Die Social Media Analyse kann dazu eingesetzt werden, unaufgeregt umfangreiche öffentliche Diskussionen besser im Zusammenhang zu erfassen. Beispielsweise vor und nach einem Ereignis. An den aktuellen Beiträgen rund um Bundesminister zu Guttenberg lässt sich dies verdeutlichen. Das Social Web ermöglicht eine gute Resonanzaufnahme und bessere Handlungsorientierung.
Der erste Zitationsvorfall, noch schelmenhaft, geschah fast auf den Tag genau vor zwei Jahren: Ein Anonymus ergänzte auf Wikipedia einen „Wilhelm“ in der Vornamensliste des neu ernannten Ministers. Aus dieser scheinbaren Weisheit der Vielen schöpfend, aber weder zitierend noch verifizierend, trugen Journalisten den Namenskanon mit erfundenem Additiv beispielsweise in die Rheinische Post, das RTL Nachtjournal, die SZ, Spiegel Online und weitere Medien. Die über viele Zweifel erhabene Seriosität dieser Organe bestätigte wiederum die gefälschten Online-Quellen.
„Weil Journalisten ungeprüft von Wikipedia abschreiben und Wikipedia journalistische Texte als glaubwürdige Quelle betrachtet, wurde der erfundene Vorname schnell zur medialen Wirklichkeit“ stand am 10. Februar 2009 auf BILDblog zu lesen: http://www.bildblog.de/5704/wie-ich-freiherr-von-guttenberg-zu-wilhelm-machte/
Betroffenheit machte sich kurz breit. Die mediale Episodentaktung wartet jedoch nicht. Waren damals die Informationsbezüge noch in Teilen nachvollziehbar, so ist mittlerweile durch die fortgeschrittene Social-Media-Dialogrevolution ein umfassendes digitales Rauschen entstanden, das in schneller Folge verschiedene Issues aufnehmen, durchdeklinieren und verstärken kann.
Im Social Web finden sich irgendwo irgendwie alle Facetten des Diskurses: Einschätzungen, Erfahrungen und Erwartungen, Fragen, Argumente und Argumentationen, mehr oder minder gewichtiges Lob und Tadel. Sicher nicht in der Ausgewogenheit einer repräsentativen Befragung, aber als Spitze des Eisbergs, der Vielen Orientierung gibt. Der Social-Media-Raum ist zu einer teils diffusen Meinungsarena geworden, in der alltägliche Fragen aufgeworfen und die eine oder andere große Debatte geführt wird.
Social-Media-Analysen nehmen diese Beiträge auf, bewerten und verdichten sie, um thematische Stimmungsbilder und – idealerweise – Ansatzpunkte für eigene Maßnahmen aufzuzeigen. In einfachen Varianten werden kontinuierlich die verfassten Beiträge zu bestimmten Namen, Marken oder Themen gezählt, aufgelistet oder als Diagramm dargestellt. Sobald entsprechende „Issues“ aber unter permanent hoher Beachtung stehen, zeigen diese rein quantitativen Darstellungen bestenfalls einen „Zitterverlauf“. Mit dem hier herangezogenen Beispiel soll jedoch deutlich gemacht werden, dass die verteilten Nutzerbeiträge nicht nur gezählt, sondern auch inhaltlich erschlossen werden können: Durch semantische und computer-linguistische Methoden lassen sich Aspekte und ihre Kontextverbindungen ohne Vorgabe herauskristallisieren. Das WIE VIEL wird um WAS, WIE und WOMIT ergänzt.
Das hört sich abstrakt an. Zudem wenn die Begriffe nicht nur als Ranking, sondern auch mitsamt ihren Verbindungen als Themennetz entwickelt werden. Plastisch lässt sich hier am Beispiel aufzeigen, in welchem Kontext Bundesminister zu Guttenberg vom 8. bis 15. Februar diesen Jahres diskutiert wurde. Basis der nachstehenden Abbildung sind etwa 200 deutschsprachige Blogbeiträge und -kommentare. Es zeigt sich, dass „damals“ der Todesfall auf der Gorch Fock im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stand.
Als Lesehilfe sei hier angeführt, dass in diesen semantischen Netzen die Begriffe erscheinen, die besonders gewichtig in der Diskussion auftauchen (diese Begriffe werden nicht vorgegeben, sondern „hypothesenfrei“ herauskristallisiert). Verbindungslinien kennzeichnen einen starken gemeinsamen Bezug. Zentriert erscheinen Begriffe, die mit vielen anderen in Verbindung gebracht werden. Je singulärer ein Aspekt in den Beiträgen aufgenommen wird, desto mehr wird er zum Randthema.
Ein völlig anderes Bild zeigt dagegen die Verdichtung der Beiträge, die zwischen dem 16. und 24. Februar verfasst wurden (auch hier bilden Artikel mit der Erwähnung des Namens des Ministers den Ausgangspunkt der Analyse). Mit etwa 1.200 Beiträgen kommt es zu einer sprunghaft gestiegenen Aktivierung, ebenso offenbart die Agenda-Extraktion einen vollständigen Kontextwechsel. Standen in der Vorwoche noch eher sachliche Berichte und Meinungen im Vordergrund, lässt sich nun eine extreme Emotionalisierung der Diskussion erkennen. Die aufgetauchten Plagiatsvorwürfe lassen keinen Raum für andere Themen. Der bis dahin dominierende Kontext „Gorch Fock“ ist nicht mehr signifikant in der Diskussion vertreten. Selbst der Hamburger Auftakt des Superwahljahres sowie neue Todesfälle in Afghanistan berühren nicht den (noch) beliebtesten deutschen Politiker.
Ein Land im Krieg diskutiert über Fußnoten.
Sowie über Eitelkeiten, Profil und wechselseitige Profilierung.
In der inhaltlichen Vertiefung spiegelt der Diskurs die Versuche wieder, wahlweise mit der eigenen Enttäuschung oder Schadenfreude umzugehen. Beide Themennetze können als inhaltliche Landkarten eine Orientierungsfunktion für den geneigten Akteur, Redakteur oder Analysten bieten. So werden wir wohl auch erst in der Folge sehen, wie Einschätzungen und Erfahrungen zur Bundeswehr-Reform ein stärkeres Gewicht bekommen und der Aspekt der unsachgemäßen Promotionsbearbeitung erwartungsgemäß langsam ausläuft.
… „inappropriate“ ist hier übrigens das überleitende Stichwort zum sehr bemerkenswerten, aber bislang nicht referenzierten Casus Bill Clinton. Dies sei hiermit perspektivisch vorgemerkt.
Beide dargestellten Ereignisse lassen sich als plötzliche, exogene Schocks einordnen. Sie haben keinen Vorlauf, der in der medialen Analyse zu erkennen gewesen wäre, sondern nur den üblichen zweiten „Höcker“. Es gab keine frühen Signale. So lassen sich mitunter durch Social-Media-Analysen solche schwachen ersten Hinweise auf potenziell bedrohliche Entwicklungen finden. Die Frage, mit welchen Aspekten die Bundeswehrreform in der öffentlichen Diskussion wie stark verbunden sein wird, wäre ein Beispiel hierfür. Greifbar werden längerfristige Veränderungen in der Einordnung von bestimmten Themen, Personen, Marken oder Institutionen. Mitunter passiert dies aber eben auch abrupt.
Damit erleichtert es die semantische Inhaltsanalyse, auch umfangreiche Kontexte besser zu verstehen und einzelne Aspekte in einen Zusammenhang zu setzen. Auf Grundlage einer solchen systematischen Identifikation kann die Interpretation des Geschehens klarer greifen. So lassen manche kommunikative Leistungen vermuten, dass die Akteure mitunter sehr gehetzt ihrer subjektiven Wahrnehmung vertrauen, Themenentwicklungen falsch einschätzen und unangemessen reagieren. Anscheinend verschont das Gehirn angesichts hoher Komplexität den Menschen durch Scheuklappen vor seiner Überforderung. Dies gilt in gleichem Maße für Organisationen wie für einzelne Personen: Man vertraut zumeist fälschlicherweise darauf, in schnellen, komplexen Kontexten treffsicher agieren zu können. Als Gegengewicht für eine solche Überforderung wird die Bedeutung der Social-Media-Analyse als Resonanzerschließung zunehmen.
So sind nicht die unwahrscheinlichen Momente am bedrohlichsten, sondern die unerwarteten Momente. Ein zurecht umstrittener Amtskollege des Ministers hat diesen Aspekt fast auf den Tag genau vor neun Jahren am 12. Februar 2002 prägnant festgehalten: „[T]here are known knowns; there are things we know we know. We also know there are known unknowns; that is to say we know there are some things we do not know. But there are also unknown unknowns – the ones we don’t know we don’t know.” (United States Secretary of Defense Donald Rumsfeld)
Es geht nicht darum, Fehler zu vermeiden, dies ist grundsätzlich nicht oder nur für die groben Dummheiten möglich, sondern um den Umgang damit zu kultivieren. Dabei kann eine rechtzeitige Resonanz helfen. So soll hier festgehalten werden,
- dass es durch die Social Media-Entwicklung sehr viel einfacher geworden ist, rechtzeitig etwa die eigene Reputation zu ergründen, Handlungsfelder zu verstehen und dies in der eigenen Kommunikation und Aktion zu berücksichtigen, sich somit mehr Handlungssouveränität zu erhalten,
- dass die Social Media-Entwicklung zu einer immensen Beschleunigung beigetragen hat, die aber weder durch Abstinenz noch durch Beschwerden gemindert wird, sondern Dialog erfordert, und
- dass Schadenfreude und Enttäuschung große Motive sind.
PS: … ohne die Unterstützung von Dominik Henn und Gabriel Pfaff aus dem complexium-Team gäbe es diesen Beitrag nicht. Besten Dank!
Die Zwischenüberschrift halte ich für nicht sachgerecht: Ein Land im Krieg diskutiert über Fußnoten.
Wir diskutieren auch über Hartz IV, über die Ski-WM, über die semantischen Ausfälle von Dieter Bohlen oder über Erdbeben. Afghanistan ist nun schon seit Jahren auf der politischen Agenda, da gibt es leider Ermüdungserscheinungen. Wer sich etwas in Geschichte auskennt, sollte allerdings stärker über die Idiotie dieser Kriegsbeteiligung der Bundeswehr sinnieren.
Die Empörung über das Collagewerk in Bayreuth eskalierte durch die baroneske Arroganz. Auf den Lippen führt Guttenberg das Wort Demut, in seinem Verhalten düpiert er die Öffentlichkeit mit Hochnäsigkeit. Diese Diskrepanz treibt den Erregungspegel nach oben. Die Geister, die der geschniegelte Guttenberg rief, wird er nicht mehr so schnell los. Noch eine Verfehlung, dann ist er weg vom Fenster.
Lieber Gunnar,
es passt … gerade mit Deiner Sicht auf die Dinge.
Der Themenvergleich vorher/nachher zeigt, dass die Enthüllung und insbesondere der Umgang damit eine ungeheure Aktivierung von Beitragsenergie bewirkte.
Ein Land im Krieg diskutiert (tatsächlich) über Fußnoten … und in diesen Punkt lässt sich nun Unterschiedliches hineindenken.
Zumal es nicht um irgendeinen Showmaster geht, sondern um das Amt des Bundesministers der Verteidigung.
Damit spricht doch diese Diskussion sehr für das Land. … //eine Referenz auf vormalige „Dichter und Denker“ sollen gerne andere weiter ausführen.
Natürlich diskutieren manche auch die Ski-WM und Superstars – aber das ist etwas anderes. Bedenklich wird es, wenn ein hohes politisches Amt sich bei Wetten-dass auf der Couch wieder findet.
Zudem – und dies kann man kritisieren/würde ich aber wieder so machen – sollte der Beitrag unaufgeregt analytisch einige Phänomen und Inhalte der Resonanz im Web aufzeigen. Die Masse der Bewertungen verdichten.
Das Thema Afghanistan wäre in der Tat eine eigene Analyse: Wie genau haben sich die Assoziationen und Einschätzungen in den letzten Quartalen entwickelt? Interessieren würde mich hier vor allem die Frage, wie einzelne Politiker und Parteien in der Folge der Themennetze zu Afghanistan verortet sind. Wer ist Strohfeuer, wer arbeitet kontinuierlich am Thema?
Dank Social Web ist die politische Agenda nun transparent und vielstimmig.
… ob die Politik dadurch besser wird, gilt es zu zeigen.
Danke für Deinen Impuls dazu!
mg
Eins ist mir immer noch nicht ganz klar bzw. wären mal ganz interessant zu wissen: unterscheiden sich die oben dargestellten Themennetze von denen der großen Leitmedien? Und wenn dies der Fall ist, wieso? Und wenn dies nicht der Fall ist, welche Erkenntnisse liefert diese Analyse, vor allem bei dem genannten Beispiel (bzw. „exogenen Schocks“, die eben nicht vorhersehbar sind)?
Guter Punkt: Die Methodendarstellung zu den Themennetze kam oben etwas arg kurz. Wichtig ist, dass es einen klaren Unterschied zu den gängigen Tag-Clouds gibt. Zum üblichen Analyseprozess:
Crawler identifizieren im Web zunächst Beiträge, die zu der Fragestellung (hier einfach „Guttenberg“) passen können. Es folgt die Spam- und Relevanz-Filterung. Aus den verbleibenden Seiten werden die Texte (Initial und Kommentare) extrahiert. In den Texten werden die Worte auf ihre Stämme zusammengeführt, ihr Auftreten mit dem „linguistischen Corpus“ verglichen, um auf diese Weise Ausdrücke zu erhalten, die signifikanter als im normalen (Web-)Sprachgebrauch auftauchen.
Aus diesen Begriffen lässt sich ein Ranking und eben ein semantisches Themennetz erstellen. D.h. die Begriffe sind nicht vorgegeben, sondern werden „hypothesenfrei“ aus den Beiträgen ermittelt: Offene Frage: Worüber wird im Kontext X diskutiert? Welche unerwarteten Aspekte tauchen auf?
Tag-Clouds funktionieren anders: Die Autoren geben ihren Beiträgen ein bis drei Schlagworte mit und diese werden dann durchgezählt (hier auf dem PR-Blogger, gibt es interessanterweise bisher keine Kategorie „Social Media Analyse“, also unterbleibt die entsprechende Verschlagwortung). Tag-Clouds sollte man nicht in einer Analyse nutzen.
Auch in den Auswertungen „großer Leitmedien“ werden zumeist nur Häufigkeiten zu vorgegebenen (!!) Begriffen ermittelt. Neuentdeckung ausgeschlossen.
Diese beiden Varianten machen es sehr schwer, Überraschungen zu erreichen oder langsam zunehmende Entwicklungen zu erkennen. Es unterbleibt schlicht die Verdichtung der und Verstärkung gewichtiger Einzelbeiträge.
Im vorliegenden Case liegt meiner Einschätzung nach das Erstaunliche nicht im Überraschenden Zusatzaspekt, sondern im vollständigen Kontextwechsel. Mal so ins Unreine geschrieben:
-> Die öffentliche Issue-Agenda verläuft – in diesem Fall – nicht in sich langsam überlagernden Themenkarrieren, sondern in kurzen, klar abgegrenzten Episoden.
Dies ist aber fallbezogen. Zu vielen anderen Themen erkennen wir sehr ausdifferenzierte und langlaufende Strömungen (etwa: Wie wird über Nachhaltigkeit, Energieeffizienz oder Elektromobilität diskutiert, wie entwickeln sich bestimmte Gesundheitsthemen, wie wird eine Institution/ein Unternehmen/eine Marke wahrgenommen) … … das könnte ein Unterschied zwischen „Important Person/Star“ und einer Marke sein:
-> Die semantischen Kontexte von (gut geführten) Marken entwickeln sich stabiler.
Das ist aber jetzt erst einmal eine Hypothese. Die sich allerdings mit den semantischen Themennetzen prüfen lässt. In unseren Marken- und Unternehmens-Monitorings ist es in aller Regel nicht so, dass sich von einer Woche auf die andere der komplette Bezugsrahmen ändert.
Das Markenversprechen wird grundsätzlich gehalten und von den Nutzerbeiträgen reflektiert. Die semantische Signifikanzprüfung erkennt dann aber auftauchende „Mißtöne“, da sie nicht dem bisherigen Gebrauch entsprechen, und das Unternehmen kann handeln.
PS: Natürlich lässt sich die semantische Methodik auch auf redaktionelle Inhalte sowie die „großen Leitmedien“ anwenden. Sehr interessant ist meist der Vergleich: Wie wird Thema X in redaktionellen Medien aufgenommen, wie wird es im Social Web diskutiert? Mit den semantischen Metriken lassen sich die unterschiedlichen Schwerpunkte und Kontexte erkennen. … Es gibt Unternehmen, die daraufhin ihre Kommunikation anpassen, weil die Orientierung an „Leitmedien“ dazu führen kann, die eine oder andere – unerwartete – Strömungen oder Argumentation zu übersehen.
PS 2: Danke für die inspirierende Frage!
Vielen Dank für die ausführliche Antwort. Vielleicht wäre die Darstellung und der Erkenntnisgewinn bei einem anderen Beispiel (eben keinem exogenen Schock, sondern einem viralem Gerücht o.ä.) interessanter und würde die Vorteile des Verfahrens klarer machen? Bei diesem exogenen Schock (Plagiatsaffäre) ist ja eher eine nachträgliche Analyse möglich, die die Stärken der vorgestellten Verfahren nur halb zum Vorschein bringt. Denn dass sich das Thema Guttenberg von „Gorch Fock“ schlagartig zu „Plagiate“ verändert hat, war ja (mMn!) auch durch die Lektüre von Tageszeitungen klar.
Über eine Fallstudie eines Gerüchts und erfolgreicher Intervention durch das vorgestellte Verfahren würde ich ich jedenfalls sehr freuen 🙂
und Falls sie weiterführende Literatur empfehlen können, bin ich auch sehr dankbar!
beste Grüße,
Jan
Hallo,
wir tasten uns hier schrittweise heran 😉 Zunächst wollte ich zeigen, dass sich auch mehre hundert oder tausend Beiträge durch semantische Social Media Analysemethoden inhaltlich verdichten lassen. Dafür ist ein Beispiel, das recht übersichtlich und facettenarm ist, gut geeignet. Zugegeben: Es tauchen auch wenig Überraschungen auf – aber es funktioniert.
Darüber hinaus finde ich den abrupten Wechsel der dominierenden Issues schon bemerkenswert.
Gerüchte oder eben Diskussionsbereiche abseits des Mainstreams lassen sich ebenso mit diesen Methoden finden. So tauchen üblicherweise innerhalb der „digitalen Aura“ (dem Themennetz) einer Marke oder Person zuerst einzelne Vorläufer-Begriffe auf, von denen einige dann an Stärke zunehmen.
Literatur hierzu gibt es kaum. Zudem sind die realen Fälle meist unternehmensspezifisch.
Aber es wird sich bestimmt für einen Folgebeitrag ein Beispiel finden lassen. … Wir haben letztes Jahr eine Analyse zu „Innovation“ gemacht, die sollte zumindest für den nächsten Schritt passen: Themennetz, Themenranking, Clustering und Nutzerzitate.
Bis demnächst – mg