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25. Nachgebloggt: Prof. Manfred Leisenberg über Social Media Optimization

Prof. Manfred Leisenberg ist Experte für Social Media Optimization und doziert an mehreren Universitäten und Fachhochschulen unter anderm über Kommunikations- und Internettechnologien. Im Rahmen der Web 2.0 Mittelstandskonferenz hatte ich die Gelegenheit, ihm einige Fragen zu stellen.

>> In ihrem viel
beachteten Interview mit der Wirtschaftswoche sagen Sie, die
klassische Suchmaschinenoptimierung, als rein technische Lösung,
sei am Ende. Warum ist das so?

Zunächst würde
ich heute hinter die Überschrift des angesprochenen
Kurzinterviews ein Fragezeichen stellen.
Denn ich bin der festen Überzeugung, dass die
Suchmaschinenoptimierung (SEO) nicht an ihrem finalen Ende angelangt
ist oder in irgend einer Form wertlos wäre. Ganz im Gegenteil!
Stattdessen bin ich der Auffassung, dass die
Suchmaschinenoptimierung am Ziel eines Zwischenschrittes in ihrer
Entwicklung angekommen ist. Beim nächsten Schritt werden neue Technologien und Geschäftsmodelle aus dem
Bereich der Social Software einen wichtigen Einfluss auf SEO haben.
Dort genau setzt die sogenannte Social Media Optimization (SMO) an.
Wobei noch strittig ist, ob SEO ein Teil von SMO ist oder umgekehrt.
Sicher ist nur, dass beide sich gegenseitig beeinflussen und Teilverfahren der SMO Einfluss auf
auf die Suchmaschinenoptimierung haben werden.

>> Nun
reden wir die ganze Zeit von Social Media Optimisation. Was kann sich
der Laie denn darunter vorstellen?

Social Media Optimization ist ein Prozess zur Erhöhung der Publizität im
Web und stellt dem Anwender  einen Werkzeugkasten, dessen Inhalt
aus  verschiedenen Optimierungs- Methoden besteht, zur Verfügung.
Bei diesem Prozess besteht der erste Schritt darin, dass ein Unternehmen mit seinen Produkten
und Dienstleistungen zum Zwecke des Online- Marketing zunächst
Bestandteil der Community werden muss um dort zu wirken. Entweder,
indem es in bestehende Communities eintritt oder eine neue Community
aufbaut. Im zweiten Schritt muss eine vorher festgelegte
Online-Marketingstrategie auf den Bereich der sozialen Online-Medien abgebildet werden. Aus SMO-Sicht ist dabei
insbesondere die Ausnutzung des Missverhältnis zwischen den
wenigen Content-Produzenten und den massigen Content-Konsumenten
interessant.

Das bedeutet beispielsweise, A-Blogger im
unternehmensrelevanten Umfeld zu identifizieren und mit dem eigenen
Produkt erst einmal vertraut zu machen. Sind sie von dem Produkt oder
der Dienstleistung angetan und berichten darüber, sollte sich
das Unternehmen auch erkenntlich zeigen – allerdings nicht in Form
finanzieller oder materieller Zuwendungen. Stattdessen sollte es sich
etwa in Form eines Backlinks bedanken und dem Blogger so seine
Wertschätzung ausdrücken und zeigen, dass man wahrnimmt,
was um einen herum geschieht. Der dritte Schritt besteht dann darin,
die Entwicklungen, die sich aus den ersten beiden Schritten ergeben,
im Sinne einer Erfolgkontrolle genauestens zu beobachten und weitere
Massnahmen für folgende SMO-Iterationen abzuleiten. Dazu kann
sich ein Unternehmen entsprechender RSS-Abonnements bedienen, um den
Arbeitsaufwand möglichst gering zu halten. Darüber hinaus
sind eine Vielzahl von Tools aus dem Bereich der Business Intelligenz
für die Umsetzung der Erfolgskontrolle bekannt.

>>
All dies läuft ja darauf hinaus, dass sich Unternehmen zunehmend
einem Dialog stellen müssen. Doch grade davor haben viele
Marketingverantwortliche Angst, weil Sie befürchten, die
Kontrolle über ihre Marke zu verlieren. Wo sehen Sie die
Chancen, die grade durch dieses Loslassen entstehen?

Richtig –
der drohende Kontrollverlust erzeugt in manchen Fällen negativ
besetzte Befürchtungen. Allerdings für moderne Unternehmen,
die auch in der Außendarstellung Wert auf Transparenz legen,
ergeben sich neue Möglichkeiten und damit Chancen. Lassen Sie
mich einzelne Gesichtspunkte herausgreifen:  Zunächst kann man,
je nach Ausrichtung der Online-Marketing-Massnahme, eine sehr
breite oder eine ganz enge Zielgruppe direkt erreichen und mit ihr
im Sinne von CRM interagieren. Durch das Online-Feedback erhält
das Unternehmen eine wesentlich bessere Einsicht in die
tatsächlichen Kunden-Anforderungen, die seitens der Zielgruppe
bestehen. Dies kann man sich in der Produktentwicklung oder bei der
Konzeption einer Vertriebsstrategie unmittelbar zu Nutze
machen.

>> Um auf den Mittelstand, der im Fokus der
heutigen Konferenz steht, zu sprechen zu kommen: Beispiele wie die
Saftkelterei Walther, die sich durch ihr Saftblog ganz neue Märkte
erschlossen hat, machen deutlich, dass sich durch geschickte Nutzung
des Web 2.0 oft neue Möglichkeiten auftun. Wie würden sie
den durchschnittlichen Entwicklungsstand der KMUs beurteilen und was
muss er künftig tun, um existente Chancen nutzen zu können?

In
dieser Hinsicht ist der Mittelstand nicht homogen. Wie wir heute auf
der WEB 2.0- Konferenz der Fachhochschule des Mittelstands in
Bielefeld erfahren haben, gibt es Unternehmen, die
außerordentlich fit und innovationsfreudig im Web 2.0 sind.
Auf der anderen Seite gibt es eine große Anzahl Unternehmen,
sicherlich die Mehrheit, die bis dato nur sehr wenig Erfahrung in
diesem Feld hat.  Solche Firme sollten, wenn Sie den
Einstieg ins Web 2.0 planen, zuerst bestimmen, ob ihr Unternehmen
bezüglich der Schwerpunkte „Vorhandensein
transparenter Kommunikationsprozesse“, „Erfahrung mit Web
2.0“ und „Offenes und integriertes IT-Management“
schon reif für den Einsatz von Social Media ist.
Dazu kann es
seine Social Media Kennzahl ermitteln. Ergibt sich, dass die
internen Strukturen einen effektiven Einsatz von Web 2.0 zulassen,
sollten Tools und Anwendungen wie Wikis, Weblogs oder Social Networks
zunächst intern getestet werden, um wichtige Erfahrungen
zu sammeln. Ist dann im Unternehmen der Umgang mit diesen Diensten
etabliert,  kann es mit der Umsetzung der genannten drei
SMO-Schritte fortfahren und in die Öffentlichkeit
treten. Andernfalls sollte sich ein Betrieb zunächst intern
entsprechend verändert aufstellen, um anschließend gut
gewappnet in die Social Media-Landschaft treten zu können.

>>
Wenn eine Organisation an diesem Punkt angelangt ist und sich aktiv
im Social Media-Umfeld beteiligt, dienen alle Maßnahmen dort
letztlich der Optimierung der eigenen Online-Reputation. Alternativ
spricht man auch immer wieder von Steuerung der Reputation. Ist eine
Steuerung der Reputation in einem solch dynamischen Umfeld überhaupt
noch möglich?

Durch erstklassige Inhalte zum
Unternehmen oder Produkt und durch gezielten Einsatz von SMO
beeinflusst und steuert man seine digitale Reputation
effektiv. Genauso besteht beispielsweise die Möglichkeit,
dadurch Reputation aufzubauen, dass ich auf negative Meinungen
adäquat reagiere und so durch mein Verhalten im Netz ein
positives Image schaffe. Bei all dem ist wichtig, stets authentisch
zu agieren und den offenen Kontakt mit den Menschen zu suchen.

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Thomas Euler