Das war eine Steilvorlage, die Microsofts US-Agentur ausgerechnet einem Wired-Autor lieferte, der das Angebot des Software-Konzerns angenommen hatte, über die neue Transparenz und Offenheit des Hauses zu schreiben. Wie die Süddeutsche Zeitung vor kurzem auf ihrer Medienseite genüsslich berichtet, war bei Autor Fred Vogelstein durch eine Fehlleitung der Agentur Waggener-Edstrom eine Mail gelandet, in der Arbeits- und Vorgehensweisen des Journalisten zum Teil nicht sehr freundlich und schmeichelhaft dargestellt wurde. Etwa, dass er am Anfang harmlos frage, dann etwas durchtrieben sein könne, Dreck suche und man mit ihm geduldig sein müsse, da er lange brauche, um seine Gedanken zu formulieren …
Vogelstein selbst erklärt, dass es für ihn nicht unerwartet kam, dass sich die andere Seite intensiv auf ein Interview und den Interviewer vorbereite, schließlich sei es sein Job dies zu umgehen. Allerdings irritierte ihn dann doch, was in dem Memo in aller Deutlich- und Respektlosigkeit stand. Wohl auch die Kollegen bei der SZ, die sich über die Blamage von Agentur und Auftraggeber nicht nur amüsierten, sondern wohl auch zeigen wollten, wie PR-Leute versuchen zu manipulieren – und das auch noch, wenn es um Transparenz geht.
Wer beide Seiten des Schreibtisches kennt, dem dürfte bekannt sein, dass zur PR auch gehört, die Arbeitsweise von Journalisten zu kennen, wenn möglich auch ihre Einstellungen und Schwächen und Stärken. Ebenso Interview-Situationen durchzuspielen. Auftraggeber und Agentur wollen schließlich wissen, wo sie dran sind. Vogelstein erklärt ja selbst, dass er solch ein Vorgehen erwarte.
Allerdings muss man sich fragen, ob diese respektlose Schilderung der Art und Arbeit des Journalisten mit einer Haltung einher gehen kann, die sich einer neuen Transparenz verschrieben hat? Ist dies eine Haltung, in der sich die aktuelle Kultur von MS oder nur von der Agentur widerspiegelt?
Stilbruch oder Spielregelbruch? In diesem Fall hat Wired die Hoheit über die Berichterstattung behalten und mit heimlicher Freude demonstriert, was passieren kann, wenn man der anderen Seite zu wenig Respekt zollt.
>> Das Microsoft-Dossier über Fred Vogelstein (PDF)
>> Fred Vogelsteins Blog
Roland Keller
