Visuelle Kommunikation mit Instagram am Beispiel von Stiegl

Spätestens mit dem Kauf durch Facebook im Jahr 2012 war klar, dass sich mit Instagram ein neuer Player am Markt etabliert hatte, der dem großen Netzwerk von Mark Zuckerberg hätte gefährlich werden können. Vor allem die Jungen zog und zieht es zum Bildernetzwerk, was natürlich auch viele Unternehmen für sich nutzen wollen. Seit kurzer Zeit darf nun auf Instagram – ähnlich wie bei Facebook – Werbung geschaltet und so seine Reichweite erweitert werden.

Neben Snapchat gehört instagram zu den großen Netzwerken mit dem jüngsten Publikum. Von den geschätzten 3,4 Millionen Nutzern, sind 60 Prozent zwischen 13 und 24 Jahre. Eine Zielgruppe, die nicht mehr unbedingt mit klassischer Fernsehwerbung oder Anzeigen erreicht werden kann. Für Marken also ein perfekter Platz, um genau diese zu erreichen.

Die letzten vier Jahre habe ich die Social Media Aktivitäten der Stieglbrauerei gelenkt und die österreichische Brauerei zu einer der besten „Social Media Brauereien“ im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Zu den genutzten Kanälen gehörte seit 2013 natürlich auch instagram.

Innerhalb der letzten zwei Jahre konnte die Brauerei die Followerzahlen von 0 auf inzwischen 4.800 steigern. Im Vergleich zu großen, bekannten Marken kein Vergleich, aber schaut man sich andere, deutlich größere deutsche Brauereien an, eine sehr gute Zahl. Selbst eine international bekannte Biermarke, wie Warsteiner, schafft es gerade einmal auf 5.500 Follower und hat eine deutlich schlechtere Interaktionsrate.

Ab September diesen Jahres war es dann auch in Österreich möglich, mit instagram-Ads die Reichweite für einzelne Postings zu steigern. Etwas, das natürlich gleich für Stiegl ausprobiert werden musste. Die Ads wurden eingesetzt, um die Kampage „#stieglmoment“ – bei der es darum ging, dass die Nutzer ihren persönlichen „Stieglmoment“ mit der Community teilen – ins Social Web zu verlängern. Beworben wurden die Postings in ausgewählten Regionen in Deutschland und den USA.

Warum nicht auch in Österreich? Es war Anfang September zwar möglich, als österreichischer Account bei instagram zu werben, allerdings (noch) nicht in Österreich selbst – das wurde erst Ende September freigeschaltet. Das Feedback und die Resonanz waren sehr positiv, auch wenn einige deutsche User sich offensichtlich erst noch daran gewöhnen müssen, dass nun auch bei instagram gesponserte Beiträge in ihren Feeds auftauchen. Während es für die amerikanischen Nutzer völlig normal war, kamen aus Deutschland auch Kommentare wie „Das ist ja Werbung!“, „Hört auf zu spammen“ usw.

Über die detaillierten Erfahrungen mit instagram als Teil des Marketing-Mix, die genauen Zahlen und die Inhalte, die Stiegl über den instagram-Kanal verbreitet, habe ich am vergangenen Montag einen Vortrag beim Social Media Club München gehalten. Die Präsentation dazu gibt es bei Prezi.

instagram ist ein perfekter Platz, um seine Marke zu transportieren und mit Bildern zu kommunizieren. Wichtig ist, dass man die Sprache der Nutzer spricht und auch mit ihnen kommuniziert, sie wissen lässt, dass man ihnen zuhört und sie wahrnimmt. Wie eigentlich alle Social Media Kanäle sollte es nicht als One-Way-Kommunikation verstanden werden.