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Innovationen kommunizieren: Missverständnisse zwischen PR und Journalisten?

Unternehmen und Forschungseinrichtungen tun sich schwer, Innovationen zu kommunizieren. Ein Grund dafür scheint darin zu liegen, dass PR-Leute die Anforderungen von Journalisten zu wenig berücksichtigen. Das ist ein Ergebnis der Trendumfrage "Innovate 2004", an der sich  460 PR-Leute und Journalisten von 1. September bis 15. Oktober 2004 beteiligt haben.

Neue Produkte, Techniken und Ideen sind wichtige Erfolgsfaktoren für Unternehmen und wissenschaftliche Einrichtungen, prägen aber auch die Wahrnehmung des Wirtschaftsstandortes Deutschland. Doch die Vermittlung solcher Innovationen scheint besonders schwierig. Zwar sind sich Journalisten und PR-Leute darin einig, dass der Begriff "Innovation" inflationär verwendet wird, doch nur ein Prozent aller Artikel über Unternehmen thematisieren konkrete Innovationen.

Jeder zweite Journalist sieht eine Ursache darin, dass die PR zu
wenig geeignetes Material zu solchen Neuheiten anbietet. Doch was
wollen die Redakteure? Entscheidend für erfolgreiche Kommunikation von
Innovationen sind eine Aufbereitung, die Komplexität reduziert und
konkrete Anwendungsbeispiele. Fast jeder zweite Journalist wünscht sich
zudem die Personalisierung des Themas – also beispielsweise, in dem der
verantwortliche Entwickler eines Produktes vorgestellt wird. PR-Leute
mögen diesen Ansatz dagegen weniger. "Ehrlichkeit" heißt eine weitere
journalistische Anforderung an Innovationskommunikation: Die Redakteure
erwarten mehrheitlich, dass auch mögliche negative Folgen einer
Innovation kommuniziert werden. Sendefähiges bzw. abdruckfähiges
Material hält nur jeder zehnte Journalist für wichtig – doch jeder
zweite PR-Experte glaubt, dies verbessere die Erfolgschancen der
Kommunikation. Einig sind sich dagegen beide Gruppen darin, dass die
Kommunikation von Innovationen in Zukunft eher an Bedeutung gewinnt.

Die Umfrage "Innovate 2004", die vom Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Journalistik (Prof. Claudia Mast und Dr. Simone Huck) und der MFG Baden-Württemberg (Dr. Ansgar Zerfaß) durchgeführt wurde, ist Teil eines Programms,
mit dem Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Medien zusammen
gebracht werden sollen, "um gemeinsam die Bedeutung von Innovationen
für Unternehmenskommunikation und Medienberichterstattung zu
diskutieren", so die Initiatoren. Von November 2004 bis Februar 2005
finden an der Uni Hohenheim in diesem Rahmen einige Vorträge
zur Kommunikation von Innovationen statt; zudem planen die Verfasser
mehrere Veröffentlichungen. Die hier zitierten Ergebnisse der Befragung
sollen ab 17. November online zur Verfügung stehen.