buble arrow6

Content-Strategie: Adidas setzt auf Content als Premiumservice

Für die Adidas Group ist eine Content-Strategie keine Nebensache. Sie hat im Oktober 2013 eine neue Website gelauncht, die sich radikal von älteren Ansätzen unterscheidet. So verzichtet sie zum Beispiel auf Kategorisierungen und bindet sehr stark das eigene Corporate Blog ein. In gewisser Weise verstehen sich die Kommunikatoren bei Adidas als Kuratoren, die einen Ausschnitt der Markenvielfalt auf der Website präsentieren und sich dabei bewusst auf das Wesentliche konzentieren.

Ich habe dem Corporate Communication Manager Frank Thomas einige Fragen gestellt.  Er ist beim Sportartikelhersteller für das Corporate Blog und für den Launch der neuen Corporate Website verantwortlich.  

Ihre neue Website www.adidas-group.com ist völlig anderes als viele klassische Websites. Was hat sie zu diesem radikalen Relaunch veranlasst?

Frank Thomas_ adidas

Am Anfang des Prozesses stand nicht der pure Wunsch nach einem Website Relaunch, sondern die ausführliche Reflexion unserer Arbeit als Kommunikatoren, sowie die möglichst freigeistige Analyse genereller und unternehmensspezifischer Trends, Bedürfnisse und Herausforderungen usw. Deshalb haben die gezogenen Schlüsse und unsere Ideen auch starke Auswirkungen auf unsere Arbeitsweisen und Inhalte etc.

Wir haben die Corporate Website nach dieser Analyse schnell als wichtiges Tool identifiziert, um einige dieser Ergebnisse in konkrete Maßnahmen umzumünzen. Unsere Ansprüche machten aber weit mehr als ein einfaches Facelift notwendig. Was Sie heute als radikal wahrnehmen, ist aus meiner Sicht aber vielmehr das konsequente Adressieren von Bedürfnissen.

Welche Ziele verfolgen Sie damit?

Letztendlich zielen all unsere Bemühungen darauf ab, Vertrauen in unser Unternehmen auf- und auszubauen. Natürlich wollen wir mit adidas-group.com deshalb auch verstärkt der breiten, interessierten Öffentlichkeit die Möglichkeit geben, sich mit unserem Unternehmen und der Sportartikelindustrie auseinander zu setzen. Und zwar in einer Weise, die der Reputation unseres Unternehmens und seiner Marken gerecht wird.

Bei all den erweiterten, digitalen Möglichkeiten zur effektiven Endkonsumenten-Ansprache, halte ich es aber für mindestens genauso wichtig, nicht die veränderten Bedürfnisse der „alten“ Zielgruppen einer Unternehmenswebseite (wie z.B. Journalisten und Investoren) zu vernachlässigen.  Unser Ziel war es deshalb immer, die Website zu einer Premium-Serviceinstanz für all unsere Kernzielgruppen zu machen. Da deren Bedürfnisse allerdings sehr heterogen sind, gestaltete sich das als große Herausforderung, die wir meines Erachtens sehr gut und mit frischen Ansätzen gemeistert haben.

Anscheinend orientieren Sie sich stärker an den Bedürfnissen Ihrer Stakeholder und bilden nicht mehr unbedingt so sehr die einzelnen Bereiche Ihres Unternehmens ab. Wie haben Sie das geschafft? Gibt es etwa keine Content Silos mehr bei Adidas?

Richtig, die Erfüllung der Bedürfnisse unserer Zielgruppen steht für uns an erster Stelle. Das drückt sich in vielerlei Hinsicht aus, am signifikantesten aber im Grundkonzept der Seite. Wir wollen den Usern das große, ganze Bild präsentieren, ohne Sie dabei mit Content zu erschlagen.

Auf der Seite arbeiten Content, Kanäle und Menschen Hand in Hand. Dadurch werden dem User Inhalte in einer sehr intuitiven Weise verfügbar gemacht. Dabei vermeiden wir tatsächlich die künstliche Kategorisierung von Inhalten, indem wir jederzeit verwandte Inhalte anbieten, die aus den unterschiedlichsten Bereichen und Kanälen entspringen.

Wir arbeiten also wie der Kurator einer Kunstausstellung, der dem Besucher ein Thema näher bringt, indem er ihm eine Auswahl passender Ausstellungstücke anbietet. Zentrales Element ist für uns die Homepage, auf der wir dem Besucher eine Auswahl an wechselnden „Sammlungen“ präsentieren, die wir zu diesem Zeitpunkt für besonders wichtig erachten. Der „Kurations“-Prozess führt sich dann aber auf jeder Unterseite fort.  Er ist zwar systemunterstützt, bleibt am Ende aber eine menschliche Aufgabe. Eine Zusammenfassung des Konzeptes finden sie auch in einem Artikel auf dem adidas Group Blog.

adidas Group blog

Sie verzichten auf Content Kategorien, setzen stattdessen auf Themenwelten. Welche Bedeutung hat für adidas der Content überhaupt?

Content nimmt für uns in der Unternehmenskommunikation – genau wie für unsere Marken – eine wichtige und weiter an Bedeutung gewinnende Rolle ein. Das wirkt sich natürlich auch auf die Quantität der Inhalte aus. Da ist es für den Einzelnen zugegebener Maßen nicht immer einfach den Überblick zu behalten und immer die relevantesten Inhalte herauszufiltern. Dabei ist genau dieser Kontext rund um Inhalte zum Unternehmen für viele unserer Zielgruppen sehr wichtig und inspirierend. Deshalb haben wir uns für diesen Ansatz entschieden.

Genauso wichtig ist aber auch die Qualität der Inhalte, weshalb wir diese ebenfalls grundlegend überarbeitet und umstrukturiert haben. Außerdem publizieren wir nun auch regelmäßig „Feature Stories“ auf der Website und ergänzen die persönlichen Einblicke unserer Mitarbeiter auf dem Blog durch Geschichten, die sich komplexeren Themen aus einer journalistischen Perspektive widmen.

adidas Gruppe   Home

Wie sieht Ihre Content-Strategie grundsätzlich aus? Was heißt dabei Content Marketing für Sie?

Ich  denke diesem Thema würde man selbst mit einem eigenen Interview nur schwer gerecht. Nur so viel: die Website und der adidas Group Corporate Blog nehmen hier eine ganz zentrale Rolle ein. Alle anderen Kanäle kommen hier zusammen. Während sich die Strategie eher mit der Ausrichtung der Inhalte und der Planung von Kreation, Verbreitung  und Pflege etc. beschäftigt, geht es bei Content Marketing eher darum, wie genau einzelne Inhalte umgesetzt und vermarktet werden etc. Das Eine geht also nicht ohne das Andere.

Den Nutzern bieten Sie auch ein Zwei-Wege-Modell an. Wie sieht das aus?

Aus der Heterogenität unserer Zielgruppen ergeben sich zwangsläufig auch sehr unterschiedliche Nutzungsweisen der Website. Manche User surfen durch das Netz und werden zum Beispiel über einen unserer Social Media Kanäle oder über Google auf unsere Inhalte aufmerksam. Diese User sind also aufgrund eines ganz bestimmten Interesses auf unsere Seite gestoßen. Indem wir Ihnen immer Inhalte anbieten, die zu ihrem Interesse passen, können Sie immer tiefer in unsere Welt eintauchen. Der Vorteil für uns: wir verlieren interessierte User nicht so schnell.

Diese Art der Website Nutzung kann auch für Heavy-User wie Journalisten und Investoren sehr inspirierend und aufklärend sein, weil Zusammenhänge transparent aufgezeigt werden. Diese Nutzer haben es aber auch oft sehr eilig und kommen auf die Seite, um schnell eine ganz bestimmte Information zu erhalten.  Für diese User ist der Schnellzugriff auf Inhalte durch eine klassische und kategorisierte Navigation gewährleistet.

Auf Ihrer Website nehmen Social Media Elemente einen sehr großen Raum ein. Wie binden Sie den Content aus Social Media ein?

Zum Beispiel indem wir Social Media Inhalte direkt in den Kurations-Prozess einbinden. Da taucht dann eben neben der Pressemitteilung zum Umsatz bei der Fußballweltmeisterschaft zusätzlich ein passender Blog-Beitrag und ein Tweet auf, wie die Umsatzahlen zum Event und die Verlinkung zum aktuellsten Fußballschuh auf unserer eCommerce Seite etc. Auf diese Weise werden Social Media Inhalte gleichberechtigt und auf eine sehr natürlich Art und Weise eingebunden.

Hinzukommt aber auch, dass wir den Weg zu den Social Media Kanälen (auch denen unserer Marken) so leicht wie möglich gestalten wollen. Dazu haben wir verschiedene Funktionalitäten wie den adidas Group „Social Space“ oder Social Media Quicklinks im Seiten-Header implementiert.

Transparenz ist adidas sehr wichtig. Warum eigentlich? Und wie wirkt sich das auf Ihre Content-Strategie aus?

Unser übergeordnetes Ziel ist es, Vertrauen in die Performance unseres Unternehmens auszubauen und zu verdienen. Vertrauen basiert zu einem großen Teil auf Transparenz. Das verwirklichen wir vor allem durch die Art und Weise unserer Kommunikation, was kein neuer Grundsatz für die adidas Gruppe ist. Mit dem neuen Konzept schaffen wir es nun jedoch, noch besser Kontext zu geben um auch komplexe Themen einfach zugänglich zu machen – ein weiterer wichtiger Aspekt von Transparenz.

 Vielen Dank, Frank Thomas, wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg.