Calvin Kleins digitale Duftnoten

Was unterscheidet eigentlich eine gute von schlechter PR? Diese Frage stellt sich einmal mehr, wenn man die aktuelle Pressemitteilung der Coty Prestige Lancaster Group GmbH betrachtet. In der PM zieht einer der führenden Anbieter selektiver Kosmetikprodukte ein erstes durchweg positives Resüme einer umstrittenen Blog-Kampagne um den Launch ihrer neuen Calvin Klein Düfte ck IN2U. Damit wurde d.k.d mit der Konzeption und Durchführung einer Online Marketing Kamapagne von Calvin Klein beauftragt.

Im Rahmen des Projektes sind Anfang März 2007 fünf neue digitale Identitäten geschaffen worden: Die fingierten Onliner Alina, Joe, Katharina, Mirjam und Tomek richteten als "attraktive Singles" Blogs auf mehreren Plattformen ein, schrieben in rund 50 Blogs (Spam-) Kommentare ("definitiv mein neuer Duft"), luden ihre Videos auf YouTube hoch, richteten MySpace-Seiten ein und zeigten ihre Fotos auf Flickr. Auf diese Weise sollten sich die Kunstfiguren als Clique attraktiver junger Leute positionieren und die Aufmerksamkeit auf den neuen Technosexuellen-Duft ck IN2U lenken. Alexander Svensson, Wortfeld, und Marco Maas, The Maastrix, haben die ganze Blog-Kampagne kritisch und ausführlich  in ihren Blog-Artikeln Die Calvinisten (1) und (2) analysiert. Ganz richtig heißt es auf Wortfeld: "Bad publicity is bad publicity is bad publicity." 

Nicht ganz so eindeutig scheint es der Parfüm-Konzern Coty zu sehen. Denn im Titel einer PM vom 12. April heißt es: "Konzept der Teaser-Kampagne – Erfolg oder Mißerfolg?"

"Während die Kampagne bei einigen Bloggern zu hitzigen Debatten führt, ist die Resonanz bei der ck IN2U Zielgruppe eher positiv: "Ich finde die Geschichte ziemlich lustig", äußert sich einer der jungen Blogger, bei denen Unterhaltung, Spaß, neue Medien und Kommunikation im Vordergrund stehen. Das Spiel mit Identitäten sei im Web Alltag und gerade das mache die Kommunikation dort unter anderem auch so spannend." Letztlich habe das polarisierende Konzept seine Zielgruppe
erreicht.

Belegt werden die positiven Aussagen einiger Blogger jedoch nirgends. Im Internet ist es für jedermann ein leichtes die eigenen Interpretationen durch fingierte Beiträge zu belegen. Aber vielleicht gibt es tatsächlich einige Leser, die ihren Spass mit der "sechswöchigen Blog-Soap" hatten. Das liegt durchaus im Bereich des Möglichen. Doch die meisten bekannten deutschen (A-)Blogger nehmen eine klare Positon ein und
stufen die Online-Kampagne als großen Misserfolg ein. Darauf deuten einige Überschriften hin:

• "Der Duft der Blogger provoziert"
• "Calvin Klein’s in2u riecht nach Spam"
• "Fakeblogging – Calvin Klein und die Blogosphäre"
• "Werbungs-Rohrkrepierer"
• "technosexual, es stinkt"
• "Technosexuelle und schöne Helena: neue Fake-Blogs in Spanien und Deutschland"

Und auch in den Medien erhielten die Fakeblogger eine gewisse negative Resonanz: So berichteten unter anderem Spiegel Online, Focus Online, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Handelsblatt, BR Zündfunk und die Netzeitung darüber.

Selbst wenn Calvin Klein wirklich mit den erzielten Ergebnissen der Online-Kampagne zufrieden sein sollte, ist der erste Eindruck, der bei einer Google-Recherche vermittelt wird, verheerend: So verweisen die Keywords Calvin Klein und Coty auf zahlreiche kritische Blog- und Medienartikel. Diese fügen dem Unternehmen einen großen Reputationsschaden zu. Mit der Pressemitteilung hat sich Coty keinen Gefallen getan. Denn von einer Krisen-PR kann hierbei nicht gesprochen werden, sondern eher von einem (vergeblichen) Versuch, eine kleine Krise in einen Erfolg umzudeuten.

In der PR geht es nicht darum, anderen etwas vorzumachen, auch wenn manche PR-Auguren einen solchen Eindruck hinterlassen und sich entsprechend inszenieren. Vielmehr ist die PR in der Verantwortung und sollte meiner Ansicht nach dazu beitragen, dass ein Unternehmen glaubwürdig agiert. Je wahrhaftiger und glaubwürdiger die Mitarbeiter in den Unternehmen agieren, desto positiver und besser wirkt sich das auf die Wahrnehmung im Digiversum und im wirklichen Leben aus. Denn letztlich gilt im Zeitalter der digitalen Business Transparenz: "Alles kommt raus."

Heute kann jeder sich Onliner sehr schnell einen ersten Eindruck von der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens verschaffen, indem er eine kleine Online-Recherche via Google oder Technorati durchführt. Anschließend  ergibt sich daraus ein erstes Bild von der digitalen Identität eines Unternehmens. Diese setzt sich naturgemäß sowohl aus einer Selbsteinschätzung (Website, Corporate Blog) wie auch aus Fremdbeschreibungen (Blogs, Foren) zusammen. Deshalb kann und darf die PR nicht einfach die Außensicht ausblenden und sich die Wirklichkeit schönreden, zumal dann nicht, wenn die Reputationsschäden im Digital Life längst unübersehbar sind.

>> off the record: Fake-Blogger: Coty zeigt Kritikern eine lange Nase
>> Wortfeld » Titanisch – Die Desaster-PR der Fakeblogger
>> Pressemitteilung Coty: 12.04.07: Blog-Soap zu ck IN2U löst heftige Debatten in der Bloggerszene aus
>> The Maastrix » Die Calvinisten (2) – in2Enttarnen
>> The Maastrix » Andere Wahrnehmung
>> ConnectedMarketing: Calvin Klein von der eigenen Agentur durch den Kakao gezogen
>> Spiegel Online: Getarnte Werbung in deutschen Blogs – Fünf falsche Freunde
>> Wortfeld: Die Calvinisten (1) – Fakeblogger und der Technosexuellen-Duft
>> Thomas Pleil: Geld verdienen mit Astroturfing?
>> The Maastrix » Die Calvinisten (2) – in2Enttarnen
>> FAZ.NET – Tech-Talk: Calvin Klein bloggt

Klaus Eck