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Eine kleine Geschichte der Reichweite

Der Unterschied der Begriffe "Einschalt-Quote" und "Nutzer-Zahlen" sagt an sich schon alles. Obwohl sich TV- und Internet- Nutzer in der Art der Mediennutzung grundsätzlich unterscheiden, wird alles mit dem gleichen TKP (Preis für tausend "Kontakte") gemessen.

Ein kleines Zahlenspiel, dass wir auf der Webinale gemacht haben: Sat1 hat eine durchschnittliche Reichweite von 9,8% für das Jahr 2007/2008. Damit liegt der Sender im Mitteldfeld. Der GfK Monitor misst insgesamt 72,85 Mill. Zuschauer in 34,1 Mill. Haushalten. Das ergibt eine absolute Reichweite für Sat1 von gleichzeitigen 7.139.300 Zuschauern (die natürlich auch nach Tageszeit und Programm stark differenziert).

Können Sie sich vorstellen, auf wie vielen Internet – Plattformen mit mindestens so vielen aktiven, aber nicht immer gleichzeitigen "Zuschauern", Sie für das gleiche Geld werben können? Ein ganzes Jahr lang, nicht nur für eine Kampagne – und mit mehr als einem Werbeformat. (StudiVZ hat z.B. 180 Mill Visits / Monat).

Es ist also nicht die Reichweite (Quantität), die die Medien unterscheidet, sondern die Qualität der Nutzung. Unterschiede liegen in der aktiven vs. passiven Nutzung des Mediums, in der Zeit (TV ist schneller "in der Breite", Internet länger) und dem Format (siehe Blogbeitrag – Seite 5 – Größenvergleich der Medien, die alle mit dem gleichen TKP gemessen werden). Ein TV Spot ist in der Wirkung intensiver als ein Banner, aber weniger als eine Microsite – und das auch nur, wenn jemand hinschaut.

Ich denke, als typisches Argument greift das Thema Emotionalität ebenfalls zu kurz, denn sowohl Events, als auch eine Geschichte oder ein Bild können hochgradig emotional sein. Das liegt an der Umsetzung und nicht am Medium. Es wird also höchste Zeit, neue Meßkriterien für die Wirkung von Werbung zu entwickeln. Zumal die Unterteilung der Kunden nach Demografie oder Lifestyle immer weniger ausreicht.

>> Einschaltquoten TV: Quotenmeter.de – Das Online-Fernsehmagazin
>> Nutzerzahlen Online: IVW (ersten Button klicken – dann nach Visits sortieren)

Michael Domsalla, KMTO