Der Nachrichtensender Al Jazeera hat „Promoted Tweets“ während der ägyptischen Revolution für eine Kampagne genutzt – ein spektakuläres Beispiel dafür, wie man mit diesem Instrument Interesse an einem Thema in Aufmerksamkeit für die eigenen Inhalte verwandeln kann. Außerdem wurde das Twitter-Werbeformat dadurch zum ersten Mal weltweit sichtbar genutzt.
„Promoted Tweets“ sind ein Gegenstück zu den Adwords bei Google. Diese Tweets erscheinen bei Suchen automatisch in der Spitzenposition, weil ein Kunde dafür bezahlt hat. Das gilt für abonnierte Suchen z.B. nach einem Hashtag wie #egypt. Die User können sie retweeten und beantworten wie normale Tweets. Bei Promoted Tweets erscheinen anders als beim „In-Stream-Advertising“ mit einem Service wie Magpie bisher keine bezahlten Tweets in der Timeline der User. Das könnte sich in den kommenden Wochen ändern; denn Twitter plant wohl, Promoted Tweets direkt in die Timeline einzustreuen.
Promoted Tweets haben einen kleinen, aber interessanten Anteil daran, dass die ägyptische Revolution medial ein historisches Ereignis war. Gleich zu Beginn der Proteste ließ die ägyptische Regierung alle Informationskanäle kappen und verwehrte den eigenen Landsleuten den Zugang zu Internet und Mobiltelefonen. Einzig und allein Al Jazeera berichtete über die gesamte Dauer der Proteste ununterbrochen live. Al Jazeera lieferte Bilder direkt vom Tahrir-Platz, dem Zentrum des Aufstandes, und rückte so in den Mittelpunkt des medialen Interesses. Vor allem Al Jazeera English wurde zur weltweit gefragten Informationsquelle für die Krisenregion Nordafrika.
Die Botschaft, Themenführer Nr.1 zu sein, wurde auch via Twitter weitergetragen. Als zweites Medium (nach der Washington Post mit ihrer Wahlberichterstattung 2010) setzte Al Jazeera English dabei auf Promoted Tweets. So schien bei Suchanfragen zu den Stichworten „Egypt“, „Mubarak“, „#tahrir“, „#jan25“ usw. stets ein Tweet von Al Jazeera English auf, der auf neue Entwicklungen zu diesem Thema hinwies. Blitzartig wurde auf aktuelle Geschehnisse reagiert und das Themenfeld stets von Al Jazeera besetzt.
Twitter selbst hat hier erkärt, wie und warum Al Jazeera Promoted Tweets verwendete. Die bezahlten Tweets sollten vor allem das amerikanische Publikum auf das Al Jazeera-Coverage des Ereignisses aufmerksam zu machen. In den USA wird Al Jazeera fast nirgendwo in die Kabelnetze eingespeist. Dabei hatte der Sender mit Abstand das beste Material über das Ende des Mubarak Regimes.
Die Marketing-Maßnahme „Promoted Tweet“ trat also plötzlich in einen journalistischen Kontext. Al Jazeera English gelang es, die beiden Komponenten stark aneinander zu binden. So war der Link zum Livestream von Al Jazeera English der meistgetweetete Link zum Thema Ägypten. Der Twitter-Hauptaccount der Fernsehstation verdreifachte seine Follower, und auch alle weiteren Al Jazeera-Accounts verbuchten enorme Follower-Zuwächse.
Außerdem veröffentlichte Al Jazeera den „Promoted Hashtag“ #DemandAlJazeera. Auch mit diesem Hashtag sollte vor allem der amerikanische Markt angesprochen werden. Viele der Links, die Al Jazeera auf seinen Tweets platziert hatte, führten zu einer Informationsseite der Kampagne „Demand Al Jazeera“. Mit diesen Aktionen sollte der öffentliche Druck auf die US-Kabelgesellschaften steigen, den arabischen Sender einzuspeisen.
So konnte man die mediale Pole Position in Ägypten dafür nützen, seine eigenen Anliegen zu stärken. Al Jazeera English gelang ein Spagat auf bislang unerforschtem Terrain. Für zukünftige Twitter-Kampagnen von Medienanstalten liegt die Latte also hoch.
Ob und wie man Promoted Tweets als PR-Instrument verwenden kann, ist umstritten. Als geschaltete Werbung können sie der eigenen Glaubwürdigkeit schaden und von den Benutzern als Störung behandelt werden. Andererseits werden sie nur angeklickt und weiterverbreitet, wenn sie die User interessieren. Die Al Jazeera-Kampagen hat funktioniert, weil sie auf ein intensives Bedürfnis nach aktuellen Informationen traf, die Al Jazeera besser als alle anderen befriedigen konnte. Das dürfte keine Ausnahme sein: Vermutlich lassen sich Inhalte immer dann über bezahlte Tweets promoten, wenn User nach Informationen suchen, die anderswo Mangelware sind.
