buble arrow0

Social Media Kommunikation im Unternehmen erwünscht

Schule - Foto: Michael Thurm

Foto: Michael Thurm

Der Sprecher eines österreichischen Großunternehmens verblüffte Studenten jüngst mit dem Statement: „Wir wollen nicht von unseren Kunden erfahren, ob oder wann sie sich die Zähne putzen“. An vielen Kommunikationsverantwortlichen in Europa perlt noch immer ab, dass für ihre Zielgruppen soziale Medien längst alltäglich sind. Sie verbannen Facebook und YouTube aus dem Firmennetz, statt Social Media als effizientes Kommunikationstool zu nutzen. Für viele amerikanische Unternehmen ist es dagegen schon selbstverständlich: Soziale Medien sind eine ernstzunehmende Kommunikationsplattform für unterschiedlichste Alters- und Zielgruppen und ein Erfolgsgarant für authentisches öffentliches Auftreten, wenn sie strategisch sinnvoll eingesetzt werden.

In europäischen Firmen bleibt das Management der wichtigste Adressat für die Vermittlung von Media Literacy, also von Wissen über die Möglichkeiten und den richtigen Gebrauch von Medien. In einigen großen US-Firmen promotet die Chef-Etage dagegen bereits aktiv die Nutzung von sozialen Medien im ganzen Unternehmen. Die Verantwortlichen haben verstanden, dass alle Mitarbeiterinnen für die glaubwürdige und transparente Kommunikation nach außen und innen zuständig sind. Social Media sind dort zu einem der wichtigsten Inhalte der internen Weiterbildung geworden. Schulungsprogramme und Seminare für ihre Nutzung stehen auf der Tagesordnung.

Beratungsagenturen wie Constant Contact bieten umfassende Beratungs- und Begleitprogramme für Unternehmen an. Größere Organisationen wie Dell und Intel bauen firmeninterne Zentren für die Vermittlung von Media Literacy auf. Das amerikanische Social Media Blog Mashable fasste vor einiger Zeit in einem Post sieben nützliche Tipps zusammen, die erklären, wie Unternehmen selbstständig durch Schulungsprogramme Social Media in der Unternehmenskultur verankern können:

Zunächst stellt man ein Kernteam auf die Beine, das das Schulungsprogramm plant, durchführt und begleitet. Die Mitglieder dieses Teams sollten im besten Fall aus unterschiedlichen Fachrichtungen kommen, damit ein möglichst weites Interessens- und Wissensgebiet abgedeckt ist. Sie sollten zum Senior Management gehören oder dessen Rückendeckung haben. Innerhalb dieses Teams werden konkrete Ziele für die Schulung gesetzt und kritische Aspekte hinterfragt. Eine Schlüsselrolle hat in diesem Team der Social Media Strategist: Er stimmt das Schulungsprogramm auf die Social Media-Strategie der Firma ab. Der Erfolg der Social Media Strategie wie der Schulungsprogramme hängen von drei Bedingungen ab: Orientierung aller Maßnahmen an der Nachhaltigkeit, Abstimmung mit der Unternehmenskultur und den Unternehmenszielen und schliesslich Messbarkeit. Das Kernteam definiert die Ziele des Programms und ermittelt dazu gründlich die Bedürfnisse der Organisation. Es legt ein detailliertes Curriculum fest. Ein Ziel der meisten Firmen ist dabei, die Social Media Guidelines bei den Mitarbeitern zu verankern. Ist das Curriculum definiert, erhebt man, auf welchem Wissensstand die Mitarbeiter sind, die geschult werden sollen. Intel nutzt dazu zum Beispiel einen Digital IQ Test. Wenn man weiß, was die Mitarbeiter über Social Media wissen, kann man einen optimal angepassten Schulungsplan aufstellen.

Mit Hilfe interaktiver Materialien werden schließlich die Schulungen bestritten. Hier kommt es – außer auf laufen aktualisierte Schulungsmaterialien – laut Mashable vor allem auf eins an: Das Kernteam muss die zu schulenden Mitarbeiter unterstützen, ermutigen, begeistern. Seine Mitglieder sind also auch Social Media-Evangelisten.

Die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen verlieren durch Social Media ein Monopol: Dort sprechen Mitarbeiter aus allen Abteilungen und auch Kunden für ein Unternehmen. Dafür erhalten die Fachleute für PR und Unternehmenskommunikation aber eine neue Aufgabe: Sie müssen Medienkompetenz in ihrem Unternehmen verbreiten, sie werden zu Lehrern und gelegentlich auch Missionaren der Media Literacy. Die Unternehmen brauchen Facilitators, die den Mitarbeiterinnen die Möglichkeiten der Kommunikation im Web nahe bringen.

Auch in Europa werden Social Media erwachsen. Je mehr Unternehmen erkennen, dass ihnen ihre Kunden im Netz mehr mitteilen können, als wann sie sich die Zähne putzen, desto wichtiger werden Social Media-Curricula für Unternehmen. Damit beginnt eine neue Phase der Professionalisierung von Social Media und des professionellen Vermittelns von Social-Media-Kompetenz. Auch in Deutschland gibt es dafür Signale, z.B. die Tätigkeit der Social Media Akademie oder auch ein neues Angebot der Fraunhofer Gesellschaft. Von den Erfahrungen in den USA werden wir diesseits des großen Teichs aber noch lange lernen können.

Henric Wietheger

Koautor Henric Wietheger studiert Journalismus und PR an der FH Joanneum in Graz.