Das Interessante an neuen Trends im Social Web ist, dass manchmal die Trendnamen schon vor ihren Trends erfunden werden. Je praktischer sich ein neuer Trendname vermarkten lässt, desto mehr Verkünder findet er und irgendwann stoßen dann auch die passenden digitalen Entwicklungen dazu. Ein Trendbegriff, der gerade besonders trendy wird, sind die „Markenbotschafter“, die durch persönliches Wirken für die Strahlkraft der Unternehmensmarke sorgen sollen. Die Grundidee ist richtig webbig und sozial: Im Social Web sprechen nicht Abteilungen und Organisationen miteinander, sondern Mitarbeiter mit Kunden, Interessenten etc., also interne soziale Netzwerke mit externen.
Markenbotschafter sind Mitarbeiter, die die Marke verkörpern, kommunizieren und im viralen Web-Miteinander leben. Sie äußern sich transparent und offen und zwar vor allem in Bereichen, die für die klassische Unternehmenskommunikation kaum zugänglich sind: In Blogs und sozialen Netzwerken, auf Veranstaltungen, im alltäglichen Miteinander, kurz: dort wo nicht nur Wahrnehmung, sondern Glaubwürdigkeit für die Marke erzeugt wird, weil Menschen zu Dir sprechen und nicht Plakatwände. So faszinierend diese Vorstellung für Markenmacher ist, so sorgenvoll blicken viele Kommunikatoren auf die eigenen Mitarbeiter bei der Vorstellung, diese sollten in Zukunft unkontrolliert für die Marke sprechen. Diese Sorge sei ihnen schnell genommen: Mitarbeiter machen im 2.0-Zeitalter längst Markenkommunikation – ob gewollt oder nicht. Jedes Mittagsrestaurant ist ein getarnter Chatroom, jedes Telefongespräch ein Realitätstest für die Marke und kann potenziell über Twitter, Facebook oder Blogs zur öffentlichen Angelegenheit werden.
Die Frage ist nicht, ob Markenbotschafter oder nicht, sondern ob fundiert, oder nach dem Zufallsprinzip. Die Methode macht den Unterschied. Genau hier liegt die besondere Herausforderung, weil das klassische Instrumentarium einer Pressestelle oder Marketing-Abteilung für die Kommunikation mit und über die eigenen Mitarbeiter gar nicht ausgestattet ist. Für viele Unternehmen heißt Markenbotschaftertum deshalb Veränderung, die ich im zweiten Teil dieser Serie skizzieren werde.
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