Eine kleine Geschichte der Reichweite

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Der Unterschied der Begriffe "Einschalt-Quote" und "Nutzer-Zahlen" sagt an sich schon alles. Obwohl sich TV- und Internet- Nutzer in der Art der Mediennutzung grundsätzlich unterscheiden, wird alles mit dem gleichen TKP (Preis für tausend "Kontakte") gemessen.

Ein kleines Zahlenspiel, dass wir auf der Webinale gemacht haben: Sat1 hat eine durchschnittliche Reichweite von 9,8% für das Jahr 2007/2008. Damit liegt der Sender im Mitteldfeld. Der GfK Monitor misst insgesamt 72,85 Mill. Zuschauer in 34,1 Mill. Haushalten. Das ergibt eine absolute Reichweite für Sat1 von gleichzeitigen 7.139.300 Zuschauern (die natürlich auch nach Tageszeit und Programm stark differenziert).

Können Sie sich vorstellen, auf wie vielen Internet – Plattformen mit mindestens so vielen aktiven, aber nicht immer gleichzeitigen "Zuschauern", Sie für das gleiche Geld werben können? Ein ganzes Jahr lang, nicht nur für eine Kampagne – und mit mehr als einem Werbeformat. (StudiVZ hat z.B. 180 Mill Visits / Monat).

Es ist also nicht die Reichweite (Quantität), die die Medien unterscheidet, sondern die Qualität der Nutzung. Unterschiede liegen in der aktiven vs. passiven Nutzung des Mediums, in der Zeit (TV ist schneller "in der Breite", Internet länger) und dem Format (siehe Blogbeitrag – Seite 5 – Größenvergleich der Medien, die alle mit dem gleichen TKP gemessen werden). Ein TV Spot ist in der Wirkung intensiver als ein Banner, aber weniger als eine Microsite – und das auch nur, wenn jemand hinschaut.

Ich denke, als typisches Argument greift das Thema Emotionalität ebenfalls zu kurz, denn sowohl Events, als auch eine Geschichte oder ein Bild können hochgradig emotional sein. Das liegt an der Umsetzung und nicht am Medium. Es wird also höchste Zeit, neue Meßkriterien für die Wirkung von Werbung zu entwickeln. Zumal die Unterteilung der Kunden nach Demografie oder Lifestyle immer weniger ausreicht.

>> Einschaltquoten TV: Quotenmeter.de – Das Online-Fernsehmagazin
>> Nutzerzahlen Online: IVW (ersten Button klicken – dann nach Visits sortieren)

Michael Domsalla, KMTO

5 Replies to “Eine kleine Geschichte der Reichweite”

  1. Die PR Blogger Kolumne

    Eine kleine Geschichte der Reichweite
    Seit Anbeginn wird der Sinn des Internet für die Werbung anhand der Reichweite diskutiert. Wir nannten das immer „Alter Wein in neuen Schläuchen“. Sicher…

  2. Formate, Nutzungssituationen oder Darstellungsqualitäten zu vergleichen, wird der Sache aber ebenso wenig gerecht wie ein TKP/Reichweitenvergleich.
    Was ist z.B. mit Streugenauigkeit, Glaubwürdigkeit, Nähe zum PoS, Nutzungszeit, Buchungsflexibilität, Absolute Belegungskosten, Produktionskosten für Werbemittel, Dialogfähigkeit des Mediums, Messbarkeit des Werbeerfolgs, etc., etc.
    All diese Kriterien in eine Währung zu packen ist beinahe unmöglich.

  3. … was letztlich nur beweist, dass Zahlen nicht wirklich aussagekräftig sind, weil man sie fast beliebig instrumentalisieren kann.
    Dass es daher in der Auswahl der Medien und Maßnahmen noch wesentlich auf andere Qualitäten ankommt. Erfahrung gehört dazu, Intuition – und noch einiges andere.

  4. Wer wirbt oder im Internet kommuniziert, wünscht zusätzlichen Gewinn für sein Unternehmen oder mehr Bekanntheit für was auch immer. Private und gemeinnützige Initiativen tauchen schließlich auch im Fernsehen auf.
    Wer an vielen Fronten wirbt, kann den Erfolg nicht eindeutig zuordnen. Demzufolge haben die Verkäufer von Werbung willkürliche Kriterien geschaffen, nach denen sie abrechnen. „Was geht, das geht!“ Die Unsicherheit liegt auf beiden Seiten. Auch Kundenbefragungen bieten keine Gewißheit.
    Professor Dörner bietet mit seiner „Logik des Mißlingens“ ein brauchbares Modell. Der Volksmund weiß es sowieso schon lange: „Praxis ist, wenn es funktioniert und man weiß nicht warum.“
    Betriebswirtschaftlich ausgedrückt könnte ein Unternehmer sagen: „Ich kaufe für 1 Euro ein und verkaufe für 2 Euro. Von dem einen Prozent lebe ich.“
    Hans Kolpak
    Biß der Woche

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