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Superheld Tiger Woods in der Imagekrise

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Immer mehr Sponsoren lassen den Golfsuperstar Tiger Woods fallen, seitdem seine privaten Eskapaden bekannt geworden sind. Bislang hat der 33-jährige Golfprofi mit seinem guten Namen pro Jahr durch seine Werbeverträge rund 100 Millionen Dollar im Jahr verdient. Doch damit dürfte es inzwischen vorbei sein. Der bisherige Saubermann wird aufgrund außerehelicher Affären in den Boulevardblättern an den Pranger gestellt und hat seine Glaubwürdigkeit verloren.
Angefangen hatte alles mit einem seltsamen Autounfall, bei dem Woods Ehefrau Elin Nordegren mit einem Golfschläger auf das gemeinsame Auto eingeschlagen und ihn verletzt haben soll.

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Was auf den Autounfall von Golfer Tiger Woods folgte
hat in den vergangenen zwei Wochen nicht nur sein Privatleben
beeinträchtigt. Dadurch ist die
Reputation der Personenmarke Tiger Woods angeschlagen, wenn nicht sogar zerstört worden. Die
verspätete Reaktion des Sportlers auf öffentliche Anschuldigungen ist aus Reputationssicht ein sehr großer Fehler gewesen. Es gab keine News auf Tigerwoods.com und keine Pressemitteilung, kein Interview und keine Reaktion. Erst fünf Tage
nach dem Unfall veröffentlichte Tiger Woods Management ein Statement auf der Website: "Ich habe mich nicht so verhalten, wie es meinen Werten entspricht und wie es meine Familie verdient. Bei all jenen, die mich jahrelang unterstützt haben, möchte ich mich aus tiefstem Herzen entschuldigen." Künftig wolle er versuchen, ein besserer Mensch, Ehemann und Vater zu sein. Das war zu wenig und viel zu spät.

Laut Wallstreet Journal verschlechterte sich Woods Markenimage seit dem Unfall erheblich:

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Infegys Zahlen sind noch dramatischer.

Durch Social Media ist nicht nur das Privatleben von Prominenten zugänglich, sondern
jeder, der sich im Web auf irgendeine Art und Weise betätigt gibt der Öffentlichkeit ein Stück von sich preis. Deshalb sollten Marken zumindest die Meinung ihrer Fans oder Kunden zur Kenntnis nehmen und möglichst sogar Teil des Dialogs werden, damit sie überhaupt noch Einfluss auf die Mundpropaganda nehmen und nicht nur zuschauen können. Durch Twitter und andere Microblogging-Tools geschieht das Ganze sogar in Echtzeit.

Wer in einer solchen Krisensituation als Personal Brand schweigt oder das falsche kommuniziert und sogar seine Fans offensichtlich belügt – wie Woods, darf sich nicht wundern, wenn andere über ihn sprechen und dadurch immer mehr Meinungen online auffindbar sind. Der Vertrauensverlust wird sich noch lange auf die Marke Tiger Woods auswirken und seinen Markenwert lange Zeit erheblich beeinträchtigen. Er hätte wesentlich offensiver auf die Anschuldigen reagieren und selbst für mehr Transparenz sorgen müssen

Stattdessen melden sich immer mehr Frauen, die  mit ihm angeblich Affären hatten. Zudem twittern Menschen im Sekundentakt über den Profigolfer. Am vergangenen Samstag verzeichnete die Twittersuche Twazzup zum Beispiel mehr als 1800 Tweets über Tiger
Woods pro Stunde:

Twazzup-tiger-woods

Zu Woods' Statement vom 2. Dezember 2009 sind bisher mehr als 25 000 Kommentare eingegangen.


 
Ein paar Tweets,
eine Pressekonferenz oder eine Videobotschaft auf seiner Facebook Fanpage hätten das PR-Debakel zumindest in Grenzen gehalten. Immerhin erreicht der Golfprofi auf seiner Facebook-Seite rund 1,3 Millionen Fans weltweit. Vielleicht hätten dann die Journalisten die privaten Affären Woods nicht dermaßen in den Vordergrund gerückt und sie als nur persönliche Angelegenheit betrachtet – die allerdings auch ihre Boulevard-Wert gehabt hätte…

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Marken haben jedoch grundsätzlich keine Privatsphäre. Für sie ist eine starke
Präsenz auf allen wichtigen Social-Media-Plattformen, ein gutes Social Media Monitoring sowie rechtzeitiges Handeln lebensnotwendig geworden. In Woods' Fall waren zwar alle Kommunikationskanäle durchaus vorhanden, wurden aber schlichtweg nicht rechtzeitig und adäquat genutzt.

Unternehmen, die in in der Öffentlichkeit stehen, sollten sich den Fall Tiger Woods zu Herzen nehmen. Denn eine PR-Krise
zu bewältigen, das bedeutet auch, rechtzeitig in Social Media und darüber hinaus Verantwortung zu übernehmen. 

Eine völlige Kontrolle über ihre Marke haben Unternehmen vermutlich nie wirklich gehabt. Das war und ist heute mehr denn je eine Illusion. Das zeigt auch das Beispiel des Milliardärs Tiger Woods. Es kommt heute jedoch mehr denn je auf auf die schnelle und direkte Interaktion mit den Kunden an. Vor Krisen ist niemand gefeit, aber durch gezielte Kommunikation lässt sich oftmals die Eskalation vermeiden.

Die immer neuen Enthüllungen in den Medien haben Tiger Woods jetzt vorerst zum Rückzug vom Golfsport gezwungen. Der Ausnahmesportler bat online seine Fans, Sponsoren, Kollegen und Geschäftspartner dafür um Verständnis: "Das Wichtigste ist jetzt, dass meine Familie jetzt die Zeit, Ruhe und Abgeschiedenheit hat, um über alles hinwegzukommen". Dabei weiß er, dass er viel zu spät reagiert hat, um den Schaden zu beheben: "Aber ich werde alles tun, um es zumindest zu versuchen". (zitiert nach Süddeutsche.de)

>> Süddeutsche.de: Die Sponsoren stehen zu ihrem Aushängeschild 
>> Fast Company: Death of a Salesman, Starring Tiger Woods  
>>
Spiegel: Abstieg des Supergolfers – Sponsoren lassen Tiger Woods falle
>> Update: Grafiken von Nielsen in Klaus Eck Posterous

Klaus Eck