Ketchum und Trendbüro mimen die Anführerschaft einer „neuen PR“

"PR der Zukunft muss sich radikal ändern: zuhören statt reden". Das ist die Headline der aktuellen Pressemeldung von Trendbüro und Ketchum, die uns gestern Abend noch auf der OMD erreichte. Es geht darin um "Identitätsmanagement", ein Trend, den Prof. Wippermann vom Trendbüro am Trendtag 2008 als Aufgabe für Unternehmen und Marken zu Beginn des 21. Jahrhunderts beschrieb. Nun werden seine Thesen in der aktuellen Pressemitteilung weitergedreht. In Richtung PR. Die Netzwerk-Gesellschaft definiere neue Spielregeln der Anerkennung und Zuwendung, heißt es darin. Es reiche nicht mehr, laut und anders zu sein.“ Die neuen Spielregeln müssten Marketing, Kommunikation und PR akzeptieren.“ Denn das Sterben der Massenmessen, das sinkende Vertrauen in Unternehmen, Marken und Medien sowie die sinkende Einflussnahme auf Netzwerke werde der PR laut Trendbüro und Ketchum existenzielle Probleme bereiten. Soso.

Eine Pressemitteilung wird im Idealfall herausgegeben, wenn es etwas Neues zu verkünden gibt. Es drängt sich also die Frage auf: Wie neu ist diese Erkenntnis eigentlich? Wir stellen die Behauptung auf: Wer erst dank dieser Pressemitteilung von den Umwälzungen im Mediensegment erfährt, der hat bereits ein Riesenproblem, weil er nicht mehr Schritt hält mit all den regen Kommunikationsunternehmen, die sich seit Jahren in der Online-Kommunikation üben.

Wer also braucht bei dem aktuellen Stand der Online-PR-Dinge ein theoretisches „Manifest“, das so tut, als ginge es erst los mit der Online-PR und damit Verständnis zeigt mit denjenigen, die bisher das Internet vernachlässigt haben? Nur ein Beispiel in eigener Sache, um den Widersinn zu belegen: Vor mehr als vier Jahren bereits wurde der PR-Blogger gegründet. Und vor mehr als einem Jahr haben wir just dieses Thema im PR-Blogger diskutiert. Wir schrieben, dass Online-Kommunikation ehrlich, transparent und schnell sein muss. Dass sie persönlich sein muss. Dass sich PR-Agenturen, gewöhnt an Massenmedien, damit schwer tun. Als Lösung schlagen Ketchum und Trendbüro vor: „Zuhören statt Reden“. Denn die PR habe zum Ende des 20. Jahrhunderts diese wichtige Komponente im Beziehungsmanagement verloren: Man sei zwar gut im Reden -– aber schlecht im Zuhören.

Einverstanden. Selbstverständlich sollte man erst dann reden, wenn man vorher zugehört hat. Das gehört sich so, egal ob man aus der PR kommt oder nicht. Und die PRler sollten diese Qualifikation erst recht besitzen, immerhin haben sich ja auch einen Job ausgesucht, in dem es um Beziehungen gehen soll, um Kommunikation. Um Dialog statt Monolog. Genau dieses fordern die Verfasser des Zuhören-Manifests – immerhin habe die Public Relations ihre Bestimmung im Wort „„Relations“. Wow, wieder eine tolle Neuigkeit.

Gut, dann lassen wir das nun einfach mal so stehen und blicken auf die gestrigen zwei Tage auf der OMD in Düsseldorf zurück. Es wurde wahnsinnig viel geredet. Kunden, Journalisten, Kollegen, alle bunt durcheinander. Und wir mitten drin. Redend und, selbstverständlich, zuhörend. Was gibt es Neues, wer hat was zu sagen – offline wie online? Bleibt die Frage: Was bezwecken Ketchum und das Trendbüro mit dieser Pressemitteilung? Gehen sie wirklich davon aus, dass sie damit etwas beitragen können zum aktuellen Stand der Dinge? Eine Antwort könnte das Ende der Pressemitteilung bieten, denn vielleicht ist dieses Manifest ja nur ein Teaser für klassische Produkt-PR. Zum Ende hin bietet Ketchum zwei Produkte an – Ketchum-Cube, ein sogenanntes Web-Check, das uns die Arbeit erleichtern soll. Und das Tool InsightBench mit semantischem Opinion-Mining, mit dem man die qualitative inhaltliche Bedeutung der Texte verstehen kann. Das würden wir doch gerne mal ausprobieren.

Heike Bedrich, Doris Eichmeier – imagecapital