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Eine kleine Geschichte der Marke

Wann immer ich ein Pferd sehe, muss ich daran denken, welche Schmerzen das Einbrennen der Markierung gemacht haben muss. Ich komme aus einem Ort, der sich selbst "Stadt der Pferde" nennt. Bei Kühen ist diese ursprüngliche Form des "Branding" durch eine ganze Reihe von Informationen ersetzt worden, schon weil die EU sehr viele Daten sammelt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die eigentliche Marke durch den Chip oder RFID ersetzt wird. Dann ist die klassische Benutzung der Marke als Herkunftsnachweis, die sich bis weit zu den Griechen zurückverfolgen lässt und dort für den überregionalen Handel eingesetzt wurde, hinfällig.

"Du bist mir eine Marke" – pflegte meine Mutter immer mit diesem leichten Unterton zu sagen. In jedem Fall meinte Sie damit, daß ich etwas Typisches, Einzigartiges gemacht habe, daß zu mir passt und das Sie zum Schmunzeln brachte. Wie Mütter so sind. Womit das zweite Zeitalter der Markierung und der eigentliche Start der Markenführung hinreichend gekennzeichnet ist – Abgrenzung zu anderen Angeboten. Das endete am Marlboro- Freitag. Eine der stärksten Marken der Welt musste den Preis senken. Das taten dann auch die Börsianer mit dem Unternehmenswert und namen andere wie Coca Cola und Heinz gleich mit. Schließlich war die Marke immer der Garant für höhere Margen. Seit dem 2. April 1993, also lange vor dem Internet, fragt man sich nun, ob die klassische Markenführung am Ende ist?

Viele Jahre später hatten sich die meisten Marken wieder erholt und im Kern muss man heute sagen, daß in einer Welt, die immer weniger zu überschauen ist, Marken eine der wenigen Hilfen in der Orientierung sind. Wobei es viel Neues gibt. Firmen etablieren eine ganze Reihe von Marken trotz geringer Produktunterschiede, um die unterschiedlichsten Kundengruppen zu erreichen. Die Marke wird über alle Sinne aufgebaut, zum Beispiel über alle Klänge eines Autos (Türen, Blinker, Motor etc.). Die Kunden selber reflektieren nicht mehr das Produkt, sondern die Marke. Auch sie haben dazu gelernt.

Ich habe mich immer gefragt, warum viele Internetmarken eine Reihe von Grundfarben einsetzen. Das ist in gewisser Weise beliebig, widerspricht also dem Sinn der Markenführung. Ist es die Idee der Weltherrschaft? Eine gute Antwort liefert Google. Im Gegensatz zu vielen Technologiefirmen hat man sich dort massiv Gedanken über die Marke gemacht:

"The idea was, ‚Can we create the sense of playfulness without having recognizable or identifiable objects that are going to end up limiting us?’"

Playfullness – das Spiel mit der Marke ist tief in Ihrem Kern verankert. Eine Marke als soziales Erlebnis, eigenständig und mit einer Note Humor, aber immer im Vordergrund, bis sie sich tief ins Gehirn einbrennt. Marken sind längst eine interaktive Spielwiese geworden und der Kunde ist immer noch König. Insofern ist die Markenführung noch lange nicht am Ende. Im Gegenteil: globale Expansion ohne Marke ist deutlich schwieriger. Nur die Rezepte der 80+90iger funktionieren immer schlechter: die Spiele haben begonnen. Und ich muss dringend mal wieder mit Freunden ausreiten gehen.

>> Marke auf deutsch: Warenzeichen
>> Marke auf amerikanisch: Brand
>> Wie Google zu seinem farbenfrohen Logo kam

Ihre "Marke",
Michael Domsalla, KMTO