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Der Online-Dialog – Versuch einer Definition

Wenn man Blogs und Publikationen liest, die sich mit Social Media in Unternehmen beschäftigen, fällt einem auf, dass ein Begriff inflationär genutzt wird: der „Online-Dialog“.

Deshalb habe ich mich mal auf die Suche gemacht nach Antworten auf die Frage: Was ist das, ein „Online-Dialog“? Gibt es im Internet andere, online-spezifische Gesetze, die aufgrund der unterschiedlichen Dialogoptionen (E-Mail, Twitter, Kommentare in Blogs und Facebook, Instant Messaging etc.) entstanden sind?

Um es vorwegzunehmen: Erfolgreicher Online-Dialog ist besonders geradlinig, menschlich und eindeutig. Er ist das Gegenteil schwammiger Pressemitteilungen voller CEO-Slang (dies sind Relikte aus der Ära der „Push-Monologkultur“). Erfolgreiche Social-Web-Kommunikatoren und Corporate-Blogger schaffen Ankerpunkte für das Vertrauen der Stakeholder, weil sie auf der gleichen Ebene wie sie kommunizieren, und nicht „von oben herab“. Sie setzen auf Involvement, schaffen Vertrauen und Respekt – und geben Hoffnung.

Aber fangen wir mal von vorne an: Der Dialog, was ist das? Der Philosoph und Erkenntnistheoretiker Hans-Georg Gadamer beschreibt ihn so: „[It] is a process of two people understanding each other. Thus it is a characteristic of every true conversation that each opens himself to the other person, truly accepts his point of view as worthy of consideration and gets inside the other to such an extent that he understands not a particular individual, but what he says.“ (Gadamer 1979: 347)

Der Dialog ist also eine Kommunikationsform zwischen zwei oder mehreren Individuen, die den Standpunkt des/der anderen für gerechtfertigt halten. Diese Definition zeigt die soziale Dimension: Die Teilnehmer müssen aufeinander eingehen, um überhaupt einen Dialog führen zu können. Häufig wird genau dieses nicht berücksichtigt. Sei es bei Kritik zu Blogbeiträgen oder bei der Beurteilung einer Kampagne: Häufig erfährt das Gegenüber nicht genügend Akzeptanz.

Was macht den Online-Dialog in seinen Grundzügen aus? Philosoph und Bildungswissenschaftler Nicholas Burbule hat mehrere Merkmale “dialogischer Kommunikation” geprägt, die im Kontext von Social Media und Dynamiken wie Microblogging neue Bedeutung erhalten. Ich habe vier davon herausgesucht, um das Wesen des Online-Dialogs näher zu beschreiben:

Involvement. Involvement bedeutet Interesse an der Thematik und dem Standpunkt des anderen. Dies erfordert, dass man an der Meinung des Gegenübers interessiert ist und diese respektiert. Der Dialog ist ein Abgleich von Erfahrungswelten.

Beispiel: Viele Twitter-User teilen eine Faszination – die des Microbloggings. Diese verbindet sie in einer grundsätzlichen Ebene miteinander, sie prägt Umgangsformen und Regeln in einem Netzwerk. Twittern bedeutet, dass man Interesse daran hat bestimmten Personen oder Unternehmen zuzuhören und gleichzeitig gehört werden will. Wenn aber jemand die typischen Twitter-Kommunikationsstrukturen unterwandert und lediglich das Potential Twitters ausnutzen will – zum Beispiel ein Politiker-Account, der nur aus einem RSS-Feed besteht -, dann sollte er sich nicht wundern, wenn die Twittersphäre "Social Media Fail" schreit. Denn: Das Involvement, die Auseinandersetzung fehlt.

Vertrauen. Grundsätzlich glauben wir erstmal an die Richtigkeit der Aussagen des anderen, das gilt auch für den Online-Dialog. Ständiges Misstrauen würde eine Kommunikation fast unmöglich machen, weil dann jede Äußerung überprüft werden müsste. Natürlich steckt hier Risikopotential – aber wer aber mit falschen Aussagen versucht, seinen Standpunkt zu festigen, ist an einem Dialog sowieso nicht interessiert und läuft Gefahr, entdeckt und an den virtuellen Pranger gestellt zu werden. Hier haben sich im Internet Mechanismen entwickelt, die gerade dazu zwingen, von Anfang durch Ehrlichkeit Vertrauen aufbauen zu müssen. Der Online-Dialog eignet sich aber auch, um (eventuell offline) verloren gegangenes Vertrauen wieder aufzubauen – etwa in Krisen oder bei Trendthemen, die dem Ansehen des Unternehmens schaden.

Ein (älteres) Beispiel: Domino´s Pizza war mutig und hat den Geschäftsführer Stellung zu den Ekelvideos nehmen lassen. Aber nicht nur per Presseaussendung, sondern am Ort des Geschehens, auf Youtube. Dies ist ein erster Schritt, um auf die Öffentlichkeit zuzugehen und ein effektiver Versuch Vertrauen zurück zu gewinnen – durch den versuchten Dialog innerhalb der Strukturen, in denen die Kritik entstand.

Respekt. „While there may be large differences between partners in conversation, the process can go on if there is mutual regard. This involves the idea that everyone is equal in some basic way and entails a commitment to being fair-minded, opposing degradation and rejecting exploitation.“ (Mark K. Smith)

Gegenseitiger Respekt ermöglicht ein aufeinander Zugehen, ohne den eigenen Standpunkt verlassen zu müssen. Die Akzeptanz anderer Haltungen gehört genauso zu einem guten Umgang wie die grundsätzliche Anerkennung der Gleichheit der Gesprächspartner.

Beispiel: Ist Kritik – sei es per Blogpost, Kommentar oder Tweet – respektvoll formuliert und auf die Anbahnung eines Dialogs aus, handelt es sich um ein wertvolles Gut und sollte auch so behandelt werden. Unternehmen geben teilweise horrende Summen für Marktforschung aus, nicht ahnend, dass die Dinge nach denen sie suchen, oftmals schon längst öffentlich geäußert wurden. Geben wir bei der Twittersuche „Microsoft“ und „wish“ ein, eröffnet sich ein Pool wertvoller Kundenfeedbacks, die den Startpunkt eines Dialogs darstellen könnten:

Hoffnung. Wir engagieren uns in Konversationen aus einem Grund: Wir hoffen auf Möglichkeiten. Möglichkeiten zur Veränderung – das heißt die Entfaltung des Potentials, das in unseren kommunikativen Handlungen steckt.

Beispiel: Corporate Blogging ist meiner Meinung nach, richtig durchgeführt, Generieren von Hoffnung. Hoffnung für Mitarbeiter, hierarchische Grenzen überwinden zu können. Hoffnung für Stakeholder in einen konstruktiven Dialog mit dem Unternehmen zu gelangen. Und zu guter Letzt: Hoffnung für das Unternehmen durch Einsichten ein Stück mehr zu geben – und im Gegenzug wertvolle Kritik zu erhalten.

Wie erkennt man also guten Online-Dialog? Wenn er zu einer symbiotischen Beziehung mit allen Stakeholdern führt – und nicht nur mit denen, die der Kommunikationsabteilung gerade lieb und teuer sind. Der Philosoph Martin Buber sagte: Lehrkräfte seien viel besser, wenn sie nicht die ganze Zeit krampfhaft versuchen würden zu lehren. Wenn sie stattdessen spontan aus ihrem eigenen Leben heraus agieren und Wissen vermitteln würden – dann gewinnen sie Aufmerksamkeit. Exakt das Gleiche gilt für Unternehmen. Die Grundlagen dazu sind Involvement, Vertrauen, Respekt und Hoffnung.

Dies war mein vorerst letzter Blogeintrag im PR Blogger. Er stellt die Essenz dessen dar, was ich in den letzten 6 Monaten im Rahmen meines Praktikums beim PR Blogger und bei Talisman gelernt habe. Besonderer Dank geht an Klaus Eck, Heike Bedrich, Doris Eichmeier sowie Kira Song, deren Unterstützung unschätzbaren Wert für mich hat. Durch sie und die vielen Menschen, die ich während meines Aufenthalts in München kennengelernt habe, konnte ich wertvolle Erfahrungen sammeln, die den Grundstein für meinen weiteren Werdegang bilden. Danke.


Christoph Bauer


>> Infed.org: Dialog and Conversation

>> Bildnachweis: Foto "Trust" von hcii auf Flickr

>> Bildnachweis: Foto "Showing respect" von gwaar auf Flickr

>> Bildnachweis: Foto "2 boys" von tanakawho