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Der Vorteil der Ersten…

Erinnern wir uns: Media Markt startete seine Kampagne zur Fußball-WM bereits im vergangenen Jahr mit dem Slogan „Bester Media Markt aller Zeiten – Wir holen den Titel“. In keiner Anzeige, in keinem Spot wurde der Begriff Fußball-WM 2006 verwendet. Eine starke Kampagne, die erst auf den zweiten Blick verraten hat, was der Slogan zu bedeuteten hatte. Media Markt ist eines der Unternehmen, die die Fußball-WM für sich konsequent nutzen, ohne Sponsorengelder zu investieren. Und dabei haben sie einen enormen Vorteil: sie sind einer der Ersten. Dieses Engagement hat sich gelohnt, denn die Kampagne wird aufgrund ihres Erfolg weiterverfolgt und ausgebaut. „Wir holen den Titel“ wurde kürzlich von der neuen Kampagne „Bester Fanausrüster aller Zeiten“ abgelöst. In ihrer Machart knüpfen die neuen Anzeigen und Spots aber an die ‚Bester Media Markt aller Zeiten – Wir holen den Titel!‘-Kampagne an. Daneben wird sie in den Media Märkten eingesetzt, die ihre Kunden fortan als ‚Raustragungsort‘ begrüßen.

Wie viele Kampagnen mittlerweile mit WM-Bezug in Deutschland präsentiert werden, fand nun Nielsen Media Research heraus: im September 2005 wurden insgesamt 45 neu geschaltete WM-Werbemotive gezählt, im Februar 2006 erhöhte sich die Anzahl fortlaufend auf insgesamt 264 WM-Motive. Ein Großteil der Kampagnen stammt aus den Bereichen Telekommunikation, Handels-Organisationen, Straßen- und Schienenverkehr sowie die Branchen Hotels und Gastronomie, Finanzdienstleistungen und PKW. Laut Nielsen ist das keine Überraschung, da diese Branchen oft zu den nationalen Förderern und offiziellen Partnern gehören. Außenseiter bei den Top-10 ist auch hier der Technik-Discounter Media Saturn.

Aber wie viele Motive bleiben jetzt noch im Gedächtnis haften? Welches Unternehmen wird tatsächlich mit der WM verbunden? Lohnt es sich als Nicht-Sponsor noch auf den WM-Zug aufzuspringen oder ist es nun wirklich schon zu spät? Schaffen es die „Nachzügler“ mit ihrem Anliegen noch in die Köpfe der Menschen?
In einer erst kürzlich erschienen Studie von news aktuell fand man heraus, dass zwar bei einem Großteil der Unternehmen die Konzepte fertig sind, aber bei knapp 20% wird immer noch diskutiert wird, was man machen könnte. Für viele Unternehmen ist die WM mittlerweile kein Thema mehr, und das ist schon erstaunlich.

Im letzten Jahr wollte z.B. in München noch jedes 2. Unternehmen zur WM aktiv werden, laut der neuesten Studie von news aktuell kann man dieser Zahl aber keinen Glauben mehr schenken: Über 40% in Agenturen und PR-Agenturen gaben an, dass die WM für ihre Kunden uninteressant ist. Das schafft meiner Meinung auch wieder Luft für neue Kampagnen. Diese Zahl sollte all diejenigen motivieren, die noch auf den WM-Zug aufzuspringen versuchen: mit mutigen Kampagnen und herausragenden Slogans.

Heike Bedrich, Talisman