Auf der Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0

43 Replies to “Auf der Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0”

1. Dies ist genau der Haken an der ganzen Web 2.0 Sache. Die klassischen PR-Agenturen sollten endlich akzeptieren, dass immer mehr ihrer Arbeit von den Konsumenten und Internetusern verrichtet wird. Dies bedeutet für die klassische Werbung, dass sie immer mehr an Einfluss verliert. Wer braucht PR-Menschen die Werbung produzieren, die von den Konsumenten nicht mehr ernst genommen wird?

2. Manchmal liegt es aber auch an unmutigen Firmenphilosophien, die das Web 2.0 zu wenig einschätzen und den ROI nicht errechnen oder noch nicht erkennen können und lieber aalglatte, nicht angreifbare Botschaften prdouzieren möchten. Eine Mut-Kampagne müsste her.

3. PR Menschen 2.0 sollten imho so getaktet sein wie die Leute die sich online unterhalten und mit denen sie interagieren. Solche Leute wachsen leider nicht auf Bäumen. Ein anderer Aspekt der oben angesprochen wurde ist die Sache mit dem Dürfen. Geht es um Beispiele aus der Praxis, so steht meist Negatives vor dem Positiven. Die Bruchlandungen der Online-PR und des Online Marketings (auch auf meinem Blog vertreten) machen auf den 1. Blick mehr „her“ als Positivbeispiele. Das sollten wir überdenken. Denn was tun PR-Chefs wenn sie von Brouhahas der Marke Domino’s Pizza hören? Sie verfallen sicher nicht ins Experimentieren, ins spielerische Lernen, etc. Und sie werden es ihren Mitarbeiterinnen häufig nicht ermöglichen wollen, an online Gesprächen teilzunehmen. Oder ihnen Social Media Policies umschnallen, die sie anstelle zu ermuntern abschrecken werden, was ja auch nicht der Sinn der Übung sein kann. PRler müssen, verstehen sie ihre neu zugewiesene Rolle richtig, online Gespräche ermöglichen. Das setzt aber auch voraus, dass es ihnen möglich gemacht wird, daran teilzunehmen, dass sie das Know-how erhalten (Stichwort: Schulungsmaßnahmen), etc.
   Was mir auch noch auffällt: Die Bedeutung von Online Kommunikation für Unternehmen wird von den handelnden Personen häufig krass unterschätzt. Kein Wunder also, dass viele Unternehmen bzw. Agenturen in diesen so wichtigen Bereich kaum oder wenn dann nur sehr zaghaft investieren wollen.

4. Als nicht PR’ler wage ich mit Gegenfragen zu kommentieren:
   Wird der klassische PR Berater vom Komponist zum Dirigent?
   Entsteht eine Kultur des kommunikativen „Crowed Sourcings“?

5. Hallo Herr Zoerner,
   in jedem Fall. Ein guter PRler sollte dirigieren können und über Ihre zweite Frage würde ich gerne nochmal nachdenken. Crowed Sourcing ist in jedem Fall eine gute Möglichkeit, um Themen besser „platzieren“ zu können. Im Web 2.0 macht es die Gemeinschaft, wieso sollte sich die PR dies nicht zu Nutzen machen. Viele Grüße, Heike Bedrich

6. Bei der Frage nach dem „idealen PR 2.0“ Mitarbeiter darf man m.E. nicht außer Acht lassen, wie weit die Entwicklung hin zu „conversational PR“ heute tatsächlich ist und was noch kommt. Daraus ergeben sich m.E. ganz unterschiedliche Rollen und Aufgabenprofile für PR-, bzw. allgemeiner Kommunikationsberater.
   Stand heute ist PR 2.0 kein Massengeschäft, einfach weil die Kunden es sehr zaghaft annehmen. Der Vorteil dabei: sowohl die alten Hasen (dazu zähle ich auch mich) als auch der Nachwuchs können noch ihre eigenen Erfahrungen im Social Web sammeln und lernen, lernen, lernen. Und zwar praktisch sich selbst die Hände „schmutzig“ machend.
   Damit bekämen sie das Rüstzeug und die Erfahrung, die sie in Zukunft brauchen werden, um dann die Kunden selbst in die Lage zu versetzen sich die Hände schmutzig zu machen.
   Denn an dieser Stelle wird sich die Rolle von Agenturen und PR-Dienstleistern als „verlängerte Werkbank“ ändern und die strategische Beratung sowie das Coaching des Kunden in ganz praktischen Fragen von Social Web/Customer Relations/Reputationsmanagement in den Vordergrund rücken. Die Verantwortung, den Dialog mit den Menschen online wie offline zu führen, ist m.E. nämlich nicht vollständig auslagerbar. Also müssen die Unternehmen selbst ran.
   Wer diesen Wandel im Aufgaben- und Rollenverständnis herbeiführt? Sicher nicht die formalen PR-Ausbildungsstätten. Nein, das Leben, die Praxis, das Tun, Machen und Ausprobieren – und die Freiheit, das zu tun. Allein deshalb finde ich die Zukunft des PR-Berufs so spannend.

7. Die Abkürzung PR wird durch die Online-Möglich- und -Notwendigkeiten zur echten Public Relations. Also Beziehungen nicht nur zur Presse, sondern zur Öffentlichkeit.
   Dies bedeutet für PR-Agenturen zusätzliche Herausforderungen – und zwar nicht nur in der Hinsicht wie technisch Online-PR funktioniert. Wesentlich wichtiger ist die Einschätzung der Wirkung und Dynamik der Botschaften auf die Öffentlichkeit. Das erfordert neue Multiplikatoren-Qualitäten, die in gewisser Weise denen von Journalisten ähneln dürften.
   Wichtig werden auch neue Formen der Beziehungspflege, da die bekannten Verteiler und Filter alleine nicht mehr genügen, um aktive, besser interaktive Beziehungen herzustellen.
   Ganz wichtig scheint mir PR künftig noch stärker mit dem Community-Gedanken zu verbinden, um auch die Wirkungen, die das Social Web ermöglicht, zu erreichen. Mundpropaganda, also virale Kommunikation zu erzeugen, ist und wird eine der großen Herausforderungen für Online-PR bleiben.
   Roland Keller, viralclash.de

8. Das „Dürfen“ ist auch eines der größten Probleme, glaube ich. In meinem Umfeld gibts einige Unternehmen bzw. PR-Leute die gern wollen, aber nicht gelassen werden. Da werden dann Strategien zurückgeschmissen, nur weil man sich „angreifbar“ macht.
   Im Österreichischen hat das Wort „angreifbar“ noch eine andere Konnotation: Es bedeutet dass Unternehmen sich „anfassen lassen“ , auf Tuchfühlung gehen. Diese zweite Dimension ist eigentlich die tragende.
   Und nach meiner Erfahrung ist es umso schlimmer, umso größer das Unternehmen ist, in dem man arbeitet. Aber es gibt ja einige Vorreiter die hoffentlich die Strahlkraft besitzen auch andere davon zu überzeugen sich etwas zu öffnen.
   Schulung und vor allem Nachwuchsförderung sehe ich auch als große Aufgaben derzeit. Mein Studium, obwohl schon Medien- und Kommunikationswissenschaften genannt, hatte kaum Inhalte die auch nur entfernt mit dem Web 2.0 und den neuen Bedingungen zu tun hatten. Darauf habe ich mich selber spezialisiert. Leider ist die Uni und besonders viele Lehrpersonen einfach immer 2-3 Jahre hinterher – genauso wie die Publikationen zum Thema. Da heisst es „Rein ins Feld!“. Aber das braucht Mut…
   Die Zeit wirds zeigen.

9. Obwohl ich mich schon seit einiger Zeit im WEB bewege, zähle ich mich immer noch zu den blutigen Anfängern. Ich musste schmunzeln als ich den Kommentar von Christoph las. Deshalb fasse ich mal den Mut und berichte von meinen Erfahrungen, die ich bisher gesammelt habe.
   Seit meinem Eintritt in die Welt des Netzes hat mich dieses „Online-Geschäft“ brennend interessiert. Durch die Kinderpause und meine Berührungsängste mit der modernen Technik ist dieser Markt an mir vorbei gerauscht.
   In den einschlägigen Mannheimer Fachbuchhandlungen suchte ich nach Fachliteratur zu diesem Thema. Ich fand nichts. Einzig und allein ein dünnes Büchlein über Werbung, dessen Namen ich hier nicht nennen mag, war zwischen all den bekannten „BWL-Päpsten“, die zu meiner Zeit gelehrt wurden, zu finden. Damit startete ich, mich zu all dem, was mich interessierte, „durchzugoogeln“. Der Weg war mühsam.
   Meine junge Kollegin besuchte zu dieser Zeit eine Abendschule zur „Staatlich geprüften Betriebswirtin“. Ich erhoffte mir, über ihre Ausbildung mehr über Onlinemarketing zu erfahren. Dem war nicht so. Mit meinen alten Klausuren über die Innovationswerbung eines neuen Produktes schrieb sie eine „EINS“
   Mein Mann nahm während seiner Arbeitslosigkeit an einer zweijährigen Ausbildgung zum „Fachwirt für Multimedia“ teil, welche aus einem „EU-Fördertopf“ bezuschußt wurde. Onlinemarketing oder OnlinePR wurde dort mit keiner Silbe erwähnt. Seine guten Noten schrieb er ebenfalls mit meinen vergilbten Unterlagen.
   Und da wundern wir uns alle, warum das Web in Deutschland noch am Anfang steht.
   Ver-rueckte Grüße
   Christa Schwemlein

10. Zur Frage der Ausbildung: In vielerlei Hinsicht können die Jung-PRler in diesem Bereich eher Ihren Ausbildern etwas lernen, wobei ich die Erfahrung und das Wissen der „alten Hasen“ keinesfalls in Frage stelle. Nur wenige Agenturen haben aber für Social und Emerging Media Expertise entwickelt.
    Ich denke auch, dass die Aufgaben der PR-Agenturen für jetzt und in Zukunft viel mehr in der Dialog- und Kommunikationsführung und der „Unternehmensberatung“ bzgl. der Unternehmenskultur ihrer Kunden liegt. Denn was nützen transparente, authentische und dialogische Kommunikationsmaßnahmen, wenn es die Unternehmenskultur des Kunden nicht hergibt.

11. Freue mich sehr über diese Diskussion, die viele Dinge aufgreift, die mich als Lehrenden mehr oder weniger täglich beschäftigen. Hintergrund: Ich lehre an der Hochschule Darmstadt in einem Studiengang Online-Journalismus, der einen optionalen PR-Schwerpunkt hat. Und da stellt sich natürlich die Frage, welche Kompetenzen sollen die Studenten, die später in die PR-Praxis möchten, erwerben?
    Das Thema ist ziemlich vielschichtig, deshalb greife ich nur ein paar hier andiskutierte Aspekte einmal auf:
    Heike Bedrich schreibt: „In der Ausbildung müsste zukünftig verstärkt die Persönlichkeit der PRler gestärkt werden, denn nicht jeder besitzt den Mut, um mit Social Media umgehen zu können, um authentisch kommunizieren und in einen Dialog treten zu können.“
    Zwei Gedanken dazu:
    – „Persönlichkeit stärken“ ist – so allgemein formuliert – sicher eine der schwierigsten Aufgaben; in welchem Maße das eine Hochschule leisten kann? Am ehesten gelingt dies IMO in kleinen, überschauebaren Studiengängen, in denen sich die Studenten und Professoren gut kennen.
    – Mut, später mit Social Media umzugehen, setzt voraus, damit bereits im Studium Erfahrungen zu machen. Und so seltsam es klingt: Auch dies ist zu einem gewissen Grad persönlichkeitsbildend. Wir haben deshalb Bloggen, Networken etc. als Pflichtübungen ins Studium integriert – ähnlich wie Tapio Liller es fordert. Allerdings: Je mehr Aufmerksamkeit Social Media erhalten, desto schwerer wird es für Studenten, unbeschwert damit zu lernen. Mit jedem Jahr wird die Angst der Studenten ein bisschen größer, etwas falsch zu machen und damit in langfristige Reputationsfallen zu laufen. Dabei gehört zum Lernen auch, Fehler machen zu dürfen. Schwierige Sache.
    – Es geht aber nicht nur um probieren: Wichtig ist mir aber auch, dass in einer akademischen Ausbildung aggregiertes Wissen vermittelt wird. Nicht jeder muss jede Erfahrung selbst machen, zu einigen Aspekten gibt es Untersuchungen, zu anderen gibt es Erklärungsmodelle, die z.B. sehr hilfreich sein können, um aktuelle Entwicklungen im Zusammenhang zu verstehen.
    – Oft werde ich gefragt: Müssen Studenten dann überhaupt Web 2.0-Tools erlernen, wenn wir gar nicht wissen, ob die in ein paar Jahren noch Bedeutung haben? Ich finde schon, dass Absolventen den State of the Art kennen sollten. Und sind Web 2.0-Tools das nicht mehr, dann schauen wir uns eben das dann Aktuelle an. Immer mit dem Anspruch, die Kommunikation dort verstehen zu wollen und Möglichkeiten und Grenzen (für die PR) auszuloten.
    – Aufbauen muss all dies auf einem grundlegenden Verständnis der PR, damit nicht in Kanälen, sondern zielorientiert geplant wird.
    – Genauso wichtig aber: Durch die Beschäftigung mit den aktuellen Tools möchte ich eine Offenheit herstellen – die Offenheit, das Internet als hochdynamisch zu begreifen und damit zu wissen, dass man hier ständig lernen muss. Es geht also um die Vermittlung einer Grundhaltung.
    In einem Punkt möchte ich jedoch Widerspruch einlegen:
    Tapio Liller schreibt: „Wer diesen Wandel im Aufgaben- und Rollenverständnis herbeiführt? Sicher nicht die formalen PR-Ausbildungsstätten. “
    Ich sehe sehr wohl, dass die PR-Ausbildungsstätten Anteil an der Herausbildung eines Aufgaben- und Rollenverständnisses der Praktiker haben. Es wäre traurig, wenn PR-Studiengänge hierzu nichts zu sagen hätten. Natürlich werden damit zunächst immer nur die aktuellen Studenten erreicht. Aber zum akademischen System gehört auch die Forschung. Und wenn sich auf einer breiteren analytischen Basis zeigt, dass ein bestimmtes Rollenverständnis PR erfolgreicher macht, dann ist das doch wunderbar und wird nicht nur von Studenten wahrgenommen. Übrigens hat sich bereits vor knapp 20 Jahren eines der größten Forschungsprojekte zur PR genau mit diesen Fragen beschäftigt (Exzellenzstudien von James Grunig et.al.). Viele der damaligen Ergebnisse decken sich mit dem, was heute mit Blick auf Online-Kommunikation gefordert wird. Am Ende, so hoffe ich, wird es immer ein Wechselspiel zwischen Praxis und Forschung sein, das ein Berufsfeld voranbringt.

12. @Nadja Bauer, Achtung, jetzt kommt erst mal eine Torte geflogen: Was man von „Ausbildern“ lernen könnte? Deutsch zum Beispiel, damit die Jung-PRler „ihre Ausbilder etwas lehren“ können 😉 (Das ist so fundamental, dass es kein Rechtschreibfehler sein kann, die ich nicht kritisiere, weil ich sie selbst produziere)
    Und weil ich schon mal auf einen kleinen Krawall gebürstet bin, stelle ich die Frage: Was ist denn eigentlich die Aufgabe, die wir hinter der Chiffre 2.0 vermuten. Darauf liefert Heike Bedrich leider keine Antwort. Es geht mit Sicherheit nicht darum, neue Instrumente um ihrer selbst Willen zu bedienen.
    In diesem Zusammenhang muss ich auch Heike Bedrichs Ansatz hinterfragen. Ist es wirklich der entscheidende Wandel, dass die PR sich zukünftig nicht nur an Journalisten richten bzw. welches PR-Verständnis liegt dieser Reduktion der PR auf Pressearbeit zu Grunde? Wer sich ernsthaft mit der wissenschaftlichen Literatur seit Mitte der 90er Jahre beschäftigt, findet spätestens dort Ansätze, die weit über das vormalige Tätigkeitsfeld der Pressearbeit hinausweisen (worauf ja auch Thomas Pleil verweist).
    Auch die Feststellung von Bedrich, dass die PR noch den Push-Strategien verhaftet sei, ist unplausibel. Das mag in größerem Umfang noch für die klassische Werbung gelten – die PR haben hier in weiten Bereichen den Mentalitätswandel schon lange vollzogen. Vergleichbares gilt auch mit Blick auf den Umgang mit Inhalten, wo sich die Erkenntnis durchsetzt, dass nur die Perspektive, nicht aber der Inhalt oder Duktus, einen PR-Text von einem journalistischen Text unterscheidet. Zwar sind hier viele Unternehmen noch nicht so weit, dass sie eine redaktionell-getrieben Kommunikation konsequent umsetzen, aber auch hier passiert bereits einiges.
    Nun stellen sich (mindestens) zwei Fragen: Wie aussagekräftig ist eine Analyse, die bei ihren Grundannahmen derart zu kurz greift bzw. die eigentlichen Aufgaben, die sich tatsächlich verändern, nicht benennt? Und was müssen die Menschen lernen, um diese Aufgaben zu lösen?
    Diese Fragen ließen sich in einem eigenen Aufsatz sicher differenziert darstellen, ich verkürze hier aber mal.
    NICHT, dass die PR-Mitarbeiterin eine Multiplikatorin ist, ist das wirklich Neue, sondern, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als solche auftreten können. Damit ist es eine der vornehmensten Aufgaben und Beweis der Verantwortung, wenn Unternehmen ihren Mitarbeitenden dabei Hilfestellung geben. (Und Unternehmen sind in der Tat gut beraten, zu lernen, dass sie ihren Mitarbeitenden allenfalls Anstöße geben können, worüber sie sprechen können, aber nicht, was sie sagen sollen).
    Davon unbenommen bleiben die Kernaufgaben einer professionellen Unternehmenskommunikation unverändert. Diese müssen auch unter den veränderten Umfeldbedingungen einer vernetzten Kommunikationsgesellschaft erfüllt werden. Den Beitrag, den dazu eine bloggende und twitternde (PR-)Praktikantin leisten kann, halte ich für sehr überschaubar. Die inhaltlichen Kompetenzen aber, die sie erwerben kann und muss, um dereinst die wesentlichen Aufgaben zu erfüllen und zu klären, was zu sagen ist, sind komplex. Vor der Forderung nach der Ausbildung der PR-Mitarbeiterin 2.0 liegen die Mühen der Ebene, um zunächst zu sagen, was eigentlich der Fall ist. Heike Bedrich tut das leider (noch) nicht – und ist damit nicht allein.

13. @ThomasPleil Es ist in der Tat nur zum Teil eine Aufgabe der Ausbildungsstätten, die NEUE PR, wie immer sie aussehen mag, ins Leben zu rufen. Aufgrund der tatsächlichen Gegebenheit im PR-Alltag, erreichen wir immer seltener die Medien, weil deren Auflagen in vielen Branchen fallen. Angesichts dessen ist es schwierig, überhaupt noch Media Coverage zu erreichen.
    Deshalb glaube ich, dass das Umdenken gar nicht unbedingt in Forschung und Lehre beginnen muss, sondern dass die aktuellen Entwicklungen sich aufgrund der (nicht nur) digitalen Umweltbedingungen verstärken werden. Wie @Tapio ganz richtig anmerkt, geht es um Learning by Doing = Praxis. Dabei ist es weniger eine Tool-Frage als eine Frage der Effizienz: Wie erreiche ich heutzutage überhaupt, dass die Themen meiner Kunden im Internet und darüber hinaus wahrgenommen werden?
    Es gibt hierzulande erst wenige Studiengänge wie den für Online-Journalismus in der Hochschule Darmstadt, die sich des Themas PR 2.0 wirklich annehmen.
    Ich würde mich über eine Übersicht über innovative Studiengänge freuen? Gibt es dazu eine Liste für Ausbildungsstätten, in denen die „perfekten PR-Mitarbeiter“ der Zukunft schon heute zu finden sind? Welche Universitäten und Fachhochschulen können Sie empfehlen?

14. Ich möchte hier einfach mal auf den Studiengang Technik-Kommunikation an der RWTH Aachen hinweisen. Immerhin wird er bald 10 Jahre alt. Hier wird sowohl technisches (wahlweise Informatik, E-Technik, Maschinenbau oder Georessourcen) als auch kommunikationswissenschaftliches Wissen vermittelt. Zu Letzerem gehören neben den philosophischeren Inhalten auch Seminare zu den Themen Jorunalismus, Neue Medien, Rhetorik, Hypertext/Usability und vieles mehr.
    Hier die Webseite: http://www.tk.rwth-aachen.de/

15. @Thomas Pleil Vielen Dank für Ihren Kommentar und für Ihre Teilnahme an dieser Diskussion. Ich weiß, dass Ihre Hochschule im Umgang mit Web 2.0 sehr aufgeschlossen ist und dies auch sehr gut vermitteln kann. Wir hatten ja selbst mal eine Praktikantin aus Ihrem Studiengang. Ich finde Ihren Punkt, bzgl. der großen Aufmerksamkeit von Social Media und damit zusammenhängend die Schwierigkeit, Studenten einen unbeschwerten Umgang beizubringen, sehr wichtig. Vielleicht wäre dies auch ein wichtiger Ansatz, um weiter zu denken und konkrete Vorschläge zu erarbeiten. Manchmal würde ich mir für angehende PRler eine Art „Freiraum“ wünschen, in dem sie nicht sofort der Masse ausgesetzt sind. Einen Freiraum, der zwar öffentlich ist, aber gebrandet als „Lehrraum“. In diesem Lehrraum gibt es bestimmte Spielregeln und auch Schutz vor Reputationsschäden. Ein weiterer Punkt ist die Aufarbeitung der vielfältigen Beispiele, die es bereits gibt, denn Sie haben Recht, nicht jeder muss die gleiche Erfahrung machen, viel wichtiger ist es, voneinander zu lernen und Rückschlüsse daraus zu ziehen. Der Zugang zu diesen Cases wäre auch eine gute Unterstützung für Ausbilder, die noch nicht sattelfest sind im Umgang mit Social Media.
    Zudem möchte ich Ihre Forderung nach Offenheit unterstreichen. Jeder, der diesen Beruf wählt, muss als Grundhaltung diese Offenheit mitbringen, es muss versucht werden, diese Offenheit zu vermitteln. Nur so können wir mit den immer schneller werdenden Entwicklungen im Web 2.0 und den neuen Kommunikationsanforderungen Schritt halten.

16. nur eine kurze Antwort:
    Zur klassischen PR:
    Ich verbinde mit klassischer PR aalglatte Texte, die keinen Hauch Kritik, aber auch kein Zwinkern auslösen können – sie sind für redaktionelle Verarbeitung produziert, nicht für die neuen Multiplikatoren. Hier muss ein Wandel geschehen – entweder man fährt zweigleisig und stellt interessierten Stakeholdern „menschliche“ (das heisst mehr Hintergrund, weniger Fassade) Informationen, zusätzlich zu den Presseaussendungen bereit (das Social Media Release), oder man versucht einen gefährlichen Spagat.
    Es gibt auch Dinge die ich garnicht in klassische und „neue“ PR einordnen würde, weil sie so grundlegend sind: Beziehungsgeflechte zum Beispiel. Diese Dinge ändern sich nicht, sie werden nur auf anderen Ebenen fortgeführt.
    PR 1.0 bedeutet für mich die Vernachlässigung des gemeinen Stakeholders, indem man sich nur an die mächtigen Medien wendet, die ihrerseits durch mangelnde journalistische Aufarbeitung (gabs mal ne nette Studie, wieviel überhaupt überprüft wird, von dem was auf den PR-Tisch kommt) auch nur noch eine Echofunktion haben. Sicherlich überspitzt, aber meine Meinung zeigt was ich, als Nachwuchs-PRler , bisher erlebt habe. Mir fehlen auch zwei wichtige Dinge, im klassischen PR-Kontext: Passion und Emotion. Aber das ist wiederrum ein anderes Thema. Und ich mag als Kommunikationswissenschaftler noch romantische Vorstellungen von Kommunikation an sich haben 😉
    Konkrete Handlungsweisen sind schwer abzuleiten – wir befinden uns alle im Prozess des Wandels und probieren aus. Wer etwas anderes behauptet, muss wohl irgendwie in die Zukunft gereist sein. Eine Metapher erklärt dies vielleicht besser: Wir stecken in den Kinderschuhen und können unsere Werkzeuge noch garnicht richtig benennen – trotzdem nutzen wir sie, und machen Erfolge.

17. @ Heike Bedrich
    Um mal mit Joschka Fischer zu sprechen: „I am not convinced“. Es gibt meines Erachtens keinen Lehrraum oder Schutzraum für angehende PRler. Es gibt Öffentlichkeit, es gibt das Internet. Hier kann, wer mag, wertvolle Erfahrungen in der Auseinandersetzung mit Themen machen.
    In dem Moment aber, in dem eine PR-Mitarbeiterin für einen Kunden oder aber für ein Unternehmen arbeitet, muss ihre Kommunikation an die Interessen des Auftraggeber/Unternehmens gebunden sein. Die vornehmste Aufgabe der Ausbildung muss daher sein, den Nachwuchs in die Lage zu versetzen, aus einer eigenständigen Kommunikationsperspektive einen Beitrag zu leisten, die Interessen zu artikulieren. Dazu gehört selbstverständlich die Offenheit, mit gesellschaftlichen und technischen Veränderungen umzugehen, sie zu verstehen, sie zu förder, etc. Das aber ist nicht neu, sondern elementarer Bestandteil einer professionellen Unternehmenskommunikation – und vermutlich der am schwersten wirklich zu lernende Anteil, eben weil es dafür keinen Schutzraum geben kann, geben darf.

18. Zum Studiengang:
    Ich habe den Studiengang „Medien- und Kommunikationswissenschaft“ an der Universität Klagenfurt belegt. Leider gibt es nur sehr wenige Lehrende die Web 2.0 schon in ihren Lehrplan aufgenommen haben – dies hängt vor allem an einer starren Struktur der Lehrenden. Wenn man lernt dass Chats mit Avataren was Neues sei, oder das tote SecondLife zu großen Teilen untersucht, sieht man schon woran es mangelt. Literatur bzw. Publikationen sind meist 2-3 Jahre zu spät in der Bibliothek.
    Die Lehrenden sind aber durchaus offen – vor kurzem habe ich angefragt ob es nicht möglich wäre eine Ringveranstaltung zum Thema Social Media zu machen – die Idee wurde super aufgenommen, leider waren die Pläne für das nächste Semester schon festgeschrieben. Die Lehrenden boten mir daraufhin an, in ihren Lehrveranstaltungen über Social Media und das Agenturleben zu referieren – was ich dankend im nächsten Semester annehmen werde.
    Aber jetzt erstmal weiter in der Praxis….

19. achja, eins muss ich noch loswerden:
    Was in sogenannten PR-Ausbildungen und Journalismus-Studiengängen definitiv fehlt, ist die Soziologie. Wenn die angehenden PR-ler nicht lernen wie grundsätzliche soziale Prozesse ablaufen, sehe ich schwarz für Community Management und ähnliche Engagements.

20. Seit über 20 Jahren beratend unterwegs an der Nahtstelle zwischen der Web- bzw. heute Web-2.0-Avantgarde und den PR-Verantwortlichen in Unternehmen möchte noch ein paar Punkte anmerken:
    Die vorab genannten Thesen sind teilweise älter als das ClueTrain Manifest und wurden von vielen Akteuren auch schon vor dem Web 2.0 gelebt: mit Persönlichkeit, Authentizität, zielgruppenspezifisch in der Ansprache, Massenmedial oder im Dialog mit großen und kleinen Communities. Das Ganze ist also nicht neu nur durch das Internet aberwitzig viel facettenreicher und spannender.
    Viele Gedanken rund um Web 2.0&Co haben gespiegelt gegen den betrieblichen Alltag (in Unternehmen und Kommunikationsabteilungen) nach wie vor recht visionären Charakter.
    So sehr ich die Vision in ihrer Konsequenz und ihrer zunehmenden Bedeutung auch teile, sie ist und wird nicht für alles+jeden relevant sein. Und „klassische“ PR wird wird nicht sterben, sondern nur viel variantenreicher.
    Zudem geschieht in Unternehmen – gerade intern – in dieser Richtung schon viel mehr, als vielen in der Blogger-/Twitter-Szene bekannt sein mag.
    Eine der größten Blockaden bei der Entwicklung neuer Strategien sind die existierenden Organisationsstrukturen. Viele PR-Abteilungen sind mehr oder minder ausschließlich für Medienarbeit zuständig. Obwohl langsam mehr PR-Abteilungen auch NGOs, Verbände, Politik,… betreuen – Etats, Mitarbeiter und Gestaltungshoheit für Online-Aktivitäten oder Dialogkommunikation mit Konsumenten und anderen Marktteilnehmern sind schlicht an anderer Stelle verortet.
    Dies ändert sich zwar langsam, denn erste Online-Relations-Kollegen ziehen in PR-Abteilungen ein und bauen über Web-basierte Applikationen unabhängig von bestehenden IT-/Web-Angeboten ihre eigenen Web 2.0-Infrastrukturen auf. Dass diese Infrastrukturen manchmal nicht den unternehmerischen und gesetzlichen „Compliance Anforderungen“ entsprechen, wird nicht selten vergessen.
    Es gibt auch – zumindest bei unseren Kunden – durch alle Unternehmensbereiche ein sehr große Zahl an Mitarbeitern, die zu Firmenthemen bloggen, twittern, kommentieren und mit ihren Communities im offenen Dialog stehen. Die meisten davon wissen auch, was sie tun und was sie lieber lassen sollten. Nur glaube ich, dass es viele Mitarbeiter in Unternehmen gibt, denen die schöne neue Welt der viralen Kommunikation nun auch offen steht und denen für den Umgang damit schlicht die Erfahrung fehlt. Hier müssen Unternehmen sicherlich investieren, weniger in Vorschriften sondern mehr in Medienkompetenz ( http://tinyurl.com/ok9t99 ). Wer wegen Mitarbeiter-Beiträgen im Internet schon einmal freundlich von der Börsenaufsicht angesprochen wurde, hat hier eine eindeutige Meinung.
    Nicht zuletzt müssen viele der in der Szene propagierten neuen Plattformen und Kommunikationskanäle sich in der Unternehmenswirklichkeit beweisen, und dies geschieht noch immer über Cost-Benefit-Betrachtungen und nicht über Glauben und Versprechen. Und jeder der sich ernsthaft mit Dialog-orientierter Kommunikation beschäftigt, weiß welcher Aufwand damit verbunden ist. Die Antworten auf Fragen nach Benefits hören sich in vielen Fällen noch immer ziemlich nebelig an.
    Nicht zuletzt deshalb haben sich viele PR-Professionals in Unternehmen und Agenturen in den letzten Jahren auch nur begrenzt mit dem Thema auseinander gesetzt. Besonders überrascht haben mich dabei die vielfach fehlende Neugier und das geringe Interesse, die Tools des Web 2.0 einmal auszuprobieren. Dies ändert sich aber erfreulicherweise gerade. Geändertes Mediennutzungsverhalten, Umbruch der Medienlandschaft, immer einfachere Online-Tools, Digital Natives auf dem Vormarsch in den Berufsalltag ….. sorgen für Veränderungsdruck.
    Und der macht nicht beim Umbau von PR-Strategien und taktischem Maßnahmenentscheidungen halt. Es wird mehr oder weniger jeder PR-Mitarbeiter davon betroffen sein, der sich zukünftig mit der multimedialen, Web-tauglichen Aufbereitung von Inhalten, den vielfältigen Plattformen und –Kanälen oder den unterschiedlichen Kommunikationsformen (dialog und massenmedial) wird auseinander setzen müssen. Da scheinen viele Medien mit ihren nach dem IFRA “Newsdesk”-Ansatz organisierten Newsrooms ( http://tinyurl.com/2s5qoc ) zumindest instrumentell schon weiter.
    Da jedoch die neue Fertigkeiten dann auch noch in allen denkbaren Handlungsfeldern der PR wie Corporate, Produkt, CSR, Employer Branding, Finanzkommunikation, ….. zum tragen kommen müssen, sehe ich eine zunehmende Spezialisierung in der Unternehmenskommunikation. Denn die “Eier legende Wollmilchsau” wird es nur begrenzt geben.
    Und deshalb sehe ich für junge Kollegen bei moderner „Kommunikation 2.0“ auch eine große Karrierechance.
    Hochschulen wie Darmstadt (Prof. Pleil) und andere bilden auch schon einschlägig und recht gut in Richtung Web 2.0 aus. Gleiches tun Unternehmen und Agenturen. Letztere wahrscheinlich sogar schneller. Und Mitarbeiter mit Persönlichkeit, wie Klaus Eck sie wünscht, gab es schon immer. Ich bin sicher, dass da noch viele kommen.
    Stephan Fink

21. @Thomas Pleil: Ihr Widerspruch zeigt mir, dass ich verkürzt formuliert habe. Das Grundproblem formeller PR-Ausbildungsgänge, sei es als Schwerpunkt an Hochschulen (wie bei Ihnen) oder in privat geführten Weiterbildungseinrichtungen ist, dass sie meist a) zu lange brauchen um die Fragestellungen der Praxis in die Lehre zu integrieren und b) das von Ihnen erwähnte „aggregierte Wissen“ die individuelle Erfahrung mit den Prozessen, Mechanismen und Werkzeugen der „Zweinull-Welt“ nicht ersetzen kann. Es geht nämclih gerade in der aktuellen Marktlage auch um Geschwindigkeit.
    Wir sind uns aber einig, dass es übergeordnet um eine Grundhaltung zur Unternehmenskommunikation geht, die sich m.E. vom Paradigma der „Botschaftenkontrolle“ zu einem Paradigma des öffentlichen Diskurses wandeln wird.
    @Stefan Fink schreibt weiter unten, diese Grundideen und Konzepte seien teils schon älter als das Cluetrain-Manifest. Gut möglich, doch warum haben sie sich in der öffentlichen Wahrnehmung von Unternehmen noch kaum durchgesetzt?

22. Danke für Ihre hilfreichen Anmerkungen. Vielleicht werden wir doch mal unser Lehr- und Lernweblog „PR-Fundsachen“ klarer als solches branden…

23. Zum Lehrraum: Wenn ich mit meinen Studenten in der Lernagentur das Basteln einer Konzeption übe, wissen die Kunden, dass es um Learning by Doing geht. Ein großer Teil dieses Lernprozesses findet aber nicht öffentlich statt.
    Lernen in der Onlinekommunikation ist aber öffentliches Lernen, bei dem jeder Fehler dauerhaft für jeden dokumentiert bleibt. Deshalb finde ich die Idee eines klar erkennbaren Labels z.B. eines Lernblogs oder die Möglichkeit, pseudonym erste Erfahrung mit Blogs & Co. zu sammeln, nicht verkehrt. In diese Richtung habe ich die Diskussion mit Frau Bedrich verstanden.

24. Ja, die Lernagentur ist ein gutes Beispiel, um an echten Aufgaben und Führung zu üben. Die Ergebnisse dieses Lernens bleiben aber in der Regel im Lernraum, entziehen sich damit der praktischen Überprüfung. Genau diese Virtualisierung halte ich online für schwer umsetzbar. Das hätte was von God-like Mode und wäre dadurch extrem verzerrt. Viel lieber setze ich mich ernsthaft mit Gedanken auseinander, wie sie bspw. in studentischen Blogs etc. geäußert werden. Was dort aber nicht erlernbar ist, ist und bleibt die Kommunikation für ein Unternehmen oder eine Organisation.

25. Persönlichkeit hat jeder, die muss man nicht trainieren. Vielmehr kommt es in der PR darauf an, dieser natürlichen Ressource mehr Spielraum zu geben als bislang. Es gibt viele PR-Profis mit einer starken, einzigartigen Ausstrahlung. Diese kommt allerdings bislang nur in direkten, persönlichen Gesprächen zum Tragen. Diesen Charme könnten auftraggebende Unternehmen vielmehr für ihre Belange nutzen. Wenn dies im Social Web gelänge, wäre das ein großer Gewinn.
    Bislang jedoch scheint diese Ausstrahlung vieler PR-Talente in der Alltagsarbeit zu verschwinden – hinter weichgespülten PR-Aktionen und klobigen, schlagwort-geschwängerten PR-Konzepten. Daran sind nicht die PR-Agenturen schuld, sondern häufig die auftraggebenden Unternehmen, die noch nicht gelernt haben authentisch zu kommunizieren (@christoph: „angreifbar“ im positiven Sinne zu sein) und stattdessen die Kraft der PR stark einschränken – als Teil ihrer Werbeabteilung. Sie müssen lernen, dass sie von der Identität der PR-Persönlichkeiten profitieren können und müssen ihnen vertrauen.
    Auf die Web 2.0-Schulbank sollten folglich nicht nur Auszubildende (die sind womöglich ohnehin social-media-affin und bringen deshalb eine Art natürliche Begabung mit), sondern ALLE: Mitarbeiter der auftraggebenden Unternehmen und die Mitarbeiter der PR-Agenturen. Ob jung oder alt, ob erfahren oder Einsteiger – das ist völlig egal.
    Erst wenn jeder seine individuelle Kompetenz und Ausstrahlung, die er bislang erworben hat, behalten und stärken kann – und mit den neuen Kommunikationsanforderungen im Social Web ausleben darf, entstehen brauchbare Ideen – und der allseits geforderte Mut.

26. Für mich markiert das nicht die Linie zwischen klassicher und moderner PR, sondern zwischen guter und schlechter. Ein guter Text ist ein guter Text, egal, wer ihn schreibt. Dass in der Praxis von PR-Treibenden schlechte Texte geschrieben werden, streite ich dabei nicht ab – ebenso, wie es schlechte Texte von Journalisten gibt.

27. Den Aspekt, dass im Social Web immer stärker die Mitarbeiter selbst zu Multiplikatoren werden, kann ich nur unterstreichen. Interessant sind hierbei die Auswirkungen auf die klassische Unternehmenskommunikation.
    Wir machen diese Erfahrung gerade im eigenen Unternehmen. Berater und Kommunikationsdesigner haben ein Coporate Blog aufgesetzt, das sie stark vom Firmenwebauftritt in punkto Namensgebung, URL und Tonalität trennen. Zielgruppe sind Experten zu einem Spezialgebiet des Web- und Produktdesigns, hingegen nicht unsere primäre Kundenzielgruppe, bei der es sich meist um Geschäftsentscheider handelt. Trotzdem nützt uns das Blog-Engagement bereits bei der Pressearbeit und auch Entscheider reagieren auf die Blogeinträge. Ich bin sehr gespannt, inwieweit sich direkte Kontakte zwischen Fachpresse und unseren Blogautoren etablieren werden und wie sich das im Alltag auf die Pressearbeit auswirkt.
    Ein Nachtrag zu Ihrem letzten Aspekt: Wie verändern sich im Social Web die Kernaufgaben der PR? Nach meiner Erfahrung ist das Web kein neuer Kanal unter anderen.
    Der intensive, häufig kritische Dialog mit Nutzern, nicht nur im Krisenfall, erschwert das planmäßige Lancieren von Botschaften und die mitlaufende Freigabe von Aussagen durch Vorgesetzte. Heike Bedrichs Forderung nach besonderen charakterlichen Eigenschaft ist mir als Qualifikationsmaßstab hierzu noch zu allgemein.
    Vielleicht könnte ein amerikanisches Phänomen hier als Inspirationsquelle und Vorbild dienen: so genannte Evangelisten. Bei Google zum Beispiel arbeitet der Internetveteran Vincent Cerf als Chefevangelist für Technologie. Jedes gute Unternehmen hat – in gewissem Sinne – Leute wie Cerf, die über den Tellerrand hinausdenken, Kreise schließen und querdenken. Solche Leute schaffen Innovation – und sie sind oft auch gute Multiplikatoren nach außen.
    Wir schicken unsere Evangelisten gerade zu solchen Kunden und Journalisten, die an ein neues Thema herangeführt und dafür begeistert werden sollen. Diese Leute betreiben auch unser Corporate Blog.
    Darum sind Evangelisten auch wichtige Verbündete für PR-Schaffende in Unternehmen. Und das nicht nur für strukturierte Briefings, sondern auch als Vorbild. Je stärker man als PRler redaktionell und inhaltlich arbeitet, desto mehr muss man sich auch zu einem – zumindest bescheidenen – Evangelisten entwickeln. Mit der Leidenschaft, mit der Experten ihr Fachthema vertreten, müssen PRler Kommunikations- und Fachleidenschaft als Übersetzer für diese Themen verknüpfen.
    Und an diesem Punkt bedarf es tatsächlich bestimmter persönlicher Qualitäten. Der PRler wird vom Durchlauferhitzer und Absetzer von Botschaften zum Botschafter. Diese Eigenschaft nützt uns als Kommunikatoren schon beim klassischen Storytelling, aber erst recht im Echtzeitdialog des Social Webs. Mir ist klar, dass solch eine Rolle in Großunternehmen nur schwer umzusetzen sein mag, aber im Mittelstand ist so etwas möglich und bereits Praxis.
    Wenn auch eine differenzierte und zumindest dialog-orientierte Stakeholder-Kommunikation in PR-Theorie und -Praxis durchdacht und angewendet wird, bringt das Web mit jener Form der Kommunikation nicht eine neue Qualität? Bei unserem Weblog jedenfalls bauen Experten aus unseren Fachabteilungen Kommunikationsqualifikation auf. Irgendwann werden Fachjournalisten auf unsere Blogger zugehen, anstatt vorher in der Pressestelle anzurufen. Bei Google wird man längst nicht mehr nur unsere Website und unsere Online-PR finden, sondern unzählige Tweets und Blogbeiträge und deren Kommentare. Das ergibt ein lebendiges Abbild des Diskurses, in dem wir uns tagtäglich bewegen.
    Ich frage mich, welchen Platz da Management von Kommunikation einnehmen wird.

28. @Thomas Sprenger Vielen Dank für Ihren ausführlichen Kommentar. Besonders gut gefallen hat mir Ihre Anregung, Evangelisten verstärkt in der Unternehmenskommunikation einzusetzen. In Amerika ist das bei vielen Unternehmen ein „Must have“, in Deutschland finden sich bislang nur wenige solcher Evangelisten, oder vielleicht kenne ich auch nicht genügend. Ich habe derzeit die Möglichkeit, einem Evangelisten von einem amerikanischen Unternehmen über die Schulter zu schauen. Sein Umgang mit dem Web 2.0 und mit den Medien ist von einer solchen Leichtigkeit geprägt, dass ich fast neidisch werden könnte. Ich habe mich natürlich gefragt, woher diese Leichtigkeit stammt, und die Antwort die ich gefunden habe, lautet: Es ist seine Persönlichkeit. Die intensive Auseinandersetzung mit einem hochkomplexen Thema und die Freude an der Kommunikation. Hinzukommt, dass Evangelisten aus amerikanischen Unternehmen für diese Rolle perfekt ausgebildet werden und zwar in punkto Rhetorik und Dialogfähigkeit. Und diese Evangelisten könnten, und da bin ich mit Ihnen auf einer Linie, zukünftig als Ansprechpartner für Journalisten und Multiplikatoren stärker in Erscheinung treten, als PR-Mitarbeiter.

29. Was die Lernagentur betrifft, würde ich anders formulieren: Die Ergebnisse werden zunächst nicht öffentlich prüfbar (insofern ist’s ein geschützter Raum), eine praktische Prüfung findet aber schon statt: Gestern z.B. hatte eine meiner Studentengruppen ein Re-Briefing mit ihrer Auftraggeberin; am Ende des Semesters werden die Studies vor der Geschäftführerin und dem Vorstand einer Institution ihre Konzeption präsentieren – und verteidigen müssen. Insofern ergänzen sich Lernagentur und stud. Blogs IMO ganz gut…

30. Das Entscheidende sich doch neben Schreibkraft und von mir aus der Mut zum Ausprobieren. die INHALTE. Marken, die wollen, dass man mit ihnen oder zumindest über sie spricht, sollten Kanaldenke zugunsten einer vollen Konzentration auf „ihre“ Themen eintauschen. Auf Inhalte, die nur sie kraft ihrer Insights, Produkte und Kontakte setzen können. Und die sie ihren Kunden anbieten, um dann wie Jeff Jarvis es formuliert „einen Schritt zurück zu treten“. Das interessierte Publikum ist schließlich selbst schon groß, um zu entscheiden, in welcher Form es mit diesen Themen weiter gehen will.
    Miss Creative Classy

31. Eines der Grundprobleme der herkömmlichen PR ist, dass sie stark durch die klassischen Kanäle geprägt ist. Bildlich gesprochen funktioniert sie wie ein Schienenfahrzeug, das auf feste Gleise und Bahnhöfe (Multiplikatoren) angewiesen ist und vor allem oft nur in eine Richtung fährt.
    Online-PR hingegen funktioniert eher wie der Indiviudalverkehr und stellt neue, andere Verkehrsregeln und Forderungen an die PR, die sich erst aus der Praxis und den Möglichkeiten des Internet ergeben. Soziale Kompetenz, Flexibilität und hohe Dialogfähigkeit sind gefragt.
    Es wäre jetzt vermessen zu sagen: vergessen wir die PR-Lehren und Erfahrungen aus der Offline-Welt. Aber es könnte helfen bei Online-PR-Aktivitäten sehr frei, auch ohne unbewusste Barrieren an die Aufgaben heran zu gehen.
    Mechanische Übertragungen der Offline- in die Online-PR, wie es leider oft versucht wird, ist in der Regel zum Scheitern verurteilt, je weiter sich das Social Web entwickelt und seine eigene Dynamik entfaltet (heute sind noch Sünden erlaubt, die sich morgen schon negativ auswirken können).
    Wer als PR-Mensch noch in klassischen Zielgruppen-Kategorien denkt, hat das Social Web in seiner Funktionsweise nicht verstanden. Nicht nur, dass es keine Einbahnstraße mehr gibt, über die Dialogbereitschaft hinaus muss PR im Web Mehrwert für den Empfänger bieten – auch um in der Masse der Botschaften entsprechend wahr genommen zu werden, was wieder hohe Anstrengungen bei der Ansprache via Technik und Kreativität bedarf.
    Ohne das Buzz-Word Community zu sehr zu strapazieren, glaube ich, dass es für die Online-PR zu einem ganz zentralen Begriff wird, der weit über die Zielgruppen-Denke hinausgeht. Sprichwörtlich zielt man da auf Zielgruppen. In und mit Gemeinschaften lebt und agiert man. Das Thema Evangelist deutet ja daraufhin. Blickt man auf Apple, hat hier eine große Community sogar ihren Religionsführer in der Person von Jobs, der Manna (Macs, iPods und iPhones) verteilt
    PR kann das allein nicht schaffen. Die Bereitschaft zu dieser Form der neuen Kommunikation muss aus den Unternehmen kommen, setzt eine offene Unternehmenskultur voraus.
    Unternehmen, die ihre PR-Leute als reine Verlautbarer betrachten (und PR-Leute, die das mitmachen) werden Online einen schweren Stand haben. Ebenso, wer PR mit Verkaufe verwechselt – oder, wie heute gerade bei der Bahn deutlich wird, versteckt manipulativ einsetzt. Wer wird den PR-Leuten der Bahn künftig noch glauben?
    Offenheit, Respekt, Dialogbereitschaft in der Kommunikation sind bei der Online-PR mehr denn je gefordert. Denn das Social Web verzeiht Fehler nicht. Künftig auch solche nicht, die über die klassische PR entstehen. Ein Grund mehr, der dafür spricht, dass nicht nur in der Ausbildung die Funktion und Möglichkeit der PR in Zeiten Social Web ein Pflichtthema ist.

32. Naja, eine Pr Agentur ist ja nicht mehr so schwer Aufzumachen, nur ist die Frage was bietet man denn an. Immer mehr bieten SEo an obwohl viele nicht Wissen was das eigentlich ist. Schneller als man zählt ist die eigene Seite aus dem Google Index raus als gehabt.

33. Ja, dieser Beschreibung, was sich verändern kann und vielleicht auch wird, kann ich durchaus etwas abgewinnen. In Zukunft sind wir also alle in der Medienbranche – ob wir wollen, oder nicht (und auch, ob unsere Unternehmen das will oder nicht).
    An drei Aspekten wird mir aber deutlich, dass wir beim Verständnis, was PR sind, teilweise deutlich auseinander liegen.
    „Das planmäßige Lancieren von Botschaften und die mitlaufende Freigabe von Aussagen durch Vorgesetzte“, sind meines Erachtens nicht die Kernaufgaben der Unternehmenskommunikation.
    In der Beratung geht es darum, die Unternehmensführung aus einer eigenständigen Kommunikationsperspektive zu beraten und die strategischen Absichten zu übersetzen, und zwar so, dass die unterschiedlichen Perspektiven der Stakeholder integriert werden. Das ist die Voraussetzung für den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen und sichert der Unternehmensführung die erforderlichen Handlungsspielräume.
    Darüber hinaus ändert sich durch Social Media nichts daran, dass erst die Freigabe bzw. Bestätigung bestimmter Entscheidungen durch die Unternehmensführung, die für eine Nachricht nötige Relevanz und Verbindlichkeit herstellt. Was sich verändert ist dagegen u.U. die Dynamik der Entscheidungsfindung.
    „Je stärker man als PRler redaktionell und inhaltlich arbeitet, desto mehr muss man sich auch zu einem – zumindest bescheidenen – Evangelisten entwickeln.“
    Was soll das heißen, je stärker man als PRler redaktionell und inhaltlich arbeitet? Das ist im Kern das, was ich den leiben langen Tag tue, und ich wäre verwundert (bzw. neugierig zu erfahren) das es anders ginge.
    Abgesehen von der Fluffigkeit und den religiösen Assoziationen, die der Begriff „Evangelist“ fragwürdiger Weise weckt: Die Relevanz einer solchen Person erwächst aus mindestens drei Quellen:
    – persönliche Kompetenz
    – Anerkennung durch andere Personen
    – Mandatierung durch eine Organisation
    Die Einbindung von Cerf durch Google ist also nicht mehr und nicht weniger als eine bewusste Entscheidung der Unternehmensführung, um ein Ziel zu erreichen. Und es ist eine sehr alte Personalisierungsstrategie. Neu ist, dass sich die Möglichkeiten erweitert haben, durch eine digitale Anhängerschaft als Person Relevanz zu erlangen und damit für Unternehmen interessant zu werden.
    „Der PRler wird vom Durchlauferhitzer und Absetzer von Botschaften zum Botschafter.“
    Eine sehr fragwürdige Aufgaben- und Tätigkeitsbeschreibung, aber alle Mitarbeiter eines Unternehmens waren schon immer Botschafter desselben, warum soll das also etwas neues sein? (Zugestanden: bei vielen Personen in Social Communities wünschte ich mir, dass ihnen Ihr Arbeitgeber mal erklärte, dass sie eine solche Rolle haben.)
    Letzteres ist u.a. eine der neuen Aufgaben für das Management von Kommunikation.
    Dennoch erneut die Frage: Was hat sich an den Kernaufgaben der Kommunikation durch Social Media verändert? Die Tatsache, dass sich die zur Selbstorganisation fähigen digitalen Ich-AG´s dadurch präsentieren sollten wir dabei nicht mit den Anforderungen an ein global tätiges Unternehmen mit vielen Offline-Mitarbeitenden verwechseln – genauso wenig wie wir vergessen dürfen, dass durch die neuen medialen Möglichkeiten die Erwartungen der Mitarbeitenden an Sinnstiftung, Anerkennung und Mitgestaltungsmöglichkeiten steigen.

34. Klar, der Weg ist natürlich der richtige. Mit praktischer Prüfung meinte ich aber, dass die Konzeption nach der Zustimmung dann auch vom Unternehmen umgesetzt und auf die Öffentlichkeit losgelassen wird. Hier dürften sicher deutlich mehr als 90 Prozent der Konzepte das bleiben, was sie sind: Übung. Das ist nicht verwerflich, sondern systematisch gewollt.
    Was aber nach wie vor in der digitalen Welt nicht möglich ist, ist im Namen eines Auftraggeber zur Probe mal digitale Kommunikation zu betreiben. Das geht immer nur im eigenen Namen oder im Namen und mit Mandat der Ausbildungseinrichtung. Oder aber eine Firma sagt, wir richten mal ein Azubi-Blog ein. Das aber wiederum ist eine strategische Entscheidung, die zu einer entsprechenden Authentifizierung führt.

35. Was sollen diese „Evangelisten“ denn genau tun? Wie wären deren Aufgaben zu beschreiben?
    Und wieso sollten diese Personen eine relevantere Rolle spielen als die Entscheidungsträger in Unternehmen?

36. Evangelisten, sagen wir rhetorisch und PR-begabte Experten und Fachveteranen, sind insofern mehr als nur ein geschickt eingesetztes Aushängeschild von Unternehmen, sondern ein ernst gemeintes und Nutzen versprechendes Gesprächsangebot. Robert Scoble etwa konnte allein durch seine Tätigkeit als Auftragsblogger den Ruf von Microsoft nachweislich verbessern. Leute wie Cerf oder Scoble sind mehr als nur weitere Bausteine im Kommunikationsmix. Ihre Auftraggeber betätigen sich natürlich auch weiterhin als Kommunikations-Machiavellisten, Microsoft wie Google. Aber trotzdem stehen solche Evangelisten für einen bestimmten Kommunikationsstil, der mehr Offenheit und Glaubwürdigkeit bietet.

37. Die Vermittlung von Stakeholderinteressen mit den strategischen Zielen des Auftraggebers gehört zum Aufgabenkern von PR im Unternehmen, da bin ich mit Ihnen einer Meinung. In der Praxis läuft es aber oft anders. Ein aktuelles Beispiel ist das Twitter-Engagement der Lufthansa. Über den Ticker gehen Angebote und Kurzformen aus dem täglichen Meldungsgeschäft. Leider folgt die Lufthansa noch keinem einzigen Twitternutzer. Also klassisches One-to-Many, und das in einem Dialogmedium. Der Mikrobloggingdienst wird somit de facto zum Durchlauferhitzer bestehender Inhalte und Botschaften. Wenn die Lufthansa hier ihre Taktik ändert, könnte die Fluglinie anderen Dax-Konzern etwas vormachen in dialogorientierter Kommunikation. Hier kann PR viel mehr erreichen.
    Sie sprachen auch die Kommunikation innerhalb von Unternehmen an, Stichwort Sinnstiftung. Auch hier zwingt das Netzmedium Unternehmen neue Lektionen auf. Meine Berater-Kollegen erleben das beim Aufbau kollaborativer Werkzeuge für Intranets. Unternehmen unterschätzen beim Zusammenstellen ihres Intranetwunschzettels, welche Voraussetzung solche Werkzeug an ihre Unternehmenskultur stellen.
    Insofern ändern Netzmedien nicht die Kernaufgaben der PR. Aber sie stellen die Kommunikationspraxis und die dahinter stehende Mentalität von Unternehmen in Frage. Vielleicht zwingt die neue Struktur der internen wie externen Netzöffentlichkeit erst manches Unternehmen dazu, auf Stakeholderinteressen Rücksicht zu nehmen und diese Rücksicht produktiv zu nutzen.

38. Die dynamische Marke ohne Logo: Namics.

    Unternehmen bekommen die Mitarbeiter, die sie verdienen. Und genau ein Unternehmen bekommt das Corporate Design, das seine Mitarbeiter sagen. Kein Logo – sondern das, was seine Mitarbeiter sagen. Worte statt Logo. Namics eben. Namics hat die Website re…

39. So jetzt bin ich durch, mit dem Beitrag und den Kommentaren – interessanter Text von Klaus Eck, spannende und qualifizierte Kommentare dazu; ob mich hier unten noch jemand liest, wage ich aber zu bezweifeln.
    Dennoch möchte ich als langjähriger Agenturmitarbeiter noch einige Fragen dazu beisteuern:
    Was mir in der Diskussion bisher zu kurz kam, ist die Aufgabe der PR. PR ist nicht Selbstzweck, sondern soll die Aufmerksamkeit für Produkte, Unternehmen und Marken steigern. Das ist und bleibt auch in der PR 2.0 die berechtigte Forderung unserer Kunden. Das heißt aber auch, jeder PR-Mitarbeiter, der sich mit seinem Namen und seiner Reputation im Web 2.0 im Auftrag des Kunden engagiert, kann sich nicht mehr hinter mehrfach freigegebenen, geschliffenen Pressetexten oder Statements verstecken, sondern steht mit seinem vollen Namen in der (Internet-) Öffentlichkeit.
    Und an dieser Stelle begannen bei uns in der Agentur die Diskussionen: Kann man von einem PR-Mitarbeiter fordern, dass er sich mit seiner Persönlichkeit, seinem Charakter, der geforderten Authentizität im Web 2.0 präsentiert und diese quasi privat geschaffene Online-Reputation dann für sein Unternehmen, seine Kunden (bzw. Agentur) zur Verfügung stellt? Müssen alle PRler zukünftig während der Ausbildung erstmal ihre Online-Reputation schaffen und bekommen nur noch dann einen Job, wenn sie nachweisen können, dass sie weit genug vernetzt sind? Wird es den 1:1-Meeting-, Schreibtisch-, Telefon- und Mailtäter in der PR zukünftig nicht mehr geben? Verwachsen in der PR 2.0 private Online-Präsenz und deren Nutzung für Kunden bzw. Unternehmen? Kann zukünftig jemand, der Privat- und Berufsleben trennen will, nicht mehr in der PR tätig sein? Und daran schließt sich die Frage an: Kann man als Agenturmitarbeiter Kunden in Sachen Web 2.0 glaubwürdig beraten, wenn man selbst keine oder nur wenig Online-Reputation hat, weil man die „Szene“ nur beobachtet?
    Ich denke, hier ist auch nochmal wichtig, darauf hinzuweisen, dass Agenturmitarbeiter und Unternehmenskommunikatoren unterschiedlich im Web 2.0 auftreten: Während Unternehmenskommunikatoren quasi ihre „Kommunikatorenrolle“ ins Web verlagern und dort für ihr Unternehmen stehen, werden Agenturmitarbeiter aus Glaubwürdigkeitsgründen immer nur eine Mittlerrolle einnehmen können, wenn sie nicht ihre Online-Reputation von ihren Kunden vereinnahmen lassen wollen. Letzteres würde nämlich bedeuten, dass bei einem Wechsel des Arbeitgebers oder des Kunden, der PR-Mitarbeiter online mit seinem ehemaligen Kunden oder Arbeitgeber verbunden bleibt.
    Hier ist dann die von Vorkommentatoren angesprochene Persönlichkeit und Sensibilität beim Aufbau der Online-Reputation wichtig: sich nicht vereinnahmen zu lassen, sondern mit seiner eigenen, persönlichen Reputation dafür stehen, dass man mit den Protagonisten der Web 2.0 Welt glaubwürdig, authentisch, transparent, aber immer im Sinne der Kunden agiert. Und hier schließt sich der Kreis unserer Diskussion: wenn einer keine eigene Online-Reputation aufbauen will – sei es aus durchaus berechtigten Datenschutz-Bedenken, dem Wunsch nach Trennung von Privat- und Berufsleben oder einfach weil man kein extrovertierter Typ ist -, ist man dann zukünftig für die PR komplett ungeeignet?

40. Die Frage nach der Aufgabe von PR kann ich hier nur nochmals unterstreichen. Bei aller Faszination für die Instrumente vermisse ich – wie auch schon vorstehend gesagt – bislang eine überzeugende Darstellung, ob und wie sich die Aufgaben der Unternehmenskommunikation durch die Instrumente verändert haben.
    Dieses Defizit wird durch die Frage von Markus Pflugbeil noch deutlicher, denn die Rolle einer Agentur und ihrer Mitarbeitenden, blenden die „Techniker“ gerne aus. Warum?
    Ein wesentlicher Teil der PR-Arbeit besteht m.E. im Wirken hinter der Bühne. Nur weil es das Web jedem erlaubt, sich eine eigene Bühne zu bauen, heisst das nicht, dass das auch jeder muss. Als Auftraggeber von PR habe ich möglicherweise sogar ein vitales Interesse daran, dass nicht jeder weiß, wer mich berät.
    Mit Blick auf die Beraterin selbst, wird eine Frage deutlich, die wir in Zukunft noch viel genauer klären müssen, als bisher: die der Autorenschaft. Ich gehe soweit, zu behaupten, dass bei fast alle Skandale bzw. skandalisierten Ereignisse der jüngsten PR-Geschichte die ungeklärte Autorenschaft, also wer für wen mit welchem Interesse spricht, ein wesentliches Element der Skandalisierbarkeit darstellten. Wer also verantwortlich PR machen möchte, sollte sich zu dem, was er tut, bekennen können. Ein Wechsel des Arbeit- bzw Auftraggebers ist dann nicht problematisch, sondern Kern einer langfristigen Authentifizierungsstrategie.
    Die damit verbundene Wahrung der persönlichen Integrität ist damit auch Kern einer Abgrenzung gegenüber den Zumutungen einer Arbeitgebermarke, die mich ggf. instrumentalisieren will und notwendige Voraussetzung, um überhaupt im Sinne einer neutralen Beratung agieren zu können. Vielleicht ist genau das die zentrale Herausforderung an die PR 2.0?

41. Eine interessante Frage: Können und sollen PR-Mitarbeiter von Pressestellen und insbesondere von Agenturen im Social Web den Standpunkt ihres Auftraggebers persönlich vertreten?
    Der amerikanische Autor und Blogger Jeff Jarvis sieht das ausgesprochen skeptisch. Nach seiner Auffassung haben PR-Berater wie übrigens auch Anwälte das Problem, dass sie Klienten haben und dass diese Klienten schon morgen wieder wechseln können. Wie können sich PR-Berater da glaubwürdig die Meinung ihres Auftraggebers zu eigen zu machen? Wenn sie ihre eigene Online-Reputation für ihn einsetzen, könnten sich das für den PR-Autoren 2.0 sehr schnell als Bumerang erweisen.
    Ganz gleich, wer im Social Web spricht, er sollte es mit seiner eigenen Stimme tun. Es muss einen eigenen Standpunkt vertreten, will er glaubwürdig in der sozialen Netzöffentlichkeit kommunizieren. Wer für sein Unternehmen bloggt, sollte daher nicht nur die offiziellen Botschaften weitergeben, sondern auch eine eigene Perspektive beisteuern. Wozu sonst, sollte er sich die Arbeit machen und seinen Lesern die Zeit stehlen? Das wird manchen PR-Strategen gruseln. Aber so funktioniert das Web. Die gleichberechtigten Nutzer wollen Persönlichkeit und keine Fassade.
    Ein Entwickler zum Beispiel, der auf einem Corporate Blog seines Arbeitgebers, einem Softwarehersteller meinetwegen, zu Fachthemen schreibt: Wenn er dabei nur die üblichen Produktbotschaften wiederholt, ist seine Stimme schlechtweg überflüssig. Entsprechend wird die Resonanz der Web-Community ausfallen.
    Wie sieht es bei einem Pressesprecher aus? Seine Aufgabe ist es, für die Geschäftsführung zu sprechen. Er fungiert als ihr Sprachrohr. Das könnte er auch im Web 2.0. Bleibt seine Persönlichkeit aber dabei komplett hinter der Sprecherfassade, wäre eine Äußerung seines Vorstandsvorsitzenden oder Geschäftsführers glaubwürdiger und wirksamer im Web. Insofern ist die Forderung nach Persönlichkeit, die in diesen Kommentaren aufgeworfen wurde, berechtigt wie schwer zu handhaben. Spannend ist hier die Frage, wie sich die „Persönlichkeit“ eines Unternehmens im Social Web formt und ob dieser Vorgang dort anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegt als in den Welten Gutenbergs und McLuhans.
    Insofern haben PR-Mitarbeiter in Agenturen einen schweren Stand, wenn sie als „Privat“-Mensch für ihre Auftraggeber im Social Web Position beziehen. Sie gehören nicht zur Organisation, die sie beraten und können ihr darum auch keine authentische Stimme geben. Auf der anderen Seite: Was spricht gegen die Rolle als Berater im Hintergrund, der Kunden befähigt, ihre eigene Stimme im Web zu erheben? Ich bin gespannt, ob und wie sich die Rolle von PRlern in den kommenden Jahren verändern wird.

42. Lieber Herr Stoltenow, manche Fragen hängen einem nach und lassen sich nicht mehr abschütteln. Vielen Dank dafür. Ihre Frage nach dem spezifisch Neuen, das die Kommunikation im Social Web ausmacht und seinen Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation, ist tatsächlich nach wie vor offen.
    Mit einer schlüssigen Argumentationskette kann ich noch nicht aufwarten, aber vielleicht mit einem Hinweis: Wenn sich Unternehmen im Social Web tatsächlich auf den Dialog einlassen, etwa mit ihren Kunden, dann schalten sie im Sinne Grunig & Hunts nicht nur ein oder zwei Gänge zu. Sie lassen sich auf etwas ein, das sich nur noch schwer planen lässt. Wer seinen Kunden zuhört im Service oder in der Produktgestaltung, muss sich auf Überraschungen gefasst machen. Es könnte ihm passieren, dass diese neuen Gesprächspartner sein Geschäft umkrempeln. Ich kann mir vorstellen, da können Ziele, Botschaften und Maßnahmen schneller veralten, als einem PR-Planer lieb ist. Es wäre interessant, diesen Prozess genauer zu untersuchen. Vielleicht stellt sich Ihre Skepsis als allzu berechtigt heraus. Andererseits: Ein hinreichend abstrakter Satz ist manchmal auch dann noch nicht falsch, wenn sich die Welt, die er beschreibt, komplett verändert hat.