8. Nachgebloggt: Ingrid Moorkens, AUSSCHNITT Medienbeobachtung

Welche Bedeutung haben Weblogs heute für deutsche Unternehmen? Und wie wichtig ist die Beobachtung des vormedialen Raums? Darauf geht Ingrid Moorkens, Leitung Medien-Analyse bei AUSSCHNITT Medienbeobachtung, im BlogInterview  näher ein. Ihr Berliner Unternehmen gehört zu den führenden Dienstleistern im Markt der Medienbeobachtung und MedienResonanzAnalyse in Deutschland.

>>Neben einem Clipping-Service bietet AUSSCHNITT Medienbeobachtung auch eine Meinungsbeobachtung der Online-Medien an? Was ist darunter zu verstehen?

„Wir bieten eine Beobachtung des vormedialen Raumes an. Darunter verstehen wir allgemein zugängliche veröffentlichte Meinung, die nicht zwangsläufig journalistischen Gütekriterien folgt und „unzensiert“ im Internet publiziert wird. Wer heute erfolgreich in der Medien- und Kommunikationsarbeit sein will, der muss seinen Blick nicht nur auf Themen richten, die bereits in den Medien veröffentlicht sind, sondern sich auch um den vormedialen Raum kümmern. Es ist schwieriger geworden, die eigenen Themen in die Medien zu bringen. Das liegt auch daran, dass das Interesse im redaktionellen Teil der Medien präsent zu sein für mehr Unternehmen und Interessensgruppen gestiegen ist und gleichzeitig die Umfänge der Printmedien in den letzten Jahren stark geschrumpft sind. So hat beispielsweise der „Spiegel“ jetzt nur noch ca. die Hälfte seines früheren Umfangs. Deshalb ist es wichtiger geworden, frühzeitig die Themenagenda zu kennen, um Einfluss darauf zu nehmen. Hierbei spielen Interessensgruppen sicherlich eine wichtige Rolle, aber auch Online-Foren, Newsgroups und Weblogs. Überall dort, wo sich Meinungen bilden, können sich auch Thementrends entwickeln.

Journalisten nutzen zunehmend den „vormedialen Raum“ für ihre Recherche, Interessensgruppen entwickeln dort ihre Themen und Positionen. Unser Meinungsmonitoring dient dabei dazu, die Themen herauszufiltern, die irgendwann als potenzielle Krise oder Chance medienrelevant werden könnten.“

>>Welche Bedeutung haben in diesem Zusammenhang heute Weblogs?

„Aufgrund ihrer Bedienungsfreundlichkeit und geringen Kosten machen es Weblogs den Anwendern sehr viel einfacher, ihre Meinungen online selbst zu publizieren. Dabei entwickeln sich Meinungen sehr schnell nach dem Schneeballprinzip, weil die Blogger immer wieder Themen anderer Weblogs oder Medien aufgreifen. Für ein sinnvolles Monitoring-Angebot sollte man jeweils herausfinden, welche Weblogs für ein Thema Relevanz besitzen. Ein allgemeines Audit ist zudem hilfreich bei der Auswahl von Weblogs. Entscheidend für Unternehmen ist dabei die inhaltliche Relevanz und der Grad der Verlinkung eines Blogs. Daraus lässt sich ablesen, welche Multiplikatorfunktion Weblogs auch hinsichtlich der Medien haben können.“

>>Auf welche Art und Weise führen Sie das Monitoring der Online-Quellen durch?

„Wir setzen auf Menschen und auf Suchtechnologien. Über ein erstes Audit wird das Relevant Set qualifiziert. Dieses wird einem vertiefenden Monitoring und einer anschließenden Analyse unterzogen. Ein permanentes Re-Audit stellt sicher, dass immer die tatsächlich relevanten Weblogs und Foren im Blick sind. Über unseren Alert-Service erhält der Auftraggeber die wirklich relevanten Beiträge, die seine schnelle Reaktion erfordern. Ein regelmäßig gelieferter Report zeigt die mittelfristige Entwicklung und die Positionierung im Lebenszyklus der einzelnen Issues. Beides zusammen ermöglicht ein geplantes und fundiertes Issues Management.“

>>Was verstehen Sie unter Issues Management?

„Im Issues Management geht es um die Steuerung der Themenagenda: Als Kommunikationsverantwortlicher eines Unternehmens oder für eine Organisation will ich meine Botschaften transportieren, auf mein eigenes Thema aufmerksam machen, eine bestimmte Imagepositionierung erreichen und vielleicht bestimmte Themen und Positionen nicht in der öffentlichen Diskussion sehen. Ich kann also Themen frühzeitig „setzen“, meine Botschaft auf bestehende Themen und Diskussionen aufbauen oder durch gezieltes Themen-Management Risikothemen frühzeitig begegnen. Die Stichworte lauten hierbei Agenda Setting, – Surfing und – Cutting . Im Issues Management geht es darum, herauszufinden, was die Themen sind, die in Zukunft für die Öffentlichkeit bedeutsam werden. Dabei gehört es zur Kommunikationsaufgabe eines Unternehmens, die Chancen- und Risiko-Themen zu klassifizieren und für sich nutzbar zu machen.“

>>Erfolgreiches Issues Management ist häufig unsichtbar, weil die Krise abgewendet wurde. Welche Chancen bietet das Issues Management darüber hinaus den Unternehmen? Wie können diese ihren Nutzen daraus ziehen?

Neben der Krisenkommunikation bietet Issues Management ein Instrument zur langfristigen und zielgenauen Steuerung der eigenen Themen. Ein gutes Issues Monitoring zeigt auch die Chancen-Themen, zeigt möglicherweise Akteure in der Öffentlichkeit , die gleiche Positionen vertreten und Themen voranbringen.

>>Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie auf Issues Management setzen? Für welche Firmen eignet es sich am besten?

„Je größer eine Krise ist, desto wichtiger wird die Echtzeitinformation für das Unternehmen. Es besteht zu Recht ein großes Interesse daran, immer über den aktuellen Stand der Berichterstattung informiert zu werden. Aber was nützt es, mitten in der Nacht informiert zu sein, wenn man selbst oder die eigenen Mitarbeiter darauf erst in den üblichen Geschäftszeiten reagieren können?

Unternehmen sollten frühzeitig ein individuelles Krisenszenario für mögliche Fälle entwerfen und sich dabei die Frage stellen, welche Reaktionen jeweils adäquat sind. Die beste Vorbereitung besteht darin, bereits im Vorfeld Reaktionsmuster zu entwickeln, die man dann schnell abrufen kann. Das Issues Monitoring dient dabei der Identifikation möglicher Krisen- und Chancenthemen, es zeigt die Akteure und deren Profile und filtert die bestehenden und die sich entwickelnden Argumentationsmuster. Issues Management eignet sich für alle, die ihre Themenagenda steuern wollen, die neue Themen setzen und  Botschaften transportieren wollen.“

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