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Das Image-Debakel der Deutschen Bahn im Umgang mit Bloggern

Wie mache ich mich am schnellsten in der Online-Öffentlichkeit unbeliebt? Den ersten Preis in diesem Wettbewerb hat die Deutsche Bahn in den vergangenen Tagen sicherlich mit einer Blogger-Abmahnung gewonnen. Ohnehin steht die Deutsche Bahn schon in der öffentlichen Kritik, weil sie ihre Mitarbeiter ausgespäht hat. Es gibt kaum ein Medium, dass sich den Datenskandal entgehen lässt. Als wäre das negative Issue noch nicht genug, legt sich das Unternehmen auch noch mit der Blogosphäre an, indem es Markus Beckedahl von Netzpolitik.org ein Abmahnungsschreiben zusendet, weil dieser in der vergangenen Woche ein internes Memo zur Mitarbeiter-Rasterfahndung bei der Deutschen Bahn veröffentlicht hat. Doch wer bereits im Glashaus sitzt und von der Öffentlichkeit kritisch beäugt wird, sollte in der Kommunikation besonders vorsichtig agieren. Ist der Ruf der Kommunikation aufgrund eines Vertrauensmissbrauchs erst ruiniert, dauert es mitunter sehr lange, bis ein Unternehmen wieder Vertrauen aufbauen kann.

Dem Politik-Blogger wird von dem Konzern Verrat von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen vorgeworfen. Er hat ein internes Dokument des Berliner Landesdatenschutzbeauftragten vollständig als PDF seinen Lesern "zur allgemeinen Begutachtung online" gestellt. Von einem Zitieren konnte daher wirklich keine Rede mehr sein. Dennoch hätte die PR-Abteilung der Bahn geschickter agieren können und ihn direkt per Telefon in einem Gespräch zum Entfernen der Dokumente auffordern können. Selbst wenn Beckedahl darauf nicht eingegangen wäre, hätte man es zumindest kommunikativ versucht und die negativen Imageeffekte für die Deutsche Bahn vermieden. Nachdem Beckedahl die Abmahnung erhalten hat, stellte er diese ebenfalls seiner Leserschaft zur Verfügung. Dadurch erhielt das umstrittene Dokument zum Datenskandal wesentlich mehr Öffentlichkeit, als es der Deutschen Bahn lieb sein konnte. Darüber hinaus präsentierte sich der Konzern eher als unnahbarer Koloss, der sein Recht massiv einfordert.

Vermutlich haben die Kommunikationsverantwortlichen zu wenig Einblicke in die deutsche Bloggerwelt gehabt, ansonsten hätten sie durch einen einfachen Blick auf die Deutschen Blogcharts, auf der Netzpolitik.org immerhin auf Platz 5 steht, erahnen können, was sie nach so einer Abmahnung an Solidarisierungseffekten auslösen. Es gibt wenige Blogger und Twitterer, die so gut vernetzt sind wie Markus Beckedahl. Deshalb konnte dieser es sich auch leisten, die Abmahnung selbst öffentlichkeitswirksam der Blogosphäre und Medienwelt zu präsentieren. Tausende Blogger und Twitterer haben sich inzwischen mit ihm solidarisiert und auf den neuen Bahn-Fall verwiesen. Dabei sind die Sympathien eindeutig zu seinen Gunsten verteilt.

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In einem Interview auf der Zeitrafferin meinte der Blogger: "Es dürfte für die Online-Reputation der Deutschen Bahn AG nicht gerade dienlich sein, so gegen mich vorzugehen. Man sollte auch bedenken, dass das von mir veröffentlichte Memo bis dato wenig Aufmerksamkeit auf sich gezogen hatte. Aber nun lesen es sehr viele Menschen. Und finden gleichzeitig die Abmahnung unverhältnismäßig."

Dem kann ich mich als Kommunikationsberater nur anschließen. Denn die Blogger und andere Influencer haben den Fall (fast schon) dankbar aufgenommen und schreiben eifrig über die Angriffe des Goliaths Bahn auf David Markus (siehe unten). In kürzester Zeit haben auch die Mainstream-Medien den neuen Krisenfall aufgenommen und die Kanonade der Bahn auf den virtuellen Spatzen verurteilt.

Beckedahl zeigt sich zufrieden mit der Solidarität im Netz: So schreibt er auf Netzpolitik.org: Das "Feedback aus dem Netz ist überwältigend. Mir war bewusst, dass ich irgendwann mal Probleme bekommen könnte mit der Veröffentlichung eines Dokumentes. Aber mir war auch bewusst, dass ich dann Rückhalt bekomme, indem ich es öffentlich mache und transparent die Geschichte beschreibe. Das hat bisher besser geklappt, als ich es im Hinterkopf immer gedacht habe. Ich bin stolz auf Euch und Eure Hilfe dabei!"

10 Tipps für das aktive Online Reputation Management der Deutschen Bahn

Unternehmen sollten beim Umgang mit Bloggern und anderen Influencern immer auf folgende Punkte achten, wenn sie ihre Online-Reputation nicht gefährden wollen:

  1. David hat immer Recht – und die Macht der Onliner auf seiner Seite, egal wie sich ein Fall juristisch darstellen mag.
  2. Nehmen Sie alle Influencer (Multiplikatoren) ernst, ansonsten sind die Kosten für Ihre Online-Reputation manchmal sehr hoch. 
  3. Wer sofort auf das Instrument "Abmahnung" setzt, verzichtet auf alle weiteren Kommunikationsmöglichkeiten. 
  4. Wer per E-Mail digitale Spuren hinterlässt, wird schnell wieder mit diesen konfrontiert. Deshalb rufen Sie lieber direkt beim Blogger an und versuchen Sie sich in einem Gespräch mit diesem zu einigen.
  5. Wer bereits negative Reputationswerte aufweist (Stichwort: Datenaffäre) sollte besonders vorsichtig agieren, weil die Öffentlichkeit alles sofort in dem negativen Kontext betrachten wird. 
  6. Es gibt keine interne Kommunikation mehr. Alles kommt irgendwann raus. 
  7. Je mehr Geheimnisse ein Unternehmen zu verbergen scheint, desto interessanter ist es für viele Menschen, diese der Öffentlichkeit zu präsentieren. 
  8. Eine abstrakte Organisation gerät schnell in die Kritik, wenn sie sich unnahbar und unmenschlich zeigt. Schließlich greifen die Kritiker keine Personen an. 
  9. Je mehr Sie als Unternehmen auf die persönliche Kommunikation einzelner Mitarbeiter setzen, desto glaubwürdiger können Sie kommunizieren. Menschen bauen leichter Vertrauen auf.  
  10. Märkte sind Gespräche. Daran können Unternehmen nichts ändern. Aber sie können durch ihre Influencer die Mundpropaganda in ihrem Sinne nutzen und Teil des öffentlichen Diskurses werden, wenn sie sich darauf einlassen und ihren Mitarbeitern vertrauen. 

>> Spiegel: Blogger-David trotzt Bahn-Goliath 
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>> Julia Seeliger – Zeitrafferin: Interview mit Markus Beckedahl von netzpolitik.org zur Abmahnung durch die Deutsche Bahn 
>> Meedia: Deutsche Bahn blamiert sich mit Abmahnung
>> Netzpolitik: DAS MEMO ZU DER RASTERFAHNUNG BEI DER DEUTSCHEN BAHN
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Klaus Eck