Content-Strategie und -Marketing: wie zankende Geschwister

Content-Strategen und Content-Marketern fällt es noch schwer, produktiv zusammenzuwirken. Das hat unternehmenshistorische Wurzeln und es ist höchste Zeit, diese zu kappen. Denn Teamgeist und Wertschätzung der Talente des jeweils anderen können zu einer neuen Content-Qualität führen.

Kennen Sie den schon? „Womit bringen Sie einen Content-Strategen auf die Palme? – Nennen Sie ihn einen Content-Marketer.“ Ein Witzchen des Bloggers und Copywriters Joel Klettke, der aber ein Phänomen auf den Punkt bringt: Content-Strategen und Content-Marketer scheinen sich nicht grün. Wer sich durch die unzähligen Artikel und Diskussionen rund um Content-Strategie und Content-Marketing klickt, erlebt immer wieder ein ermüdendes Gezänk, das an das von Geschwistern erinnert: Sie streiten sich mit Hingabe über ihre Revierverteilung und beobachten dazu aufmerksam das Treiben des anderen. (Aber sollte jemand gegen den Content-Trend im Allgemeinen wettern, dann halten sie zusammen wie Pech und Schwefel.)

Einer der Gründe für dieses Konkurrenzdenken liegt in der Historie der Unternehmensinhalte. Bevor das Web das Content-Regiment übernahm, gab es, grob zusammengefasst, zwei Arten, sich Content-Aufgaben zu nähern:

• Im eigenen Unternehmen wurden jene Inhalte produziert, die dauerhaft von Interesse waren und eine prozessbasierte, strategische oder technologiebasierte Herangehensweise benötigten, etwa Gebrauchsanweisungen und Datenbank-Inhalte.
• Externe Dienstleister hingegen waren für den eher kreativen Content zuständig, der eher projektorientierten Charakter haben konnte, also zum Beispiel klassische Werbekampagnen.

Überschneidungen gab es kaum. Dementsprechend kann man auch die Leads für die zahlreichen Content-Arten zuordnen. Hier ein Beispiel, wie die Aufteilung eines Unternehmens aussehen könnte:

Diese beiden unterschiedlichen Content-Welten existierten lange Jahrzehnte friedlich nebeneinander her, es gab kaum Überschneidungen. Jeder hatte sein Revier und seine Produktions- und Managementweise. Alles war gut.

Dann kam das Web und zerstörte diese Zweiteilung. Denn Websites, Blogs, Social Media, Apps und Intranets sind nur dann gut, wenn sie die Talente beider Seiten besitzen: Wenn sie sowohl eine sachlich-zuverlässige Konstanz und stetige Aktualisierungsleistung vorweisen – als auch eine anregende, Geschichten erzählende Kreativität. Aber es wäre fatal zu glauben, dieser allumfassende Anspruch gelte nur für die Website – und der Rest könne weiterexistieren wie gehabt. Weil sie, gemeinsam mit weiteren Online-Angeboten, die unterschiedlichen Content-Arten zu einem gemeinsamen Angebot zusammenführen kann, zwingt sie alle Beteiligten zur Zusammenarbeit.

Dass ein solcher „Clash of Content-Cultures“ ordentlich Staub aufwirbelt – wen wundert’s? Und mittendrin in dieser Staubwolke stehen jene, die nun tragfähige Lösungen für die gemeinsame Zukunft entwickeln sollen oder wollen: die Content-Strategen und die Content-Marketer. Das Problem: Auch sie stehen für jene Bipolarität, die das Vereinen der Content-Arten so schwierig macht.

• Content-Strategen agieren eher aus dem Unternehmen heraus. Sie wollen durch bessere Prozesse zur Qualitätssteigerung des Content beitragen. Sie denken langfristig, penibel und sachlich.

• Content-Marketer hingegen kommen gerne aus der entgegen gesetzten Richtung: Sie wollen mit Kreativität und Emotionen (Storytelling) überzeugen, nicht nur mit Informationen.

Dementsprechend werden die Praktiken des jeweils anderen gern argwöhnisch beäugt: So halten manche Content-Marketer die Praktiken von Content-Strategen für zu pingelig. Sie bezweifeln zum Beispiel, dass ein Content-Audit für eine Website immer sein muss – man könne doch die Inhalte auch mal wegwerfen und ganz von vorne beginnen? Und die Karrierebibel mahnt die Strategen, doch bitte nicht zu strategisch zu sein, weil sie sonst zur Kreativitätsbremse werden.

Und die Content-Strategen? Sie kritisieren an den Content-Marketern, dass sie zum Beispiel Inhalte, die aus dem Unternehmen heraus entwickelt werden, zu wenig für ihre Arbeit nutzen: „Marketingprofis ignorieren … häufig Inhalte der technischen Redaktion und (er-)finden ganz neue Darstellungen und Bezeichnungen“, kritisiert Stefan Rosenträger vom technologiebasierten Content-Strategie-Unternehmen moresophy. Auch er fordert mehr Kooperation: „Die Kunst des Marketings liegt in der Verbindung der Produkteigenschaften mit dem Kundennutzen und in der Art und Weise, wie beides zueinander findet.“

Was könnten Content-Strategen von Content-Marketern lernen?

Was ist der aktuelle Stand? Es scheint, dass sich beide Seiten lamgsam annähern. Die Content-Strategin Rahel Baillie etwa twitterte erfreut von der Intelligent Content Conference ICC2014  im Februar: „Overlap between content stratgey and content marketing getting bigger. Important development“. Dazu passt auch eine der wichtigen Forderungen, die auf dieser Konferenz diskutiert wurde: Dass Content-Strategen das Gespräch mit Marketern und Brand Managern suchen müssen, denn sie dürfen Strategien nicht „im Vakuum“ entwickeln. Um erfolgreich zu sein, müssten Content-Strategen die existierenden Marken- und Marketingstrategien kennen, verstehen und beachten.

Keine Frage, nur durch einen offenen Austausch beider Seiten – ohne Konkurrenzgerangel – kann eine optimale Content-Strategie und Tool-Landschaft entstehen. Selbstverliebte Alleingänge wie in der 90ern, als IT-Abteilungen ohne Rücksprache ein CMS kaufen durften und die Autoren mit vollendeten Tatsachen frustrierten, dürfen sich nicht wiederholen. Vielmehr wird es zu den großen Herausforderungen der Content-Strategen gehören, alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen und eine Gangart zu entwickeln, die allen gerecht wird – und somit selbstverständlich auch den kreativen Geistern aus dem Content-Marketing.

Was lernen Content-Marketer von Content-Strategen?

Die Seite der Content-Marketer lernt rasant dazu. Gute Content-Marketer erkennt man daran, dass sie nicht nur kreativ denken, sondern zugleich langfristig und mit ihren Content-Marketing-Strategien versuchen, an den unternehmensinternen Content-Workflow anzudocken. Und daran, dass sie Storytelling-Ideen langfristig konzipieren können, und nicht nach Kampagnenmanier. Sie verstehen diese neue Art der Kreativität, die durch Langfristigkeit erst entsteht – wie erfrischend das ist!

Auch hausinterne Content-Produzenten könnten übrigens von einer besseren Zusammenarbeit profitieren und ihre Inhalte mit Ideen der externen Content-Marketer beleben. Wie wäre es …

• mit einem optisch und inhaltlich ansprechenden Wiki, in dem das Durchstöbern tatsächlich mal Spaß macht?
• mit Kundenmails, die nicht nur lesbar sind (trocken bewertet anhand der Punktezahl aus der Korrespondenzanalyse), sondern auch erfrischend unterhaltsam?
• mit aussagekräftigen und womöglich gar unterhaltsamen Storys, mit denen das Call Center Kundenpflege betreiben könnte?
• mit Gebrauchsanweisungen, die nutzerorientiert und damit tatsächlich verständlich ist?
• mit Video-Selbstdarstellungen, die spannend sind und nicht einschläfernd?

Es gibt keine andere Lösung: Content-Strategen und Content-Marketer müssen aufeinander zu gehen. Sie dürfen die Talente der anderen Seite nicht herunterspielen, nur um sich selbst besser in Szene zu setzen. So unterschiedlich ihre Sichtweisen auch sind, ihr Ziel ist das gleiche: eine hohe Content-Qualität, die auf den Unternehmenserfolg einzahlt. Wie wäre es also mit gesunder Neugier statt Skepsis? Mit einem steten Austausch über die Zukunft des Unternehmen-Contents statt Rechthaberei? Es können nur dann barrierefreie, durchgängige Content-Konzepte verwirklicht werden, wenn beide Seiten ihre Vorbehalte und Eitelkeiten ablegen und sich gegenseitig unterstützen.

Dazu müssen sie ihr Wissen teilen. Es wäre ein Hohn, wenn ausgerechnet sie ihre Content-Silos behalten oder sogar aufbauen würden – ein Verhalten, das sie ihren Kunden mit Überzeugung als „Todsünde des Content-Managements“ vor Augen halten. Jeder Abschirmungsversuch geht zu Lasten des Content-Erfolgs – also lernen wir uns lieber kennen.