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Daimler-Blog: Mehr Unternehmenstransparenz, mehr Online-Reputation

Vor einigen Tagen bin ich gemeinsam mit Thomas Pleil auf einem Social Media-Workshop bei Daimler gewesen, um mit dem Daimler-Blogprojektleiter Uwe Knaus und Michael Kuhn, dem Verantwortlichen der Business Innovation Community, über Corporate Blogs, die Unternehmenskultur und die Online-Reputation zu diskutieren. Anlass der internen Daimler-Veranstaltung war der erste Geburtstag des Daimler-Blogs, in dem inzwischen mehr als 80 Daimler-Mitarbeiter bloggen. Thomas Pleil geht in seinem Blogartikel ausführlicher auf die im August gestartete Daimler-interne Business Innovation Community ein, deshalb verweise ich hier auf seinen lesenswerten Beitrag: Mit einem Zitat zeigt er zudem deutlich auf, mit welchen Fragen jedes Corporate Blog zu kämpfen hat:

“Es geht mir darum, dass es respektiert wird, wenn ich sowas mache”, meinte ein Teilnehmer der Diskussion. Es geht also nicht nur darum, ob Corporate Blogger von außen akzeptiert werden, sondern auch, welches Klima sie intern antreffen. Zugespitzt und umgedreht: Aus autoritären Strukturen heraus kann man nicht im Social Web bestehen.“ (Textdepot)

Unternehmen können letztlich als Organisation gar nicht bloggen. Sie benötigen Mitarbeiter, die aus einer intrinsischen Motivation heraus selbst am Corporate Blog mitwirken und es vorantreiben. Das fällt natürlich schwer, wenn die Beiträge als Ad-on gelten und nicht während der Arbeitszeit verfasst werden können, weil dazu in vielen Unternehmen die Akzeptanz fehlt. Stattdessen müssen sich Corporate Blogger sehr häufig sogar rechtfertigen, wenn sie etwas gebloggt wird. Die häufigste Replik die Corporate Blogger zu hören bekommen, ist sicherlich: „Dafür habe ich gar nicht die Zeit, woher nimmst Du die überhaupt. Bist Du nicht genügend ausgelastet?“

Es fällt schwer, Social Media in das Unternehmen zu holen, wenn dazu viele kulturelle und auch technische Voraussetzungen fehlen. Deshalb muss jedes größeres Unternehmen viel experimentieren, um für sich herauszufinden, inwiefern sich bestimmte Tools dafür eignen. Eine aktuelle Diskussion im Daimler-Blog macht dies sehr deutlich: Was geschieht, wenn Hierarchien in einem Corporate Blog aufeinander treffen? Noch tastet man sich einander heran und es fehlen in den meisten deutschen Unternehmen in dieser Hinsicht Erfahrungswerte. Von Enterprise 2.0 ist meistens nichts zu entdecken, wer kennt schon diesen webzweinulligen Begriff, der der Fantasiewelt zu entstammen scheint.

Noch etwas befremdlich ist für viele Menschen, dass sie als Mitarbeiter ihr Unternehmen in der digitalen Welt repräsentieren und dass sie eben nicht als Privatpersonen, sondern als Daimler-Mitarbeiter im Web wahrgenommen werden. Ihre Online-Reputation wirkt sich via Blog sowieso direkt auf das Unternehmensimage von Daimler aus. Jedes Human Brand wird zu einem Puzzleteil für die gesamte Organisation und wirkt sich auch via digitaler Mundpropaganda auf das gesamte Unternehmensbild aus. Je mehr Menschen online aktiv werden, desto runder wird hierbei der Gesamteindruck. Der Einzelne trägt sehr viel zur Online-Reputation seines Konzerns bei und profitiert gleichzeitig von dessen Marke und seinen eigenen Online-Aktitivitäten. Deshalb sollte jeder Corporate Blogger auch daran denken, dass er nicht nur für ein großes Unternehmens namens Daimler arbeitet, sondern an seiner eigenen internen oder externen Karriere bastelt. Jeder Blogartikel wirkt sich unmittelbar auf die eigene Reputation und damit auch auf die interne Wahrnehmung des Mitarbeiter 2.0 aus.

Im folgenden sehen Sie unsere beiden Vorträge auf der Daimler-Veranstaltung:

Angesichts der Finanz- und uns vermutlich allen bevorstehenden Wirtschaftskrise ist es spannend zu beobachten, wie sich die Unternehmenskultur durch ein Corporate Blog verändert. Auf den Blogbeitrag von Mario Jung im Daimler-Blog, der die interne Verunsicherung ein wenig verdeutlicht, reagiert immerhin sogar Prof. Dr. Eckhard Kressel und ergänzt die Unternehmensperspektive aus seiner Sicht als Leiter Personal- und Arbeitspolitik mit einem Kommentar und einem längeren Artikel zum Produktionsstopp, um damit die eigenen Mitarbeiter zu beruhigen. In seinem Posting erläutert er, was der Daimler-Personalvorstand Günther Fleig vor kurzem in einer Telefonkonferenz mit Journalisten besprochen hat und schafft damit ein Stück weit mehr Unternehmenstransparenz für alle Mitarbeiter.

>> Das Textdepot: Thomas Pleil: Social Media bei Daimler (und anderen): Eine Frage der Kultur
>> Daimler-Blog: Gedanken zum Produktionsstopp

Klaus Eck