Südtirol: „Mit ‚Was uns bewegt’ verlassen wir die Werbewelt“

Südtirol leistet sich seit März zwei Online-Auftritte: Zur Info-Website Suedtirol.info kam das aufwändige Online-Magazin „Was uns bewegt“, das multimedial aus dem Vollen schöpft, dazu. Über die Gründe für das Content-Marketing-Projekt und sein Management sprachen wir mit Greti Ladurner, der Geschäftsführerin und Leiterin Strategisches Marketing bei SMG Südtirol Marketing.

Frau Ladurner, mit der Website suedtirol.info betreiben Sie bereits ein sehr inhaltsreiches Angebot rundum die Region Südtirol. Warum haben Sie zusätzlich das Online-Magazin „Was uns bewegt“ gestartet?

Greti Ladurner: Weil wir zeigen wollen, dass Südtirol mehr ist als Urlaub. Es hat mehr zu bieten als Wandern, schöne Landschaft und gutes Essen. Um die vielen anderen Seiten Südtirols und seine Menschen vorzustellen, haben wir uns entschlossen, selbst Herausgeber zu werden und ein Portal aufzubauen, das die Südtiroler Welt zeigt.

Das heißt: Wir setzen hier nicht auf die Medien und ihre Berichterstattung, sondern nehmen die Themenführung selbst in die Hand.

Wie gehen Sie beim Storytelling vor?

Greti Ladurner: Mit „Was uns bewegt“ verlassen wir die Werbewelt. Wir reden darin nichts schön und arbeiten nicht mit Schauspielern. Es sind Südtiroler selbst, die schildern, was im Leben für sie wichtig ist. Dazu kombinieren wir verschiedene Darstellungsformen wie Text, Video, Audio oder Infografiken. Bei dieser Art, Menschen anzusprechen, darf nichts aufgesetzt wirken. Wir dürfen nichts erfinden, denn alles ist rückverfolgbar. Dabei haben wir einen großen Vorteil gegenüber anderen Markenbesitzern: Südtirol steckt voller Geschichten, die müssen wir nur aufbereiten.

Greti Ladurner: Wir konzentrieren uns auf Geschichten, die uns Südtiroler charakterisieren. Unsere Hauptthemen sind Nachhaltigkeit, Architektur und Landschaftspflege, Alltagskultur sowie Alpine Kompetenz.

Nachhaltig müssen wir mit unseren Ressourcen umgehen, das betrifft auch Wirtschaft und Soziales. „Architektur und Landschaftspflege“ ist wichtig, weil nur 6% unseres Landes besiedelbar sind – und 3% davon sind schon besiedelt, wir müssen also ganz genau überlegen, wie wir uns in Südtirol entwickeln wollen. Unsere Alltagskultur ist als Thema sehr wertvoll, weil sie unsere charakteristischen Werte zeigt.

Mit „Alpine Kompetenz“ stellen wir Entwicklungen vor, die nur in einem Alpenland wie unserem entstehen können, zum Beispiel die Seilbahn-Technik. Wir sind geprägt durch unsere alpine Landschaft, wir bewegen uns immer von oben nach unten und umgekehrt. Das hat Auswirkungen auf unser Leben, unsere Küche und unsere Art zu bauen.

Sie betreiben mit Suedtirol.info bereits ein ausführliches Online-Angebot. Hätte man das nicht einfach ausbauen können?

Greti Ladurner: Nein, das würde nicht zusammenpassen. Jede Website hat ihre eigene Aufgabe und somit auch eine entsprechende Navigation. „Was uns bewegt“ soll über Themen Lust machen auf Südtirol. Natürlich ist es unser oberstes Ziel, dass die Menschen bei uns Urlaub machen, aber es geht uns auch um kleinere Erfahrungen: Dass man ein Kochbuch kauft oder von interessanten Personen erfährt, etwa von Designern unserer Region.

Und es soll Menschen, die bisher Südtirol noch gar nicht auf dem Schirm hatten, einen Zugang und unseren Stammgästen – das sind 80% unserer Urlauber – frische Ideen und Anregungen bieten. Die Destinationsseite Suedtirol.info wiederum bedient Menschen, die schon einen Entscheidungsschritt weiter sind und konkret Urlaub buchen wollen.

Welchen Einfluss haben die unterschiedlichen Ziele auf die Navigation?

Greti Ladurner: Auf „Was uns bewegt“ kann man stöbern, entdecken, sich geradezu verlieren. Die Besucher bekommen keine abgeschlossenen Geschichten präsentiert, am Ende bieten wir immer weiterführende Ideen und Links. Wir wollen, dass die Besucher zum Teil der Geschichte werden und unterschiedliche Erfahrungen machen – mehr als „nur“ lesen und diese Erfahrungen auch teilen. Deshalb gibt es dort auch keine rigide Benutzerführung. Struktur bietet etwa der Button „Bewegt mich“, mit dem Besucher sich Artikel auf einer Pinnwand zusammenstellen können. Und mit der Lupe erreichen sie einzelne Themenbereiche, etwa „Essen und Trinken“.

Auf Suedtirol.info sind Usability und das schnelle Auffinden des Gesuchten sowie die Buchungsvorgänge zentral. Deshalb ist dort eine klare Benutzerführung sehr wichtig. Eine Navigation wie auf „Was uns bewegt“ wäre nicht nur ungeeignet, sondern geradezu schädlich.

Arbeiten die Manager der beiden Websites zusammen?

Greti Ladurner: Nein, sie arbeiten autark. Die Texte für Suedtirol.info müssen anders geschrieben werden, sie müssen für Suchmaschinen geeignet sein. Wer etwa ein Wellnesshotel sucht, soll schnell auf diese Seite finden. Deshalb entsteht Suedtirol.info in der Digitalabteilung. Die „Was uns bewegt“-Redaktion hingegen sitzt in der Marketingabteilung und arbeitet dort eng mit der PR-Abteilung zusammen.

Alle drei Monate starten Sie eine neue Ausgabe von „Was uns bewegt“. Was machen Sie mit den alten Inhalten?

Greti Ladurner: Die bleiben, wo sie sind und werden  immer wieder aufgefüllt mit neuen Beiträgen. Das ist ein kontinuierlicher Prozess. So reichert sich das Angebot der Website ständig an, es ist nie abgeschlossen. Es wird immer voller und lebendiger – und alle drei Monate kommen weitere Inhalte zu einem neuen Themenfeld dazu. Die Besucher können beim Stöbern quer über die einzelnen Ausgaben hinweg klicken, etwa zu Themen wie Architektur.

Das heißt, „Was uns bewegt“ bietet zwei Zugangsarten: Zum einen über das Leitthema der jeweiligen Ausgabe sowie über Spezialthemen.

Wie viele Personen waren denn am Aufbau von „Was uns bewegt“ beteiligt?

Greti Ladurner: Zwei Agenturen haben mit uns das Konzept entwickelt: Kolle Rebbe in Hamburg und White, Red & Green in Verona. Dazu haben wir ein Redaktionsteam mit zwei Leuten aufgebaut, die beide aus unserem Haus kommen. Zudem waren nahezu alle Abteilungen beteiligt.

In der Marketingabteilung entstand das Konzept. Die Digitalabteilung hat es umgesetzt. Die Produktentwicklung und die Vertriebsabteilung engagierten sich bei den Verlängerungen der Geschichten, machten also Vorschläge für passende Verlinkungen. Das neue Redaktionsteam legte die Themen fest, recherchierte und beschaffte die Unterlagen. Unser Brandmanagement hat die Richtlinien für den Markeneinsatz und die Tonalität definiert.

Außerdem haben wir den Dokumentarfilmer Andreas Pichler engagiert, denn uns ist wichtig, dass wir keine Werbefilme zeigen, sondern sehenswerte Reportagen. Der Film ist für uns die wichtigste Erzählform, weil er einen emotionalen Zugang bietet und weil wir ihn zugleich für Werbung nutzen können, etwa für Prerolls.

Sind denn alle, die am Entstehungsprozess beteiligt waren, nun auch an der Weiterentwicklung beteiligt?

Greti Ladurner: Wir haben die Zahl der Beteiligten sehr reduziert. An unserem ersten Redaktionsmeeting nahmen 15 bis 20 Leute teil, auch die Agenturen waren vertreten. Das war zu viel. Nun sind bei einem Termin anwesend: die zwei Redakteure, die PR-Verantwortlichen, die Technik, der Marketingleiter sowie die Vertriebs- und Produktabteilung wegen der Erfahrungsebenen am Ende der Geschichten. Wir holen uns aber immer wieder den einschätzenden Blick von außen, etwa aus Hamburg.

Welche Rolle spielte die Marke Südtirol bei der Themenkonzeption?

Greti Ladurner: Die Marke Südtirol ist unser oberstes Gesetz. Alles, was nicht zur Positionierung passt, fällt durch den Rost. Auch bei „Was uns bewegt“ verleugnen wir sie nicht, sie steht aber nicht im Vordergrund, obwohl sie unsere Content-Quelle ist.

Wie machen Sie auf „Was uns bewegt“ aufmerksam?

Greti Ladurner: Wir sind seit Anfang März 2014 online und haben den „soften“ Einstieg gewählt, schalten also nur Online-Werbung. Wir haben einen ausgefeilten Mediaplan: Spiegel TV online, Merian, SZ Magazin, FAZ oder Tomorrow Focus, aber auch Google und unsere eigenen Netzwerke gehören dazu. Ab der 2. Ausgabe werden wir mehr werben, etwa im italienischen TV oder auch in Anzeigen, die in Italien noch recht viel Autorität haben.

Was halten Sie von der These, gute Inhalte verbreiten sich von alleine?

Greti Ladurner: Wir haben sehr viel Geld und Zeit investiert, wir hatten noch nie ein so großes Projekt! Ab Sommer werden wir auch in Englisch erscheinen. Wir werden uns also ganz bestimmt nicht darauf verlassen, dass die Leute uns von alleine finden.

Bilder aus: Was uns bewegt