Tipps für zufriedenere Pressesprecher in der Social-Media-Welt

Drei von vier Pressesprechern sind mit Social Media nicht glücklich. So lautete das Ergebnis einer Studie, über die ich vor einigen Monaten im PR-Blogger stolperte. Erwartungen seien „zum Teil“ oder „kaum“ nicht erfüllt worden. Zwei Prozent, also ungefähr 30, der 1470 Befragten zeigen sich gar „komplett enttäuscht“. Dennoch sehen sich 39 Prozent „gut“ gerüstet für Social Media. Wie passt das zusammen?

Nun liegt die Veröffentlichung der Studie bereits einige Monate zurück. Als Entwurf dümpelte mein Blogbeitrag dazu eine geraume Weile herum. Diverse Gespräche auf der Frankfurter Buchmesse mit Pressesprechern aus der Verlagsbranche und Jens Issels Beitrag „Offener Brief: So nicht, liebe Pressesprecher“ lassen mich diesen Beitrag wieder aufgreifen. Denn das Thema scheint nach wie vor aktuell zu sein: Pressesprecher sind offenkundig nicht zufrieden oder gar glücklich mit Social Media. Es gibt immer noch Vorbehalte und ein gewisses „Unwohlsein“.

Selbst wenn es inzwischen einige Gegenbeispiele gibt, also Pressesprecher, die Social Media selbstverständlich in ihre Arbeit integriert haben: Was können die Gründe dafür sein, dass immer noch viele Pressesprecher mit Social Media fremdeln?

Der Erfolg in Social Media darf nichts kosten

Die Erwartungen an Social Media sind mitunter irrwitzig hoch. Irrwitzig vor allem deshalb, weil sich der Aufwand möglichst in Grenzen halten sollte. Sicher, wir wollen alle am liebsten mit minimalem Einsatz das maximale Ergebnis. Jedes Posting ein hammermäßiges Viral, aber natürlich tiefsinnig! Und seriös! Jedes Gespräch ein Umsatzbringer! Jeder Kontakt ein Influencer oder Markenbotschafter!

Die Heilsversprechen sind groß und weit verbreitet, allein schon deshalb, weil kaum in einem Bereich derart akribisch auf den Return On Invest geschielt wird wie in Social Media. Presseaussendungen, der Druck von Pressemappen, Telefonate, E-Mails – Gewohntes zu hinterfragen ist nicht unbedingt an der Tagesordnung.

Mangelnde Einschätzung des Kommunikationswandels

Die Auseinandersetzung mit Plattformen, Diensten und rechtlichen Bedingungen ist aufwändig. Offenbar ist das für manchen ein Hindernis, sich den digitalen Raum zu erobern. Nicht jeder Arbeitgeber denkt so vorausblickend, seinen Mitarbeitern Zeit zur Verfügung zu stellen, um sich in Social Media einzuarbeiten. Es spricht jedoch viel dafür, sich die Zeit für die eigene Fortbildung zu nehmen, und sei es privat. Schon jetzt ist in Stellenbeschreibungen als Anforderung zunehmend Erfahrungen und Kenntnisse von Social Media zu finden.

Wer jetzt dreißig oder vierzig Jahre alt ist, hat noch locker dreißig bis vierzig Jahre Berufsleben vor sich. Social Media ist also keine Frage des Alters – zumal sich die Erkenntnis durchsetzt, dass den sogenannten Digital Natives nicht unbedingt der unternehmerische Umgang mit dem Internet in die Wiege gelegt wurde. Hier wundere ich mich oft über mangelnde Neugier auf etwas, das unser Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten sowie unsere Arbeitswelt maßgeblich verändert.

Dass Blogger als Multiplikatoren und Meinungsbildner im Internet nicht uninteressant sind, spricht sich herum. Die vielen Beiträge über Blogger Relations sind bezeichnend. Und gerade wenn das Wissen im Unternehmen noch nicht vorhanden ist, liegt der Gedanke nahe, beim nächsten Mitarbeiter auf genau diese Qualifikation zu achten. Es sollte also im Eigeninteresse eines jeden Pressesprechers liegen, sich mit Social Media zu beschäftigen.

Jeder Wandel ist ein Prozess

Die Anzahl derer, die begeistert das Internet durchspielen, Memes aufgreifen oder gar kreieren, bloggen, sich unerschrocken digital mit anderen vernetzen, und sich mit bisher unbekannte Menschen aus dem Internet treffen, ist immer noch recht überschaubar. Das lässt sich jedes Mal feststellen, wenn ein neuer Rummelplatz im Social Web öffnet: am Autoscooter, an der Schießbude und am Stand mit den gebrannten Mandeln trifft man die, die man immer trifft. Was durchaus nicht unangenehm ist. Hin und wieder kommt mal jemand Neues hinzu. Ansonsten bilden sich wieder die gleichen Grüppchen wie immer.

Es gibt eine eigene Sprache mit tradierten Formulierungen, insbesondere bei Twitter. Die berühmte Filterblase. #Flausch. Im besten Falle zumindest. Das kann auf Neulinge irritierend bis verstörend wirken, insbesondere weil gerade Erwachsene nicht unbedingt gern „Anfänger“ oder „neu“ in etwas sind. Das ist für Menschen, die in ihrem Beruf bisher die Meinungshoheit hatten, durchaus eine harte Nuss und erfordert eine gewisse Größe. Manchem Profi der klassischen Kommunikation fällt es allerdings schlicht schwer, sich auf den lockeren und persönlichen Ton in Social Media einzulassen.

Wenn ich mich in meinem Freundes- und Bekanntenkreis umsehe, spielt Social Media keine oder keine große Rolle. Bei Facebook melden sich viele lediglich an, um mit Familienmitgliedern oder Freunden per Chat in Kontakt zu bleiben. Es geht vornehmlich um Hobbys. Selten richtet mal jemand eine Facebook-Seite ein für seinen Laden oder seine Unternehmung. Blogs, Twitter, Pinterest oder Google+ sind meist nicht oder kaum bekannt, WhatsApp schon eher, zumindest bei Eltern. Selbst wenn Studien immer mehr „Onliner“ feststellen, ist es doch ein Unterschied, ob ich das Internet wie die Gelben Seiten nutze, oder ob ich munter blogge, twittere oder Webvideos hochlade.

Persönlicher kommunizieren fällt PR-Profis schwer

Sich als Unternehmen in Social Media zu engagieren, bedeutet, dort aktiv zu sein, wo sich viele Menschen tummeln. Hierbei übersehen Mitarbeiter von Unternehmen mitunter, dass die meisten Menschen aus privaten Gründen im Social Web sind. Das kann zu Missverständnissen führen, gerade wenn ein Pressesprecher im geschäftigen Arbeitsmodus ist und weder Zeit noch Kopf für die „Spinnereien“ von anderen hat. Dass die eigenen Informationen besser mit guten Geschichten wahrgenommen werden und aufs Wesentliche reduziert werden sollten, ist ebenfalls nicht jedem angenehm.

Persönlich zu schreiben fällt möglicherweise schwer, wenn man mühsam gelernt hat, rein sachliche Pressemitteilungen zu schreiben. Der erste Eindruck in Social Media entsteht in der Regel durch Sprache. Wer mit einem austauschbaren Wortschatz und unpersönlichen Sätze auftritt, wird möglicherweise nicht wahrgenommen oder leicht mit anderen verwechselt. Das kann enttäuschend sein.

Aber doch nicht in der Öffentlichkeit!

Wenn ich auf meine Seminare und Workshops zurückblicke, finden sich in der klassischen Kommunikation interessanterweise häufig Menschen, die Social Media wenig oder auch gar nicht nutzen – auch nicht privat. Die Aussicht, sich abends oder am Wochenende an den Computer zu setzen, ruft eher lange Gesichter hervor. Wenn Smartphones vorhanden sind, lässt sich über spielerische Apps oftmals mehr erreichen.

Für viele grenzt es außerdem an eine Zumutung, Accounts unter dem eigenen Namen einzurichten und diese für das Unternehmen zu nutzen. Das liegt unter anderem auch daran, dass in Social Media nicht unbedingt erkennbar ist, ob jemand beruflich oder eher privat postet. Es liegt auch daran, dass es in vielen Unternehmen immer noch keine Vereinbarungen (Guidelines) für die Nutzung von Social Media gibt.

Das fördert Unsicherheit. Wenn dann noch die Unternehmenskultur zu wünschen übrig lässt, ist der Widerwille der Mitarbeiter bei aller Kritik durchaus nachvollziehbar.

Darüber hinaus rüttelt Social Media am Selbstbild des Pressesprechers. Einst alleiniger Hüter der Kommunikation eines Unternehmens, wandelt sich die Rolle der Pressesprecher bekanntermaßen. Da mag mancher Pressesprecher indigniert die Nase rümpfen, wenn er oder sie verbal kumpelhaft in die Rippen geboxt wird. Kommunikation auf Augenhöhe erfordert eine gewisse Souveränität und die Erkenntnis, dass Seriosität keine Frage der Nichterreichbarkeit ist.

Auf gut Glück!

Falsche Erwartungen, Lustlosigkeit, mangelnde Neugier, problematische Unternehmenskultur, Unsicherheit – das alles mögen Gründe sein, woher das Unwohlsein der Pressesprecher rührt, wenn es um Social Media geht. Was ich mir von den Pressesprechern wünsche, ist, sich mit ihrem Unwohlsein auseinanderzusetzen, ihre Gründe dafür zu identifizieren und diese am Wickel zu packen. Anstatt pauschal Social Media zu verdammen und sich mit einem verächtlichen „Ich habe doch gleich gesagt, dass das nichts bringt!“ abzuwenden. Vielleicht erleben wir dann bei künftigen Studien eine Überraschung.

Fünf Tipps für glücklichere Pressesprecher in Social Media

1. Nehmen Sie sich Zeit für eine Forschungsreise ins Internet. Ob Ihnen diese Zeit nun vom Arbeitgeber gewährt wird oder Sie sich diese selbst einrichten müssen: schlagen Sie sich in die Büsche! Hangeln Sie sich mithilfe eines Themas, das Ihnen am Herzen liegt, durch das Internet, lesen Sie Blogs, verfolgen Sie Memes bei Twitter, lassen Sie sich durch Youtube oder Pinterest treiben. Sie bekommen ein Gespür dafür, was Menschen begeistert, berührt oder amüsiert.
2. Setzen Sie sich mit sich selbst auseinander: Wie wollen Sie in Social Media auftreten? Wie und für welche Themen wollen Sie wahrgenommen werden? Einige gute Ratschläge zur Kunst, authentisch zu sein, gab Jochen Mai jüngst in der Karrierebibel. Eine eigene Haltung hilft Ihnen, in Echtzeit souverän zu kommunizieren.
3. Die Kommunikation in Social Media ist mitunter rasant. Das bedeutet aber nicht unbedingt, dass man dort ebenso rasant Erfolge erzielen kann. Beziehungsaufbau und -pflege brauchen ihre Zeit, sanfte Beharrlichkeit und Geduld. Das ist im Internet nicht anders als jenseits des Bildschirms.
4. Wenn Sie als Pressesprecher Schwierigkeiten haben, für Ihr Unternehmen in Social Media Gesicht zu zeigen, ist das mutmaßlich nicht Social Media anzulasten. In diesem Fall gilt es, sich mit dem Unternehmen, der Unternehmenskultur und der eigenen Haltung dem Unternehmen gegenüber auseinanderzusetzen.
5. Lassen Sich sich nicht täuschen: in Social Media wird die Annäherung oder die Diskussion über ein Thema oftmals sehr unterhaltsam versucht. Aber nur weil jemand sich in leichtem Ton über ein ernsthaftes Thema unterhält, bedeutet das noch lange nicht, dass derjenige das Thema nicht ernst nimmt. Die Sprache in Social Media entspricht häufig unserer gesprochenen Sprache. Vertipper auf den winzigen Tastaturen der Smartphones oder eine verwirrte Sprachsteuerung lassen unbeabsichtigt Sätze entgleiten.Entspannen Sie sich. Sie müssen nicht seriös wirken. Es genügt, wenn Ihr Anliegen seriös ist.

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