Heike Bedrich Als Gastautorin im PR-Blogger tätig.

Das Ende der PR-Agenturen?

1 Minuten Lesedauer

Die Meldung der CMA lässt PR-Agenturen den Schweiß auf der Stirn gefrieren. Fünf PR-Agenturen verlieren ihren Job, darunter Weber Shandwick, Ketchum und Pleon Kohtes Klewses. Die Begründung der CMA: „Das Know-how haben wir bei uns im Haus.“ Wenn die CMA sich zu einem solchen Schritt entschließt, dann könnten andere Unternehmen bald folgen. Daher stellt sich die brennende Frage: „Sind PR-Agenturen zukünftig überflüssig?“ Und wenn ja: Was sind die Gründe dafür? Haben die PR-Agenturen ihre Pfründe nicht genug verteidigt, haben sie nicht genug damit geworben, welche Leistung sie erbringen können – oder liegt es einfach daran, dass sich die Medienlandschaft und damit die Kommunikationsaufgaben drastisch verändern?

Fakt ist: Die neue Medienmechanik hat deutliche Auswirkungen auf die PR. Wir werden mehr Kommunikatoren und Informationslieferanten brauchen. Für Weichspüler und Imageverkäufer brechen schlechte Zeiten an: In Zeiten von Web 2.0 kann ein positives Image nur noch dann vermittelt werden, wenn es von einem Unternehmen stammt, das Ehrlichkeit praktiziert. Das "Weichspülen von Informationen" wird eine Todsünde der Zukunft sein. Nur dann kann man den veränderten Kommunikationsanforderungen mit Erfolg begegnen.

Die starren PR-Konzeptschmieden können der Dynamik der neuen Medien nicht standhalten. Konzepte, gerade fertiggestellt, landen aufgrund mangelnder Aktualität direkt im Mülleimer. PR-Agenturen müssen noch näher ran an den Kunden. Sie müssen noch mehr kommunizieren und dürfen sich nicht hinter vermeintlich wichtigen Konzepten verschanzen. Unternehmen brauchen keine maßgefertigten Konzepte für die halbe Ewigkeit. Sie brauchen Berater, die ihnen beibringen, wie sie ehrliche Kommunikation betreiben können, um den rasanten Anforderungen der schnellebigen neuen Medienwelt gerecht zu können. Das braucht Mut, Kraft und Kondition. PR-Leute könnten als Kommunikations-Motivations-Fittnestrainer punkten (wobei sie den Unternehmensberatern in die Quere kommen). Sie müssen ihren Kunden beibringen selbst zu kommunizieren – schnell, ohne mehrwöchiges Abstimmungsprozedere mit PR, Media- und Anzeigenabteilungen. Sie müssen ihren Kunden klar machen, dass sie in Zukunft „sportliche Bodys“ brauchen, keine maßgeschneiderten PR-Anzüge. Dass sie in Zukunft mehr selbst kommunizieren müssen.

Haben PR-Agenturen noch Zukunft? Ja, aber die Aufgaben werden andere sein. Wir haben die Pflicht, diese Aufgaben zu gestalten. Dann gibt es auch künftig genug zu tun für PR-Agenturen.

Heike Bedrich, Talisman & Doris Eichmeier

Heike Bedrich Als Gastautorin im PR-Blogger tätig.

13 Replies to “Das Ende der PR-Agenturen?”

  1. Ob die CMA die PR-Kompetenz im Haus hat, weiß ich nicht.
    Zur künftigen Rolle von Agenturen hast Du viele, sehr wichtige Punkte angesprochen.
    Klar scheint mir auch, dass die Umsetzung einiger PR-Maßnahmen gerade in Zeiten des Web 2.0 durch Agenturen immer schwerer wird. Wer sich z.B. an Online-Kommunikationen beteiligen will, muss online sein, Interna kennen und schnell reagieren können. Und kann im Einzelfall gegen Agenturen sprechen.
    Die Meinung, dass Agenturen mehr und mehr zu Trainern für gute Kommunikation werden können, teile ich. Ebenso sollten Agenturen punkten können, wenn sie an neuen Entwicklungen näher dran sind.
    Gleichzeitig dürften Agenturen auch weiterhin viele operative Aufgaben für Kunden haben, beispielsweise die Organisation von Events oder Kampagnen. Aber solche Jobs werden natürlich – bereits seit längerem – mehr uns mehr projektweise vergeben. Und ich vermute sehr, dass die CMA rasch dahin kommen wird, Agenturen mit Einzelprojekten zu betrauen. Dass isolierte Projekte nicht unbedingt im Sinne der Qualität sind, steht auf einem anderen Blatt.

  2. Ich sehe PR-Agenturen auch zunehmend in beratender Funktion und bin darüber als Journalistin nicht unglücklich. Zu einem Unternehmen, das mit mir über Dritte kommuniziert, habe nie einen wirklichen Draht. Manche Unternehmen wissen teilweise gar nicht mehr, was sie kommunizieren lassen, kennen Ihre Pressemitteilungen nicht, haben keine Fotos, wenn die Agentur schon im Wochenende ist.
    Andererseits sind PR-Agenturen in vielen organisatorischen Bereichen, als Berater und Trainer, wirklich sinnvoll. Aber ein Unternehmen sollte immer noch für sich selbst sprechen. Kommunikation zwischen Menschen kann man nicht outsourcen.

  3. Wenn sich Unternehmen oder Organisationen das Know-how tatsächlich ins Haus holen, in Form von qualifizierten Mitarbeitern, sind sie oft besser aufgestellt als mit den Diensten von sog. Top-Agenturen, die ihren Kunden Null-Acht-Fuffzehn-Leistungen als „Excellence“ aufschwatzen und sich entsprechend bezahlen lassen. Sie sind nicht unbedingt schlecht. Aber dafür zu teuer. Wenn’s um etwas Besonderes geht oder wenn „die K…. am dampfen ist“ wird die Agentur gerne wieder ins Boot geholt. Für die Routine-Jobs nicht. Beratung bleibt gefragt. Doch nicht jeder ist bereit dafür auch zu zahlen.

  4. Wenn ich 1991 die Inhalte meiner PR-Ausbildung und Prüfung zum Assistenten richtig verstanden habe, dann muss man PR als Management-Aufgabe verstehen. Hugo Jung überschrieb seinen Beitrag im Taschenbuch Öffentlichkeitsarbeit mit ‚PR als Seismograph und Kompass‘. Das darf man sich auch heute – 15 Jahre später – auf der Zunge zergehen lassen. Für eine Vielzahl von Unternehmen bedeutet PR immer noch (nur) Pressearbeit und Tage der offenen Tür. Web 2.0 bringt es an den Tag: Geschwätz und Schönfärberei, davon hat die Summe der Teilöffentlichkeiten gehörig die Nase voll; egal, ob vom Kunden verlangt oder von der Agentur vorgeschlagen. Ist das denn verwunderlich? Es ist gut, wenn die Unternehmen ihre PR-Kompetenzen aufrüsten. Und es ist gut, wenn die Agenturen verstehen, ihre Rolle in diesem Kontext zu definieren: als Unternehmensberater für die elementaren Fragen gesellschaftlicher Verantwortungsbereitschaft – also als Seismograph und Kompass. Dazu lässt sich der Bereich Web 2.0 spannend und zielgerichtet instrumentalisieren – wenn man weiß, wo man ansetzen muss, und dazu auch bereit ist. Gesellschaftliche Akzeptanz hilft, die Existenz zu sichern; Ablehnung kostet schlicht Geld.

  5. Also mal aus Sicht eines Betroffenen (CMA): Kompetenz im eigenen Haus aufzubauen und einzusetzen, kann ja so falsch nicht sein (auch wenn es bei uns aus der Not der Stunde heraus passiert, Agenturen nicht mehr in der bisherigen Weise zu beschäftigen). Wenn man als Unternehmen wahrgenommen werden möchte – egal von welchen Gruppen – muss man direkt mit ihnen, nicht über Umweg kommunizieren. Als Journalist wäre ich auch skeptisch, wenn alle Kommunikation über Externe / Dritte läuft. Aus Sicht eines Auftraggebers unterstreiche ich aber gerne, dass Agenturen dort hilfreich sind, wo sie echte Beratungskompetenz bieten (und nicht der Xte Presseverteiler verkauft wird), und die generiert sich häufig etwa daraus, Parallelvergleiche ziehen zu können: wie gehen andere mit einem Problem um und wie muss deren Strategie adaptiert werden, damit sie zum eigenen Unternehmen passt? Das kann ein interner Kommunikationsverantwortlicher sicher meist nicht alleine leisten, weil ihm der dafür erforderliche tiefe Einblick in andere Unternehmen / Branchen fehlt.

  6. Einen Trend gegen PR-Agenturen sehe ich mit Aufhänger CMA nicht. Denn die Entscheidung der CMA gegen die Dienstleister ist keine strategische, als welche sie jetzt kommuniziert wird, sondern Folge einer Budgetbeschneidung. Die Mitglieder der CMA, die Bauern, haben der Marketingvereinigung das Budget um fünfzig Prozent gekürzt. Da bleibt natürlich für die Agenturen weniger. Und die gesamte Agenturbranche schaut gespannt, wie die Inhouse-PR-Verantwortlichen die Projekte stemmen wollen. Wir werden sehen.
    Natürlich ist bei den betroffenen großen PR-Agenturen der Katzenjammer groß. Doch jetzt ist wieder Kapazität frei für Akquise. Und dabei treffen sie auf kleine und mittelgroße PR-Agenturen, die schneller und kreativer – mit überschaubaren Kosten – agieren. Zu diesen geht der Trend.

  7. Schließt denn eine Entscheidung, die aus der Not heraus beschleunigt wurde, aus, dass sie strategischer Natur ist? Die Pläne der CMA, bestimmte Leistungen wieder ins Haus zu holen (gegebenenfalls mit einer anders gestalteten Einbindung von Externen – egal ob Agenturen oder Freelancer), sind nicht erst ein paar Wochen alt. Das Thema Bündelung und damit zusammenhängend ein anderes Arbeiten mit Externen bewegt mich und unsere Geschäftsführung, seit ich die unternehmensbezogene Pressearbeit der CMA verantworte. Sicher werden wir in nächster Zeit nicht mehr soviel machen können, weil einfach die Mittel fehlen. Was übrig bleibt, werden wir aber stemmen können – was nicht heißen soll, dort auf externe Unterstützung zu verzichten, wo uns selbst die Expertise fehlt.
    Leider sind mir in den vergangenen Jahren auch (aber nicht nur, um dem Eindruck einer Pauschalschelte entgegenzuwirken) manche Konzepte, manche Meldungen, manche als Strategiepapier titulierte Skripte auf den Tisch gekommen, die leider nicht den Charakter hatten, dass hier der kompetenteste Agenturmitarbeiter Hand angelegt hat. Gute Leistung findet ihren Markt und wird auch gut bezahlt werden – auch von uns.
    Insofern: die Entscheidung der CMA ist sehr wohl strategischer Natur, hat aber durch die aktuellen Budgeteinschränkungen Vorschub erhalten. Und: was ich von Kommunikatoren in anderen Unternehmen höre, gibt es dort durchaus auch eine Tendenz dazu – Kapazitäten in Form von Personal vorausgesetzt -, Kernelemente wieder in die eigene Kommunikationsabteilung zurückzuholen und Agenturen dort einzubinden, wo es um strategische Beratung geht. Das setzt aber voraus, dass die Dienstleister eben nicht nur in der Lage sind, eine Veranstaltung zu konzipieren und eine Meldung dazu zu schreiben.

  8. Vielleicht bin ich betriebsblind oder ich habe ein falsches Bild von anderen Agenturen. Aber aus meiner Sicht als Europa-Chef einer PR-Agentur kann ich den meisten Punkten Ihres Posts nicht folgen. Haben Sie in letzter Zeit einmal in eine PR-Agentur hineingeschaut? Bei uns sind Sie jederzeit willkommen, um zu erfahren, wie eine moderne Agentur arbeitet. „Starre PR-Konzeptschmieden“? Jede PR-Agentur kennt sich genug mit Medien aus als dass sie Weiß, dass Web 2.0 eine neue Herausforderung bedeutet. Von der CMA-Entscheidung auf das Ende der PR-Agenturen zu schließen, greift aber dann wirklich vollkommen daneben. Schon in der Vergangenheit haben Unternehmen die PR in-house geholt und ich habe den Eindruck, dass es dem PR-Geschäft besser geht als je zuvor. Nur weil ein paar Kunden von VW zu Toyota wechseln, würde ich auch nicht gleich das Ende voon VW ausrufen.

  9. Sicher ist die Überschrift provokant und soll zu Diskussionen auf beiden Seiten anregen. Aber aus einer Einzelentscheidung einen Trend ablesen zu wollen, halte ich für übertrieben. Wer heute PR praktiziert und nur an das Versenden von Pressemitteilungen an einen definierten Verteiler denkt, hat ohnehin die letzten 10 bis 15 Jahre verschlafen. Aber ich schließe mich auch nicht denjenigen an, die nur in Affiliate oder Viralem Marketing die Lösung von Vertriebsproblemen sehen. Es wird je nach Unternehmen immer einen PR-/Marketing-Mix geben und da gehören die neuen, interaktiven Web-Möglichkeiten auch dazu. Nutzen wir es. Das Problem, das ich sehe, ist: Kunden, besonders kleine und mittelständische, wollen aus verständlichen Gründen immer den konkret messbaren Nutzen einer PR-Maßnahme sehen oder das möglichst kurzfristig. Letzteres ist bei PR ohnehin kaum möglich. Ich kann mir gut vorstellen, was meine Kunden sagen, wenn ich zusätzlich vier Stunden „Blogging“ pro Woche abrechnen würde. Kein Kunde würde das bezahlen, inhouse ist so etwas natürlich leichter zu verkraften (denn die Kosten sind nicht sichtbar). PR-Agenturen können hier also nur Anleitungen oder Hilfestellungen bieten. Das Doing übernimmt der Kunde. Der Abstimmungsaufwand zwischen Unternehmen und Agentur steigt aber, wenn alle auf dem gleichen Kommunikationsstand sein sollen. Dann haben wir das gleiche Problem wie oben. Man sollte die Wirkung von manchen Blogs (speziell über Produkte oder Unternehmen) im Hinblick auf Abverkauf und Image zwar nicht unterschätzen, aber auch nicht überschätzen. Wer weiß schon, wie viele Fakes es darunter gibt. Der eine macht die Erfahrung, der nächste eine andere. Repräsentativ ist das nie. Und ob man mit viel PR-Power dagegen halten muss, wage ich zu bezweifeln. Allerdings wenn die Welle erst einmal rollt, ist es vielleicht auch schon zu spät. Es gibt solche Einzelbeispiele. Ich sehe das Web 2.0 eher als eine Plattform für den Privatanwender. Man informiert sich, man sucht problemlos Gleichgesinnte, man tauscht sich aus, man zeigt Fotos oder Videos und verbingt online unheimlich viel Zeit damit. Wer es geschäftlich nutzt, muss die Effektivität stets im Auge behalten. Da sehe ich nur einzelne Aspekte, die den Trend überleben, beispielsweise die leichtere Identifizierung von potentiellen Geschäftspartnern und Kunden sowie deren Verbindungen, denn das Web macht alles sehr transparent. Schöne neue Welt.

  10. Nachdem unser Artikel recht unterschiedliche Reaktionen hervor ruft,
    zeigt uns das auch, dass wir mit unseren Überlegungen nicht alleine sind. Wir wollen in keinem Fall PR-Agenturen pauschal in Frage stellen, wir sind ja selber in diesem Metier seit 15 Jahren zu Hause. Wir glauben, dass die aktuellen Herausforderungen nur dann zu meistern sind, wenn die PR-Kompetenz im Unternehmen gestärkt wird. Und das kann nur von Vorteil sein – eben weil man „Kommunikation zwischen Menschen nicht outsourcen“ kann. Und wir haben es in der heutigen Medienlandschaft nicht nur mit Journalisten zu tun, die über Presseverteiler zu erreichen sind, sondern mit Endverbrauchern, die unsere Botschaften weiterleiten, umschreiben und ihre eigenen Botschaften zu unseren Produkten, die wir vermarken sollen, entwickeln (s. auch heutige Meldung zum Web-2.0- Nachrichtenportal Readers Edition). Oft sind die schreibenden Verbraucher schneller als die PR. Das Thema Markenführung im Netz wird daher auch für uns PR-Agenturen eine große Aufgabe in 2007 sein. Natürlich gibt es Agenturen, die diesen Aufgaben bereits mit intelligenten Konzepten begegnen, aber es gibt auch noch viel Unwissen und Nachholbedarf.
    Heike Bedrich und Doris Eichmeier

  11. So hat es bei uns Fotografen auch angefangen: Danke, das machen wir jetzt selber. Klappt auch manchmal, aber eben nicht immer.
    Dazu das Beispiel eines Kollegen in Suedtirol: Erst haben ihm alle Hoteliers die Tuere zugemacht, sie hatten ja jetzt „das Knowhow im eigenen Haus“ sprich die Digiknipse. Ein Jahr spaeter haben sie ihm die Tuer wieder eingerannt, da die Grafiker und Druckereien ihren Hoteliers das Digiknipse-Material naemlich als undruckbar wieder zurueckgeschickt haben. Seitdem hat er mehr Auftraege als zuvor, weil er eben gute Arbeit und Service bietet von der Aufnahme bis zur Druckvorstufe.

  12. Haben PR-Agenturen noch eine Zukunft? Ja, natürlich! Und im Zuge von Web 2.0 wird es viele neue Aufgaben geben – die, meines Erachtens, nicht von den Unternehmen direkt abgedeckt werden können.
    Ich habe versucht, die Veränderungen, die sich gerade in der Kommunikationswelt abspielen, und die neuen Aufgaben, die daraus erwachsen (für Unternehmen wie Agenturen) in 10 griffige Thesen (http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/online-marketing-trend-setting-viral-marketing-thesen/) zu fassen. Dabei spreche ich auch „Vertrauensbildung“ an, welche ja eine Kernaufgabe der PR-Arbeit ist.
    Meiner Meinung nach werden Kompetenzen wie Vertrauen, Informationssicherheit, Seriosität, Hintergrundkompetenz etc. künftig immer weniger den (Massen-) Medien zugesprochen. Stattdessen werden sie zunehmend auch Einzelpersonen zugeschrieben (beispielsweise Blogautoren oder angesehenen Mitgliedern sozialer Netzwerke).
    Ganz gleich, ob es um sachliche Information oder Entscheidungshilfen geht: Die Vertrauensbildung findet immer weniger über „klassische Info-Marken“ statt, sondern über die kleinste Einheit im Web: das Individuum. Es ist authentisch, sein Name besitzt Reputation für ein bestimmtes Thema und wird infolgedessen selbst zur „Info-Marke“.
    Das wird natürlich erhebliche Auswirkungen auch auf die PR-Arbeit und die dafür notwendigen Strukturen haben. PR-Arbeit wird kleinteiliger, individueller, dynamischer und, und, und. Hierzu bedarf es sicherlich einer PR-Denke neuen Stils. Aber PR-Agenturen ohne Zukunft? Sehe ich nicht. Im Gegenteil: Nie waren sie so wichtig wie jetzt!

  13. Kommunikation heute und morgen beschränkt sich nicht mehr auf das klassische Sender/Empfänger-Modell. Das ist eine wunderbare Chance für die PR-Welt, vorallem wenn wir unser Spektrum neugierig erweitern. Das Web 2.0 ist eine Facette. Die Kernleistungen eines Unternehmens, einer Institution, einer Marke müssen selbstverständlich perfekt sein. Stil, Werte, Visionen werden durch Menschen repräsentiert. Der Wettbewerb findet auf der gefühlten Beziehungsebene zum Kunden, Gast, Partner, Mitarbeiter, Multiplikator statt. Und hier gibt es Partituren, deren Interpretation sich PR-Agenturen künftig annehmen werden, da hier der Nutzen für die Unternehmen sich selbst empfiehlt: „Corporate“ zu dirigieren, funktioniert nur mit einem gut besetzten Orchester – dass mit virtuosen Solisten und Generalisten neue Arrangements, experimentelle Improvisationen und klassische Interpretationen beherrscht und wagt. Dabei ist es UNWICHTIG, ob die Orchestermitglieder festangestellt oder projektbezogen arbeiten, inhouse oder extern sind. (Das Organisationsmanagement ist gefordert!) Eigentlich kann keine Agentur mehr von sich behaupten „full service“ zu bieten. (Ich kenne keine Agentur, die beispielsweise das Thema „Corporate Fashion“ auf der Agenda hat, wenige, die „Corporate Audio“ integrieren oder das Thema Unternehmensphilosophie ins dritte Jahrtausend gebeamt haben. Dies nur als winzige Anregungen 🙂 PR-Agenturen dürfen nun endlich sich selbst reflektieren, ihre Ausbildungspotentiale, ihre Struktur, ihre neuen Orbits. Wenn Sie hier Ziel-Sicherheit gewinnen, werden sie für Kunden (wieder) begehrlich. Vielleicht heißt das dann nicht mehr PR, sondern Communication Profiling – denn manchmal brauchen Visionen neue Namen, damit sie als Vision verstanden werden. Und Visionen sind Strategien zum Handeln. Das sind äußert gesunde Voraussetzungen für die Zukunft – der Bedarf wächst.

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