in den Social Media aktive Mitarbeiter als faul abgestempelt werden, da sie ja „lieber auf Facebook rumhängen anstatt zu arbeiten“. 

Es gilt, das Potenzial von Markenbotschaftern unter den eigenen Mitarbeitern zu heben, bereits aktive Mitarbeiter zu unterstützen und geeignete Kandidaten als Experten und Thought Leader aufzubauen. Sei es, um Kunden zu überzeugen, das eigene Unternehmen der Konkurrenz vorzuziehen, oder sei es, um im sogenannten „War for Talents“ durch gutes Employer Branding die fähigsten Mitarbeiter zu gewinnen! Das gilt schon heute, aber umso mehr für die Zukunft!

Konkrete Tipps zum Thema „Aufbau von Markenbotschaftern im Unternehmen“ finden Sie übrigens im sehr lesenswerten Blog von Dr. Kerstin Hoffmann.

Bildquelle: Shutterstock; Carmen Hillebrand