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Das Ende der Social Media Berater?

Es gibt viele Social Media Berater, einige bezeichnen sich gar als Social Media Elite. Kein Wunder, dass einige der Beraterinflation überdrüssig sind. Aber wer heute glaubt, dass man Social Media Experten nicht mehr braucht, nimmt zu Unrecht an, dass wir schon wüssten, was Social Media ist und dass Social Media auf absehbare Zeit bleiben wird, was es derzeit ist.

Cartoon: HikingArtist.com, http://www.flickr.com/photos/hikingartist/5726763149/

Cartoon: HikingArtist.com

Mark Evans spricht auf dem Sysomos-Blog vom Ende des Social Media Consultant und Peter Shankman möchte die Social Media Experten sogar brennen sehen. Die Ausdrücke Social Media Experte und Social Media Consultant geraten in Verruf. Es wird zur Mode zu sagen, dass man diese selbstherrliche Spezies nicht mehr braucht, dass es sich bei den Social Media Experten um Windbeutel handelt. Stattdessen sei die Zeit für das ernsthafte Geschäft gekommen. Social Media-Kompetenzen seien wichtig, aber als Ergänzung anderer Fähigkeiten, z. B. von Marketing Know-how. Auf Social Media-Kenntnisse allein, so Shankman, brauche man sich nicht mehr einzubilden, als darauf, dass man ein Brot aus dem Kühlschrank nehmen könne.

Social Media-Experten als Facilitators

Ich unterrichte selbst an einer Fachhochschule Social Media. Soll ich dieses Fach als eine Art Hilfswissenschaft verstehen – wichtig für Unternehmen, aber doch nicht so wichtig, dass es sich außer in Ausnahmen zu einem eigenen Beruf machen lässt? Viele Argumente sprechen für diese Auffassung. Social Media ist immer unselbständiger Teil eines Anwendungszusammenhangs. Es ist kein eigenes Glied der Wertschöpfungskette, sondern gehört zu bestimmten Ausformungen dieser Glieder, von den Human Resources und der Produktentwicklung bis zum Produktmarketing und zum Service. Mit Social Media Know-how allein lässt sich deshalb kein Geschäft aufbauen.

Sollten sich Unternehmen also statt auf Social Media-Berater und -Experten auf Personalmanager, Marketingleute und PR-Kräfte mit Social Media-Know-how verlassen?

Ich glaube, dass sich diese Frage auf eine Scheinalternative bezieht. Gerade um in den einzelnen Fachabteilungen eines Unternehmens Social Media-Know-how zu entwickeln und weiterzuentwickeln, braucht man Social Media-Experten als Facilitators. Als solche Facilitators sind Social Media-Fachleute oder Social Media-Consultants vor allem aus zwei Gründen wichtig:

  1. Social Media ist in einem Unternehmen nicht nur ein Addon zu einzelnen Gliedern der Wertschöpfungskette, sondern ein übergreifendes Thema.
  2. Bei Social Media handelt es sich nicht um etwas Abgeschlossenes, sondern um eine neues Gebiet, das sich sehr schnell verändert und entwickelt.

Social Media-Consultants begleiten Veränderungsprozesse

Firmen, die erfolgreich mit Social Media umgehen, unterstützen mit ihnen nicht einfach bestehende Geschäftsprozesse. Sie entwickeln Geschäftsprozesse, die ohne Social Media nicht möglich wären. Sie bauen das „Soziale“ in ihre Geschäfte ein. Die Gelegenheiten dazu werden ihnen auch Berater erschließen, deren Schwerpunkt Social Media – man könnte auch sagen: webbasierte Kooperationen – sind. Wer solche Gelegenheiten erkennen will, muss Abstand von den Gewohnheiten der Zeit vor dem aktuellen Web haben. Wenn der Bundesbahn-Service unter DB_Bahn twittert, dann wird er damit zu einer Dienstleistung, die in Echtzeit und vor allem öffentlich ausgeführt wird. Er übernimmt damit Aufgaben der Unternehmenskommunikation, und diese ihrerseits übernimmt Servicefunktionen. Wenn die Personalabteilung eines Unternehmens ein Alumni-Netz mit ehemaligen Mitarbeitern aufbaut, dann kümmert sie sich möglicherweise auch um Wissensmanagement. Schon diese Beispiele zeigen, dass sich die Kommunikation mit Social Media nicht einfach auf die einzelnen Prozesse in einem Unternehmen aufteilen lässt.

Im Unternehmen ist Social Media übergreifend: Es stellt verschiedene Abteilungen vor ähnliche Aufgaben. Sie ist integrativ: Sie vernetzt Prozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens miteinander. Und sie ist reflexiv: Mitarbeiter und Kunden machen sich durch Social Media füreinander und für sich selbst verständlich. Deshalb sind sie immer auch eine Managementaufgabe, nicht nur eine Angelegenheit für verschiedene Fachabteilungen. Social Media-Management braucht eine Strategie und damit auch Fachleute, die das Management beraten können.

Social Media Consultants übersetzen zwischen technisch-medialer Entwicklung und Unternehmensrealität

Social Media ist keine statische Angelegenheit und wird in den kommenden Jahren nicht das bleiben, was es heute ist. Social Media hat sich, seit es es gibt, extrem schnell entwickelt und verändert, und es spricht alles dafür, dass sich ihr Entwicklungstempo mit ihrer Verbreitung in den kommenden Jahren eher beschleunigen als verlangsamen wird. Die Technik treibt diese Entwicklung und ihr Tempo wird noch rasanter werden. Diese Entwicklung zu beurteilen und vor allem auch im einzelnen zu bewerten, wird eine Aufgabe von Spezialisten sein. Möglicherweise sind es erst diese Social Media-Fachleute, die aus technischen Möglichkeiten überhaupt etwas wie Social Media machen, indem sie zwischen verschiedenen Regionen übersetzen.

Social Media Experten sollten zu ihrem Wissen stehen

Social Media sind nicht Knöpfe, die man nur drücken muss. Sie verlangen komplexes Wissen. Es bezieht sich einerseits auf die vielen und unterschiedlichen Implikationen von Social Media, die wir noch lange nicht verstehen. Und es bezieht sich andererseits auf die weitere – auch, aber nicht nur technikgetriebene – Entwicklung von Social Media, die nicht an einem Endpunkt, sondern an ihrem Beginn ist.

Mein Verdacht: Hinter der Aggressivität gegen die Social Media Experten steckt die Angst vor disruptiven Veränderungen, die durch Social Media ausgelöst werden.

Wir sollten, wenn wir professionell mit Social Media zu tun haben, nicht unser eigenes Wissen verdammen. Stattdessen sollten wir es in Frage stellen und uns auf die nächsten Phasen der Entwicklung der Webmedien einstellen und sie für unsere Adressaten übersetzen.

Bilder: Shutterstock