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Testimonals in der Werbung

Wer fällt heute eigentlich noch auf und wer fällt durch? Gerade während der Fußball-WM ist es interessant, welche Testimonals von den werbetreibenden Unternehmen verpflichtet werden, leider aber auch oft umsonst. Werden Marken tatsächlich mit dem Gesicht in Verbindung gebracht, mit dem sie werben? Einen interessanten Artikel habe ich heute auf Capital Online von Claudia Reischauer gefunden. Sie schreibt in ihrer Überschrift „Fußballpromis treten sich in der Werbung gegenseitig auf die Füße. Bei vielen Kunden kommt das überhaupt nicht an“, und untermauert ihre Headline mit Zahlen aus einer exklusiven Studie des Kölners Instituts Sport + Markt.

„Werbung mit Fußballpersönlichkeiten nimmt extrem zu“, sagt der Geschäftsführer von Sport + Markt Hartmut Zastrow. Das Problem: „Sie wirkt nur dann richtig gut, wenn sie frühzeitig und mit genügend Druck startet.“ Spitzenwerte beim Erinnerungswert erreichen laut Sport + Markt nur Erdinger und Nutella, die mit ihren Stars satte 30 Prozent Erinnerungswert erzielen. Der langjährige Fußballsponsor Bitburger präsentiert sich mit Oliver Bierhoff und bewegt sich auf der kritischen Grenze von 10 Prozent. Viele Unternehmen und ihre Testimonials schneiden deutlich schlechter ab oder schaffen es gar nicht in die Köpfe der Verbraucher. Sport + Markt Geschäftsführer Zastrow ergänzt: „Die Werbedichte ist jetzt schon enorm, dabei steht die heiße Phase kurz vor der WM erst noch bevor“, und er kündigt an: „Es sieht so aus, als bekomme jeder einen Vertrag, der geradeaus laufen kann.“

Dabei haben bereits heute zwei Drittel der Konsumenten genug von Kickern in Anzeigen, Spots und PR-Aktionen und 83 Prozent der Befragten halten diese Art der Werbung nicht für besonders glaubwürdig. Leider empfinde ich auch die meisten Anzeigen und Aktionen als mutlos und fad. In meiner U-Bahn Unterführung habe ich in der letzten Woche drei Plakate gezählt, die alle gleich aufgebaut waren: Fußballrasen, Ball, Tor, Gewinnspiel, Kicker. Das wird einfach langweilig und man schaut nicht mehr hin. Wo sind die mutigen Kampagnen in unserem Land? Nicht "Grün und Rund" sondern "Rot und Eckig" ist gefragt.

Heike Bedrich, Talisman