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Krisen-PR: Sprachlos und abwartend auf Facebook? Ing-DiBa

Was soll ein Unternehmen tun, wenn eine Facebook Fanpage von Onlinern gekapert wird? Einfach zusehen und sich wegducken oder handeln? Die Bank Ing DiBa hat sich dazu entschieden, bei dem Streit zwischen Vegetariern, Veganern und Fleischessern lieber zuzuschauen. In vielen Medien- und Blogartikeln wird das positiv bewertet.

Ich kann nicht nachvollziehen, warum es gut sein soll, wenn ein Unternehmen seine eigene Website – in diesem Falle ein kleines Community-Angebot – den Facebook-Mitgliedern überlässt, die sich längst nicht mehr über einen Wurst-Spot mit dem Basketball-Star Dirk Nowitzki an der Wursttheke ereifern (wie anfangs geschehen), sondern miteinander grundsätzlich über das Vegetarierleben im Hier und Jetzt erbittert bekämpfen. Das ist nicht (!) gut so. Selbst wenn es sich um eine aufgeheizte, absolut ideologische Debatte handelt, stellt sich mir die Frage, ob ein Unternehmen es sich über Wochen und Monate leisten kann, einfach abzuwarten, bis der Sturm (Shitstorm) vorüberzieht?

Nicht das Sie mich missverstehen: Stellung in der Fleischfrage sollte die Bank in diesem Falle auch nicht unbedingt beziehen und sich dadurch erst recht angreifbar machen. Mir fehlt in dieser hysterischen Debatte um den Fleischkonsum die Stimme des Unternehmens als Moderator und Community Manager. Als solcher ist es meiner Meinung nach, durchaus verpflichtet, deeskalierend einzuschreiten. Deshalb sollte ein Social Media Manager noch lange nicht, den Debattierenden den Mund verbieten und alle entsprechenden Updates zensieren. Aber gar nicht auf die Diskussion zu reagieren, wirkt eher hilflos.

Was manche für souverän und gelassen halten, wirkt auf mich nicht besonders professionell. Es öffnet den Trollen Haus und Hof. Diese lassen es sich weidlich gut gehen auf der  Facebook-Bühne, die ihnen das Unternehmen komplett für einige Wochen überlassen hat. Die Debatte wirkt völlig deplatziert, findet aber nunmal auf der Facebook Seite von Ing-DiBa statt. Dennoch ist keine Aktion auch keine wirkliche Lösung. Ein Unternehmen kann nicht über Tage oder gar Wochen nicht kommunizieren, wenn es eine Community auf Facebook pflegen und darüber Kunden an sich binden will.

Trolle (Provokateure und/oder Saboteure) soll man zwar in der Tat nicht mit Feedback füttern, aber verwahrlosen sollte man seine Fanpage auch nicht lassen. Wenn potentielle Kunden erstmals auf die Ing DiBa treffen, sehen sie auf der Facebook Welcome Page zurzeit eine irritierende Mitteilung, die eher vom Liken und damit Abonnieren des Angebots abhält:

Im ersten Moment sieht der Betrachter keine Einladung ins Facebook-Angebot, sondern eine abschreckende Maßnahme. Auf diese Weise hält die Bank ihre Kunden mit einer inhaltlich nachvollziehbaren, moderaten Stellungnahme sogar noch davon ab, Interesse für die Seite zu entwickeln. Emotional werden die Interessenten  sogar abgestoßen, zumal nicht jeder die Fleisch-Diskussion auf der Facebook-Seite gesehen haben wird. Irgenwie wirkt der Eintritt wie das Abbild eines Faxes. Stattdessen sollte ein Like Gate einen guten emotionalen Einstieg bieten, der mir erste Informationen über den Sinn des Facebook-Auftrittes vermittelt und mich nicht unmittelbar zur ideologischen Debatte führen. Die Botschaft sollte sicherlich sein: „Wir nehmen die Diskussion ernst!“ Doch auf mich wirkt es eher wie „Hilfe, ich bin ein Community Manager, holt mich hier raus!“

Leider ist die Ing DiBa innerhalb der rund drei Wochen Vegetarier-Debatte kaum mit eigenen Postings und Kommentaren in Erscheinung getreten: Erst am 10. Januar 2012 gibt es nach der allgemeinen Aufforderung zu mehr Respekt untereinander wieder ein Posting, welches völlig die auf der Fanpage stattfindene Debatte ignoriert:

„Neues Jahr, neue Herausforderung: Sie haben sich für 2012 eine berufliche Weiterentwicklung vorgenommen? Dann schauen Sie sich unsere aktuell rund 40 offenen Stellenangebote an. Und wenn nichts Passendes dabei ist, freuen wir uns auf Ihre Initiativbewerbung. Viel Glück!“ (Facebook Ing DiBa)

Doch der erste Kommentar darauf von R.R. führt sie schon wieder zurück:

„ich bewerb‘ mich erst, wenn der Wochenplan der Diba-Kantine online ist. Und wenn da ein veganes Gericht ‚drauf ist, dann kriegt ihr mich nie….“

Auf der Facebook Fanpage agiert das Unternehmen viel zu zurückhaltend und wenig persönlich. Wenn es an Menschen fehlt, können andere sehr leicht die Agenda bestimmen. Ein Social Media Manager mit eigenem Profil könnte der Debatte etwas von der bisherigen Schärfe nehmen, sollte aber dennoch möglichst neutral bleiben. Doch eines fehlt in jedem Falle: der Content und ein Kommunikationsangebot, die zur Bank passen. Ohne entsprechende Inhalte des Hausherrn wirkt der Facebook-Auftritt nicht besonders positiv auf die Unternehmensreputation ein. Unmoderierte Communities können ein starkes Eigenleben entwickeln und schaden sogar der Imagepflege. Das kann nicht im Interesse der Betreiber liegen. Schon ein bis drei Postings am Tag und vor allem mehr Kommentare könnten mäßigend auf die Akteure wirken.

Gewinnen Sie Ihre Fans lieber mit eigenen Markeninhalten und lassen Sie sich nicht von den „falschen“ Themen in die Irre führen. Jeder Facebook-Fanpage-Betreiber ist für die Atmosphäre und Inhalte auf seinem Angebot in jeder Hinsicht verantwortlich und haftet mitunter auch rechtlich dafür. Aus diesem Grunde ist es opportun, auf die eigene Netiquette/ Hausordnung/ Kommentarrichtlinien zu verweisen und ggf. die Diskussion zu regulieren. Sie haben das Hausrecht dazu. Ob das die Debatte weiter anheizen würde, ist eine andere Frage.

>> Wuv: Interview mit Klaus Eck: Der Wurstkrieg auf Facebook: „ING-Diba interagiert viel zu wenig“
>> Spreerecht: ING-DiBa, Veganer und die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten
>> Facebook Page Ing DiBa
>> Frank Patzig: Darf sich die ING-DiBa erpressen lassen?
>> Off the Record:Facebook: Bei ING-DiBa geht`s um die Wurst
>>
WUV: ING-Diba und die Facebook-Veganer: „Wir wollen nichts zensieren.“

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