Die Mauer um Ihre Marke muss weg, wenn Sie Ihre Kunden erreichen wollen. Bauen Sie lieber Brücken und nutzen Sie die Chancen, die Kunden als Teilhaber bieten. Dieser Gedanke versetzt so einige Unternehmen in Angst und Schrecken. Kunden, die mitreden wollen, sind vielen ein Graus. Entscheidungen sind ohnehin schon kompliziert genug. Kunden wollen dennoch bei Produkten, Image und Entwicklung von Unternehmen einbezogen werden.
Mitarbeiter möchten heute an der Entwicklung ihres Unternehmens partizipieren – wissen, wie die strategische Ausrichtung ist und wo die Organisation in zehn Jahren stehen wird. Damit nicht genug. Ebenso wichtig ist die Frage: Welchen Teil leiste ich dazu? Wie kann ich partizipieren? So weit, so gut. Bekannt ist das den Unternehmen. Allzu häufig scheitert es an der Umsetzung.
Mitarbeiter und Kunden treffen ihre Entscheidung individuell
Während viele Unternehmen diese eine Herausforderung noch nicht gelöst haben, klopft schon die nächste mindestens ebenso große an das Tor: der mündige Kunde. Der freie Markt existiert weitestgehend schon seit langem. Der Kunde entscheidet, welches Produkt er von welchem Unternehmen zu welchem Preis kauft.
Jedoch gehen die Ansprüche der Kunden heute weiter. Sie wollen nicht nur frei in der Kaufentscheidung sein. Sie möchten von Unternehmen mit einbezogen werden. Laut der neuesten Edelman-Brandshare-Studie (2013) möchten 87 Prozent der Kunden die Möglichkeit bekommen, an der Markenwelt eines Unternehmens teilzuhaben.
Die Zeit des Mauerns ist vorbei
Ganz oben auf der Liste steht die Werteorientierung. Noch nie haben die Kunden einen so offenen Blick hinter die Kulissen erwartet.
- Wie gehen Unternehmen mit den Mitarbeitern um?
- Welches Umweltbewusstsein herrscht bei den Unternehmen?
- Wie sozial ist ein Unternehmen?
- Wo wird das Produkt hergestellt?
Das Produkterlebnis soll immer häufiger unverdorben sein – ohne schlechtes Gewissen. Unternehmen, die darauf nicht eingehen, müssen mit Wettbewerbsnachteilen rechnen.
An Platz zwei steht der Dialog. Marken, die Ressourcen für den Kundendialog vorhalten, können sich echte Wettbewerbsvorteile sichern. Ein höheres Involvement durch individuelle Antworten und Rückfragemöglichkeiten macht aus einem latent Interessierten ganz schnell einen loyalen Kunden.
Unternehmen sollten daher schnell die dicken Mauern der (Marken-)Verteidigung verlassen und aufhören, hinter geschlossenen Türen zu agieren.
Organisation: Brücken schlagen und sich öffnen
Also öffnen wir unser Unternehmen. Ein vermessener Gedanke. Aber sofort mit dem notwendigen Kulturwandel beginnen, das wäre ein guter Ansatz, der sich über einen längeren Zeitraum fortsetzen wird. Wenn die Unternehmen es denn ernst meinen.
Zu gut sind vielen von uns partizipative Ansätze wie die Gestaltung von Pril-Flaschen, Cola-Dosen oder männliche Models in Frauenkleidung in Erinnerung.
Allerdings sind Pril, Cola, Otto und Co. weit davon entfernt, teilhabende Unternehmen zu sein. Hierbei handelt es sich in erster Linie um kurzweilige Marketingkampagnen, die ihre Aufmerksamkeit nicht verfehlen. Die Erkenntnis: Partizipation funktioniert. Allerdings wird es zukünftig viel mehr um Nachhaltigkeit und ein Gesamtkonzept gehen. Die Kunden werden sich nicht mehr mit Einzelaktionen abspeisen lassen.
Den kulturellen Wandel gestalten
Unternehmen werden nicht darum herum kommen, echte Veränderungsprozesse in Gang zu setzen, die ihre Unternehmens- und Kommunikationskultur nachhaltig prägen. Partizipation muss zum Selbstverständnis werden.
Ohne Change Management wird das nicht funktionieren. Für viele arbeitet es sich besser im Stillen, als sich auf die Finger schauen zu lassen oder andere Ideen einfließen lassen zu müssen. Die Aufgabe wird es sein, zum Verlassen dieser Komfortzone anzuleiten – Mitarbeitern die Vorteile von Partizipation zu verdeutlichen.
Produktentwicklung und Kundenservice werden genauso wenig autonom arbeiten können, wie die Kommunikation. Die Fragen „Was will der Kunde? Was denkt der Kunde?“ werden die verschiedenen Unternehmensbereiche zum Abschied vom Silodenken zwingen. Horizontale statt vertikale Strukturen sind gefragt.
Was Unternehmen in Zukunft erwartet?
Beim Thema Partizipation stehen wir jedoch erst am Anfang. Derzeit befinden wir uns gerade mal am Übergang von prä-partizipativer zu partizipativer Phase. Alles was der Kunde erwartet sind
- Information
- Anhörung
- und Einbeziehung.
Von Mitbestimmung und Entscheidung seitens der Kunden sind wir derzeit noch weit entfernt. Die Unternehmen tun jedoch gut daran, heute ihre Erfahrungen zu sammeln und die Kunden womöglich auf dem richtigen Weg zu begleiten.
Was bereits heute eintritt: Die Selektierung des Marktes. Brennende Bekleidungs-Produktionsstätten und Massentierhaltung werden immer häufiger verurteilt.
Gut für Kunden: Die Kaufentscheidung wird individueller und klarer.
Gut für Unternehmen: Nie war es einfacher Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten und Kunden nachhaltig zu binden.
Bildquellen: Well played Coca-Cola. Well played. Now if we could just get a bottle that says „Betsy“ we’d be all set! Liz was the closest I could find. #coke #cocacola #pop #london #uk #unitedkingdom, Betsy Weber; The question What Do You Think on a ball of alphabet letters to, iQoncept, Shutterstock
