Social-Media-Gefahren: Greenpeace übernimmt Vattenfalls Facebook-Angebot

Es ist für ein Energieunternehmen nicht leicht, eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne aufzubauen. Schließlich können die Online-Maßnahmen in diesem politisch brisanten Umfeld (Stichworte: AKW, Kohle) sehr viele Emotionen entfachen. Vattenfall hat bei seiner Aktion mit der Klimaunterschrift anfangs auf jegliche Kommentarmöglichkeiten verzichtet und erhält inzwischen viele harsche Reaktionen auf der eigenen Site. Außerdem gibt es ein offizielles Facebook-Angebot von Vattenfall, in dem jeder eigene Fotos und Texte einstellen kann.

Das haben bislang erst wenige Facebook-Mitglieder für sich entdeckt. Dennoch zeigt der Stromanbieter hiermit eine offene Flanke in der Online-Kommunikation und macht sich unmittelbar angreifbar. Bislang reagiert er auf die kritischen Anmerkungen im eigenen Facebook-Bereich auch nach mehreren Tagen noch nicht und lässt zu, dass Greenpeace-Aktivisten und andere Kritiker das kleine Social-Media-Angebot quasi übernommen haben.

So meint Claudia Sommer,
Webmanager bei Greenpeace: "Ich bin über die Vattenfall-Website auf den
Facebook-Account gestoßen und fand es wunderbar, dass es möglich ist,
einige kritische Kommentare direkt auf einer Vattenfall-Seite zu
hinterlassen. Das haben wir dann auch gleich gemacht."

Neben einem kurzen Text hat sie auf Facebook Bilder und ein Video eingestellt, auf dem einige Greenpeace-Aktivisten sich kritisch mit Vattenfall auseinandersetzen. Außerdem verweist sie auf dem Pinboard mit einem Link direkt auf die etwas andere Klimaunterschrift-Website von Greenpeace.

 
Der Umweltverband lässt sich die interaktiven Chancen nicht entgehen und verstärkt seit gestern mit einem YouTube-Video den öffentlichen Druck im Internet auf Vattenfall. Dieses Video hat Greenpeace auch in den Facebook-Auftritt Vattenfalls als "Fan-Video" eingestellt:

Schon beim Beginn der Social-Media-Kampagne machte Vattenfall einen strategischen Fehler, indem das Energieunternehmen die Webadresse klimaunterschrift-vattenfall.de nicht selbst zumindest als Weiterleitungsadresse angemeldet hat.  Damit machte es seinen Kritikern sehr leicht, unter dieser Adresse ein Anti-Campaigning aufzubauen.

Bei aller Kritik halte ich grundsätzlich den Ansatz des Energiekonzerns für richtig, sich der Kommunikation mit Gegnern wie Freunden zu öffnen. Allerdings sollte man nie einen einmal aufgebauten Online-Bereich einfach anderen überlassen. Ohne aktives Community Management funktionieren die Social Media Aktivitäten in der Regel nicht. Das ist immer personalintensiv, schützt dann aber auch in der Krise vor Angriffen. Warum hat Vattenfall bislang noch nicht auf die Angriffe reagiert? Keine Reaktion ist auch ein Statement und schützt vor weiteren Anfeindungen nicht unbedingt.

Wenn ein Unternehmen sich auf das Social Media Marketing einlässt, sollte es unter anderem immer folgende 8 Social-Media-Tipps berücksichtigen:

1. Die Kunden können und wollen im Web 2.0 auf Fragen antworten. Somit entsteht ein neuer Kommunikationskanal zum Unternehmen.

2. Wenn ein Unternehmen nicht selbst Feedback-Möglichkeiten einräumt, wird es für unzufriedene Konsumenten auch alternative Chancen geben, im Web aktiv zu werden. (Beispiel: Spore)

3. Jedes Social Media-Angebot benötigt adäquate personelle Ressourcen und ein aktives Community Management. Ansonsten sind "Übernahmen" sehr schnell möglich.

4. Auch wenn ein Social-Media-Angebot nur ganz klein und unbedeutend sein mag, kann es auf die gesamte Marke ausstrahlen und von Journalisten und Blogger entdeckt werden. Daraus entsteht sehr schnell ein Krisen-Issue.

5. Ohne Krisen-Szenario scheitert eine Social-Media-Kampagne sehr schnell.

6. Von selbst wird eine Online-Aktion nicht unbedingt bekannt. Die meisten Aktionen entfalten nicht aus sich selbst heraus eine virale Wirkung. Deshalb müssen sie aktiv promotet werden. Ohne Community Buildung funktioniert es nicht.

7. Das Web vergisst nichts. Alle Aktionen sind auch noch viele Jahre später sichtbar.

8. Die Echt-Zeit-Kommunikation des Webs stellt eine völlig neue Herausforderung für die Organisationsstrukturen eines Unternehmens dar und verlangt nach neuen Antworten, damit man dem gewachsen ist.

>> PR Blogger: Greenpeace und Vattenfall setzen auf die Macht der Konsumenten (3. November 2008)

Update: Seit dem 10. November 2008 ist es nicht mehr möglich, auf Facebook textuelle oder bildliche Antworten zu hinterlassen. Das Greenpeace-Video wurde inzwischen sogar entfernt, nicht aber die kritischen Texte auf dem Pinboard. Deshalb dürfte der eine oder andere Energiekonzern-Kritiker sicherlich von Zensur sprechen. So weit würde ich nicht gehen, aber warum stellt Vattenfall nicht einfach neue Texte, Bilder und Videos ein, dann wäre die Kritik auf Facebook ohnehin nicht mehr so präsent. Es wirkt ein wenig wie eine Kapitulation, wenn das Energieunternehmen nicht einmal auf die wenigen Kommentare richtig reagieren kann. Schade, eine Kommunikationschance blieb ungenutzt.

Klaus Eck