Vodafone ersetzt Corporate Blog durch Featured

Während wir in einer Blogparade danach fragen, wie Marken ihr Corporate Blog im Rahmen des Content-Marketings einsetzen, verabschieden sich manche Unternehmen vom Bloggen: Das Vodafone Blog gibt es unter diesem Namen nicht mehr. An seine Stelle tritt ein Online-Magazin namens Featured, welches sich als das Neue angekündigt: „Hallo, wir sind neu!“ Mit diesem Content Hub will das Telekommunikationsunternehmen seit Ende Januar die Identifikation mit der Marke erhöhen und den Dialog der Kunden mit ihr verbessern, so Gregor Gründgens, Brand Director Vodafone Deutschland, den ich für den PR-Blogger exklusiv zum neuen Content-Marketing-Projekt interviewen durfte. Featured ist allerdings ein neues Kleid, in das seine Betreiber noch hineinwachsen können.

Ist das der Weg, den künftig noch mehr Marken gehen werden, weil es hipp ist auf Content-Marketing und opulente Online-Magazine zu setzen? Vielleicht. Und das muss auch nichts Schlechtes sein. In diesem Blogartikel konzentriere ich mich vor allem auf eine erste Analyse des Ansatzes für „Vodafones Magazin für digitale Kultur“.

Bei Vodafone glaubt man zum Start an den Erfolg des Content-Konzeptes. Deshalb erhält das neue Format von vorneherein mehr Gewicht: “Das Vodafone Blog hatte eine eher kleine organische Reichweite, was unter anderem daran lag, dass wir keine externe Redaktion hatten“, erläutert Gregor Gründgens im Telefonat. „Mit unserem Magazin gehen wir konsequent einen strategischen Schritt weiter. Bei Featured können wir mit Nachdruck und mit größerem redaktionellem Potenzial an das Format herangehen.”

Mehr Manpower und redaktionelle Kompetenz erleichtern es sicherlich, die eigenen Stakeholder besser zu erreichen. Allerdings sollte niemand allein auf mehr Content setzen. Doch dazu später mehr.

Content is King – im Vodafone Magazin

Neben Journalismus bietet das Online-Magazin jede Menge Bilder. Der ganze digitale Auftritt wird von einer Kacheloptik über die ganze Breite des Bildschirms bestimmt. Das unterscheidet die meisten Magazin-Ansätze von Corporate Blogs: die umfangreichen und manchmal sogar opulent zu nennenden Bilderwelten. Sie sind bei Vodafone zeitgemäß und werden natürlich auch im Responsive Design dargeboten, allerdings dominieren bisher eher Stockfoto-Motive.

Anders als bei Curved wird die Unternehmensmarke bei Featured dankenswerterweise nicht versteckt. Das Vodafone-Logo ist sofort beim Aufruf der Website sichtbar. Damit übernehmen sowohl die Autoren wie auch das Unternehmen die klare Verantwortung für das Content-Marketing-Projekt. Das macht es insgesamt glaubwürdig, weil jeder Rezipient sofort erkennen kann, dass eine Unternehmensmarke für die Inhalte verantwortlich zeichnet. Keine Spur von Schleichwerbung somit.

Ähnlich wie E-Plus setzt Vodafone hierbei nicht nur auf die eigene Expertise, sondern auf eine Zusammenarbeit mit Journalisten und Bloggern. Gründgens meint dazu: „Wir geben unser persönliches Expertenwissen weiter und setzen auch auf Gastkommentare von Bloggern. Allerdings erwarten wir hierbei keine Auftragsarbeiten, sondern authentische Inhalte, die von Vodafone ermöglicht werden. Es gilt die Faustregel: Was nicht auf dem eigenen Kanal gezeigt würde, erscheint auch bei uns nicht.“

Auf Kundenbedürfnisse will das Mobilfunkunternehmen dabei besonders eingehen. „In den Niederlanden haben unsere Kollegen bereits viel Erfahrung mit ähnlichem Storytelling gesammelt“, meint Gründgens. „Wir geben die Antwort auf die Frage, warum ist es so spannend ist, in der heutigen vernetzten Zeit zu leben. Das wollen wir emotional und newsorientiert vermitteln. Wir feiern mit Featured die Möglichkeiten der digitalen Welt. Mit unserem Content Hub wollen wir der Schnittmenge aus diesen Möglichkeiten und unseren Markeninhalten eine Bühne geben.“ Das klingt ein wenig nach Marketing-Sprech, aber muss dennoch nichts Schlechtes heißen. Wird es denn wirklich vom Magazin (schon) eingelöst?

Ist das neue Vodafone nur ein Rebranding für ein Corporate Blog?

Zum Glück ist nicht wirklich alles neu. Es gibt weiterhin die alten Inhalte des ansonsten abgeschalteten Corporate Blogs. Im Blogarchiv sind sie samt Kommentarwelt gut zu finden. Auch sonst sind die alten Blogartikel übernommen werden und in der Suchmaschine des Magazins findbar.

In der Webadresse steht bislang immer noch das Wörtchen „Blog“. Damit wirkt der Abschied vom alten Blog halbherzig, vermutlich der SEO-Hinterlassenschaft des Vodafone Blogs geschuldet. Unter featured.de oder featured.vodafone.de gelangt man ebenfalls zum Magazin und zur alten URL. Ganz soweit wie Futurebiz.de würde ich jedenfalls nicht gehen und behaupten, dass „dem ‚alten‘ Vodafone Kundenblog mit ‚featured‘ zunächst nur ein neues Label“ verpasst worden ist.

Featured ist ein neues Kleid, in das seine Betreiber noch hineinwachsen können. Entscheidend ist vielmehr für mich, wie viel Relevanz der neue Content-Hub in der Telekommunikationswelt und vor allem für seine Kunden entfaltet. Werden wir als Leser künftig häufiger Featured wahrnehmen und lesen müssen oder eben nicht…

Bilder als dominierendes Gestaltungselement

Das Visuelle ist das dominierende Element bei Featured, was dem allgemeinen Trend zur visuellen Kommunikation durchaus entspricht und daher zu begrüßen ist. Allerdings gibt es eine Kacheloptik, die ein wenig an ein Windows-8-Design erinnert. Zudem erinnern mich die großformatigen Bilder in den Artikeln selbst an den Medium-Style. Kleine Bildschirme stoßen hier schnell an ihre Grenzen und den Lesern stehen Scroll-Orgien bevor – das gilt ebenfalls für die mobile-optimierte Version. Doch das muss angesichts größerer Displays nicht schlecht sein.

Selbst bei den Suchergebnissen kommt die Kacheloptik zum Einsatz. Optisch ist sie gut aufbereitet, aber dadurch leider manchmal ziemlich unübersichtlich. Auffällig ist die Bildsprache selbst: Sie ist insgesamt sehr marketinglastig, eher statisch und beruht auf Stockfotos. Echte Menschen, die dem Content-Hub einen persönlichen Touch geben könnten, fehlen leider bisher noch.

Großer Wert wird auf das Branding gelegt, das wird bis ins kleinste Detail fortgeführt. Weniger genau wurde an anderer Stelle beim (Re-)Launch des Vodafone Magazins gearbeitet, denn die Schwächen alter Artikel mit viel Text ohne Zwischenüberschriften wurden bei der Migration einfach übernommen. Hierbei empfiehlt sich nachträglich eine Überarbeitung alter Blogartikel. Es spricht auch nichts dagegen, veraltete Inhalte ganz zu löschen.

Inhaltlich gibt es zwei Elemente, die in Featured aufgegangen sind: das ehemalige Vodafone Blog und der B2B-Hub. Entsprechend breit angelegt sind die Themengebiete, die von Business-Kontext bis zu Alltagsthemen reichen. Leider entsteht durch diese Positionierung eine Art Themenbrei ohne klare Zielgruppe.

Wie bedeutend sind die Autoren für das Vodafone Magazin?

Obwohl die Autoren als besonders wichtig für die Glaubwürdigkeit angesehen werden, stehen sie hinter den Inhalten zurück und sind nicht auf dem ersten Blick zu finden. Beim Einstieg auf Featured sehe ich erst die Bilder, dann die Überschriften. Erst wenn ich mich für einen Beitrag entschieden habe, erfahre ich nach dem Scrollen nach ganz unten, wer den jeweiligen Content verfasst hat. Das schränkt für mich als Leser die Orientierung an guten Inhalten ein. Außerdem kann ich nicht auf einfache Art und Weise meine Lieblingsautoren bei Featured abonnieren.

Auf eine direkte Verbindung zum Kundenservice bzw. Kundenforum verzichtet Vodafone im Content-Bereich komplett. Bis auf einen kurzen Verweis auf den Bereich, gibt es keine kontextueellen Anbindungen bei dem Content zu Serviceinhalten. Dabei könnte ich mir gerade in dieser Hinsicht gute Verknüpfungsmöglichkeiten im Sinne des Content-Marketings vorstellen. Die User werden bei Featured mit ihren Kundenfragen in die Social Media-Wüste (Links) geschickt, statt ihnen Antworten dort zu geben, wo sie gerade auf Featured sind. Den Hinweis auf den Kundenservice selbst schließlich findet man im Impressum. Dort würden ihn wahrscheinlich die wenigsten vermuten.

Ein Kessel Content-Buntes

Die Featured-Inhalte wirken mitunter noch sehr werblich: „Wir wollen Dir zeigen, was Du mit Deinem Smartphone starten kannst.“ An anderer Stelle wurde viel zu kurz gedacht: „Unser Ziel ist, ein Rat- und Themengeber für Dich zu werden.“ Das ist schön und gut, doch mich interessiert jedoch viel eher, was das Magazin heute ist, nicht, welches Ziel es hat. „Lesen kannst Du uns überall“ heißt es im Vorstellungstext – aber was ist mit Videos? Gibt’s die nicht? Soll ich sie nicht anschauen? Oder wurde einfach vergessen, sie zu erwähnen?

Bei der Lektüre der Inhalte ist mir nicht immer klar gewesen, für wen die Inhalte wirklich gedacht sind. Doch hierbei hat sich Gründgens eigentlich klar geäußert: „Unsere Kernzielgruppe sind zwar die 18–35 Jährigen, darüber hinaus wollen wir aber gezielt Interessensgruppen ansprechen. Darunter können dann auch komplett anders geschnittene Gruppen wie Segler, Apple-Nutzer oder auch Empty Nester sein. Alle jeweils innerhalb unserer Kernsegmente.“

Suchen auf visuelle Art

Die visuelle Suchfunktion überrascht mich ein wenig, weil sie auf sehr schöne Art und Weise nur auf Content verweist. Das ist bei einem Magazin völlig in Ordnung, doch hätte ich durchaus auch Interesse an Produkten und erhalte hierbei keine direkte Hilfestellung, wenn ich ein Kaufinteresse hätte. Einen Online-Shop konnte ich ebenfalls nicht entdecken. Dagegen hätte ich eigentlich nichts einzuwenden gehabt. Bei Curved gibt es immer wieder Hinweise auf Möglichkeiten in Shops zu kaufen. Weniger hilfreich fand ich auf dem Vodafone Magazin die Hinweise auf Offlinestores in den Suchergebnissen.

Zumindest erweist sich Featured in dieser Hinsicht konsequent. Die Nutzer des Magazin sollen nicht direkt zum Kauf verführt werden: “Unser Ziel besteht darin, die Marke Vodafone weiterzuentwickeln und attraktiver zu machen. Verkäufe sind kein primäres Ziel, sondern ergeben sich dann zwangsläufig“, meint Gründgens.

 Mein vorläufiges Fazit für Featured

Insgesamt wirkt Featured durchaus lesenswert und sehenswert, es zieht Leser sicherlich mit seiner ansprechenden Optik an, aber wirkt dennoch oftmals wie ein reines Marketingprodukt, denn die inhaltliche Vernetzung mit anderen Abteilungen fehlt aus Content-Marketing-Sicht komplett. Die Inhalte scheinen eher beliebig zu sein. Sie sind bisher eher wie der übliche Corporate Content. Das beruhigt die Verantwortlichen, schafft aber auch nur wenig Reaktion. Vermutlich ist es zu früh, darüber zu urteilen. Schließlich verdient das Content-Marketing-Projekt eine Chance, sich zu bewähren. Ich bin gespannt, wann es sich richtig von seinen Corporate Blogging-Wurzeln lösen wird und einen ganz eigenen Ansatz prägt.

Noch kann ich mich jedoch über Kleinigkeiten beschweren, die aus meiner subjektiven Empfindung herrühren mag. Wie alt, langweilig und analog dürfen „neue“ Inhalte eines Magazins sein? Das mag Ansichtssache sein, doch sollte eine Marke damit rechnen, im Hinblick auf den Erfolg jeden einzelnen Beitrag überprüfen zu müssen. „Die Liebe in den Zeiten des Internets“ verspricht mir keinen aktuellen Einblick in das Online-Dating, liefert jedoch einen netten beliebigen Blogartikel, den man schon in den späten 90igern hätte verfassen können. Er liest sich vielleicht gut, ist aber weder unique, noch neu. Dafür kommt er gänzlich ohne Links (gleich Vernetzung) und die Benennung von Dating-Seiten aus. Das wäre zumindest ein gewisser Service gewesen.

Im Sinne der Transparenz hätte ich mir bei Featured einen Hinweis auf die jeweiligen Shares gewünscht: Wie oft wird der jeweilige Beitrag auf Facebook, Twitter und Co. geteilt? Curved präsentiert seine Zahlen offen. Ein Vergleich wäre hierbei durchaus wünschenswert für mich gewesen. Außerdem wirken hohe Sharing-Zahlen durchaus auf manche Leser anziehend.

Crossmedialer Ansatz: Featured wird es auch als Printmagazin geben

Im zweiten Quartal 2015 soll es Featured unter denselben Namen in Printform geben. „Unser quartalsweise erscheinendes POS-Magazin wird die Inhalte von Featured übernehmen. Dies ist bereits seit der aktuellen Ausgabe der Fall, ab der kommenden Ausgabe wird auch der Titel des Magazins in „Featured“ geändert. Aktuell heißt das Magazin noch „Einfach Vodafone“.“

Als Best-Practice taugt Featured heute noch nicht, dazu fehlt es an der Konsistenz, der Relevanz und der überzeugenden inhaltlichen Gestaltung, die eine Customer Journey ermöglicht. Darin bin ich mir mit meiner Co-Buchautorin Doris Eichmeier einig, mit der ich mir gemeinsam Featured angeschaut habe. Aber wer weiß, vielleicht gewinnt das Projekt noch an Fahrt und trennt sich von manchen platten Marketingansätzen und konzentriert sich wirklich auf die versprochenen journalistischen Ansätze. Zu wünschen wäre es dem Content-Projekt. Selbst wenn Gründgens seine Marke noch nicht als Medienplayer versteht, soll der journalistische Ansatz selbst durchaus gepflegt werden: „Als Medienhaus verstehen wir uns nicht, das wollen wir auch nicht sein. Uns geht es um das journalistische Format, das uns viele neue Möglichkeiten gibt.“

Erst wenig Content-Marketing erkennbar

Erst wenn absehbar ist, wer auf die einzelnen Content-Stücke reagiert und ob die Kunden auf die Inhalte in der gewollten Art und Weise reagieren, können wir bei Featured von einem funktionierenden Content-Marketing sprechen. Vodafone spricht bislang nicht gezielt von einem Content-Marketing-Projekt, hat aber auch nichts gegen eine solche Einordnung. In Zukunft wird es spannend sein, wie die Kunden das neue Magazin annehmen und auf die Inhalte reagieren. Je besser diese auf ihre Stakeholder zugeschnitten sind, desto eher werden die Facebook und Twitter Shares in der Timeline erkennbar sein. Ich wünsche Featured viel Erfolg und bin gespannt auf die weitere Entwicklung.

>> PR-Blogger: Klaus Eck: Was das Content-Marketing bringt – am Beispiel Curved

Bildquellen: Vodafone; Shutterstock