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Mit einem Bein im Unternehmen: Die pädagogische Verantwortung der Agenturen.

Die PR- und Social-Media-Debakel der letzten Wochen (ich denke zum Beispiel an Vodafone) haben für mich eines gezeigt: Eine Agentur kann, besonders wenn es um Social Media geht, noch so gut sein – wenn sie es nicht schafft, diese im Unternehmen des Kunden nachhaltig zu integrieren, droht dessen Kartenhaus der öffentlichen Darstellung einzufallen. Ein Vermittlungsversuch zwischen Agenturvision und unternehmerischer Realität.


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Das Dilemma. Ein schwieriger Punkt ist das Zusammenspiel des Unternehmens und der externen Berater. Die beratende Seite hat die Expertise für die Kommunikation im Social Web: Sie weiß, wie man authentisch kommuniziert und den Dialog mit dem Kunden aufbaut und führt. Der Auftraggeber und seine Mitarbeiter wiederum haben das nötige Fachwissen und leben innerhalb jener Unternehmensstrukturen, die authentisch kommuniziert werden sollen. Wer von beiden soll die Social-Media-Verantwortung tragen? Ein Dilemma: Denn der Versuch, die Agentur vorzuschieben, um scheinbar authentisch und passioniert zu kommunizieren, schlägt häufig fehl. Grund: In der Regel ist der „ghost-twitternde“ oder "ghost-bloggende" Agenturmitarbeiter kaum in die Unternehmensstrukturen eingebunden – das wäre aber die Voraussetzung für gelungene Kommunikation. Setzt das Unternehmen stattdessen einen eigenen Mitarbeiter als Kommunikator ein, braucht dieser dazu eine Kompetenz, die teilweise nicht einmal in großen Unternehmen zu finden ist. Zu jung ist das Feld, auf dem wir uns bewegen. Was tun?

1350774613_09ec0c2d32.jpg Die Lösung. Agenturen sollten ihre Aufgabe als „pädagogische Begleiter“ stärker wahrnehmen. Man gibt den Unternehmen nicht einfach komplexe Tools und Konzepte ohne Einweisung in die Hand – so entstehen Aktionen, die bei Twitter mit "#fail" geächtet werden. Ein solches Vorgehen gleicht der Erziehungsmethode von Eltern, die ihrem Kind kommentarlos ein Fahrrad kaufen und davon ausgehen, dass es von alleine fahren lernt. Nach einigen blauen Flecken und aufgeschürften Knien dürfte das Kind genug von Fahrrad haben und es enttäuscht in die Ecke stellen. Das heißt: Social Media darf in Unternehmen nicht vernachlässigt werden, nur weil eine halbherzig durchgeführte Einführung den Lernprozess erschwert. Grundstein einer erfolgreichen Social-Media-Strategie ist also eine fundierte Social-Web-Schulung für die Mitarbeiter. Mit Hilfe einer Schulung sowie dem Aufbau von Corporate Guidelines können Unternehmensmitarbeiter sich sukzessive und systematisch auf Social Media einstellen und ihr „Gespür“ für das selbstständige und sichere Auftreten im Internet schärfen. So muss auch kein Agenturmitarbeiter gleichzeitig als Community Manager fungieren. Die Agentur ist dann kein „Unternehmensvertreter“ mehr, sondern ein „Unternehmensbegleiter“, dessen Ziel die zunehmende Selbstständigkeit seines Kunden ist. Beispiele für Unternehmen, die sich früh diesem Diskurs gewidmet haben und nun davon profitieren, gibt es wenige: Dell und Intel wären hier exemplarisch zu nennen. Beide Firmen couragieren ihre Mitarbeiter dazu, im Social Web Erfahrungen zu sammeln. Der Impuls für dieses Engagement kam aber nicht von aussen, sondern es handelte sich um eine Dynamik, die intern an Fahrt aufnahm. Entwicklungen wie zum Beispiel die Intelpedia, also ein Wikipedia für Mitarbeiter von Intel, wuchsen im Schoße von passionierten Mitarbeitern, bis sie zu einem festen Unternehmensbestandteil wurden: 

"But, similar to Cisco, social media at Intel didn't just blossom overnight. Jeff told me how "Intelpedia" was started on an employee's desktop, and it grew organically until IT had to support it. " (Link).

Mittlerweile setzen beide Unternehmen auf Corporate Guidelines zum Umgang mit dem Social Web, beziehen Kundenwünsche in die Entwicklung ein, und nutzen eine Vielzahl von Blogs für die interne und externe Kommunikation. Ein solcher Lernprozess führt dazu, dass in in diesen Unternehmen Social-Media-Elemente mehr sind als unnützer Schmuck einer Werbekampagne, mehr als simple PR-Tools zur Mobilisierung passionierter Massen. Solche Unternehmen haben Social Media effektiv integriert und haben gelernt authentisch zu kommunizieren. 

Wie sind Ihre Erfahrungen mit diesem Dilemma? Welche Maßnahmen nutzen Sie, um die Distanz zu verringern? 

Christoph Bauer