Die Digitale Revolution und die Angst der Politiker

Durch Social Media haben sich die Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Politik verändert. Wer heute erfolgreich Politik betreiben will, muss sich auch mit dem Feedback seiner Wähler auseinandersetzen und ihnen Rede und Antwort stehen. Das fällt vielen Politikern schwer. Lieber ignorieren sie netzpolitische Belange und verteidigen alte Kommunikationsmodelle. Nur mühsam nähern sich die politischen Akteure dem Social Web an. Sie nutzen Twitter, Youtube und Facebook überwiegend als Mittel zur Pushkommunikation und profitieren dadurch nicht wirklich von ihren Online-Aktivitäten.

Im folgenden lesen Sie einen Auszug meines Fachartikels aus dem Buch „Politik mit Zukunft. Thesen für eine bessere Bundespolitik“ (Burmester, Hanno; Pfaff, Isabella (Hrsg.), welches im August 2013 erschienen ist.

Social Media hat die Grundlagen der bisherigen Politikkommunikation auf den Kopf gestellt. Emanzipierte Wähler erheben große Ansprüche an die politischen Akteure. Es reicht ihnen in der Regel nicht mehr, nur alle vier Jahre zu den Wahlurnen gerufen zu werden. Stattdessen fordern vor allem jüngere Onliner von den Politikern aktivere Partizipationsmöglichkeiten ein.

Im Jahr 2013 leben wir in einer hochgradig vernetzten Kommunikationswelt. Wir können beobachten, wie sich das Mediennutzungsverhalten immer weiter Richtung Internet verschiebt. Anfang des Jahres waren 1,1 Milliarden Mitglieder auf Facebook aktiv, es gibt es mehr als 400 Millionen Twitter-Accounts – dem Nachrichtenticker unter den Social Media – weltweit. Pro Tag werden dort rund 155 Millionen Tweets veröffentlicht und auf YouTube werden mehr als 2 Milliarden Videoaufrufe täglich verzeichnet. Social Media ist längst kein Hype mehr, die neuen Medien sind fest in unserem Alltag verankert – und kommen nach und nach auch in der Politik an.

Die Art und Weise, wie Politik gestaltet wird, wird sich dadurch radikal verändern

Die Social Media Mechanismen haben unseren Umgang mit Informationen und Netzwerken fundamental verändert. Wir sind es gewohnt, online jederzeit auf Wissen von Organisation zugreifen zu können und miteinander zu kommunizieren. Die eindimensionale Kommunikation von Sender und Empfänger passt nicht mehr in die heutige Zeit.

Die Medienwelt hat sich völlig verändert. Während die Auflagenhöhe der Zeitungen und Zeitschriften radikal zurückgeht, gewöhnen wir uns daran, via Handy und Rechner auf digitale Informationen zuzugreifen. Papier hat im Alltag der Jüngeren eher ausgedient. Die sogenannten Digital Natives informieren sich in erster Linie mobil und online über Politik. Dabei rufen sie weiterhin bekannte Medienmarken auf, beziehen aber ihr Wissen zunehmend auch vermittelt via Facebook, Twitter und Blogs. Inzwischen folgen ihn die älteren in die Social Networks, sodass diese immer mehr die ganze Demografie abbilden und alle Wählerschichten umfassen.

Auf die Politik haben sich die massiven Veränderungen in der Medienwelt bislang kaum ausgewirkt. Die politische Welt hat sich bisher nur wenig auf die neuen Partizipationserwartungen der digitalisierten Bürgerschaft eingelassen. Vor allem die politischen Strukturen der Parteien widersprechen dem: Partei- und Parlamentsstrukturen stehen oft in krassem Gegensatz zu den Ansprüchen der Netzgemeinde. Die Mitgliederpartei in ihrer Struktur der fünfziger Jahre, kommuniziert an der digitalen Öffentlichkeit bislang vorbei daran ändern auch die wenigen Facebook-Fanseiten und teure Websites nichts.

Nichtsdestotrotz steht der Politik eine kommunikative Revolution bevor. Ihr öffnet sich mit Social Media die Chance, ihr eigenes Handeln und Arbeiten neu zu erklären und sich authentisch zu inszenieren. Wenn Politiker sich tatsächlich auf die kommunikativen Social Media-Mechanismen einlassen, bieten sich ihnen mannigfaltig Chancen für ein neues Knüpfen der Bande zum Wähler.

Kulturelle Hürden

Viele deutsche Politiker erstarren und ärgern sich, wenn sie im Social Web kritisiert werden. Sie erleben in ihrem Politikalltag das Web als Hort digitaler Störenfriede, die es zu steuern oder ignorieren gilt. Manchmal führte das sogar zu seltsamen Auswüchsen. In einem Gastbeitrag der Wirtschaftszeitung „Handelsblatt“ rüstete sich der CDU-Abgeordnete Ansgar Heveling Anfang 2012 zum Kampf gegen die digitale Avantgarde und Piratenpartei: „Liebe ‚Netzgemeinde‘, das Web 2.0 ist bald Geschichte. Die Revolution der ‚digitalen Maoisten‘ geht vorbei – die Frage ist nur, wie groß die Schäden sind. … Also, Bürger, auf zur Wacht! Es lohnt sich, unsere bürgerliche Gesellschaft auch im Netz zu verteidigen!“ Seine martialische Sprache forderte harsche Reaktionen heraus. Schon kurze Zeit später wurde die Website des Politikers gehackt und Heveling stand im Zentrum des netzpolitischen Diskurses bei Bloggern und Journalisten. Viel Aufmerksamkeit erhielt der „Trollitiker“ (Meedia), doch zugleich zeigte er stellvertretend, wie viele Politiker die Akteure des Social Webs bis heute wahrnehmen.

Selbst im Bundestagswahlkampf 2013 gehört die Social Media Kommunikation noch nicht zum täglichen Handwerkszeug der hiesigen Politiker. So fand der Webdienstleister Altruja in einer Studie heraus, dass sich im Online-Fundraising nicht erfolgreich einsetzen lässt, um politische Unterstützer anzusprechen. Gerade einmal 23 Prozent der 327 befragten Politiker und Parteimitarbeiter nutzen überhaupt Social Media. 71 Prozent der Befragten sind Mandatsträger im Bundes-, Landes-, oder Kreistag. Twitter gehört mit zehn Prozent noch zu den Favoriten der Politiker, Blogs werden hingegen nur von sieben und Youtube nur von fünf Prozent genutzt. Stattdessen schwören die politischen Akteure lieber auf alte Kommunikationsinstrumente wie E-Mail (98 Prozent) und die Website (96 Prozent).

Vor allem junge Wähler sind vom herrschenden Parteiensystem eher enttäuscht, weil deren Akteure so gar nicht ihrem persönlichen Lebensgefühl entsprechen. Wer alltäglich Social Media Instrumente wie Facebook einsetzt, erwartet das auch von den Parteien, um mit ihnen entsprechend interagieren zu können. Ansonsten klappt es mit der Kommunikation nicht. Den etablierten Parteien wird von vielen Wählern die Netz-Kompetenz jedoch abgesprochen. Viele Politiker nutzen Social Media Plattformen wie Twitter, Facebook, Google+, Youtube etc. gar nicht oder wenig authentisch. Sie delegieren es lieber an ihre Referenten.

Die Mechanismen des Internets und das Lebenswelt der jungen Generation, die mit dem Internet aufgewachsen sind, sind den etablierten Politikern weitgehend fremd. Sie gelten eher als Offliner oder gar Internet-Ausdrucker.

Die neue digitale Öffentlichkeit

In einer Bewertungsgesellschaft zu leben und die neue radikale Transparenz auszuhalten, in der jeder digitale Schritt persönliche Konsequenzen haben kann, ist für viele Parteipolitiker nicht leicht. Trotzdem sollten es Politiker lernen, mit der neuen digitalen Öffentlichkeit umzugehen. Je selbstverständlicher und bewusster sie dieses tun, desto besser können sie sich als Marke im Social Web etablieren und es zu ihrem Vorteil – kurz: zum Managen ihrer Online Reputation – nutzen.

Dazu müssen sie allerdings ihre Rolle im Digitalen annehmen und dort aktiv in die dialogorientierte Kommunikation gehen. Auf diese Weise erhalten sie am ehesten die Kontrolle über digitale Vorgänge, soweit diese überhaupt realisierbar ist.

US-Präsident Barack Obama hat vorgemacht, wie man erfolgreich Social Media einsetzt, um die Schlagzeilen und Nachrichten zu dominieren. Da im Transparenzzeitalter nichts mehr unkommentiert bleibt, alles unter Beobachtung steht und schnell Gerüchte entstehen, reagiert Obama mit einem Höchstmaß an öffentlicher Präsenz. Selbst nach den gewonnenen US-Präsidentschaftswahlen setzt er weiterhin auf eine permanente Social-Media-Kommunikation und auf das Konzept des Open Government, das für eine bürgernahe Informationspolitik steht. Davon sind wir in Deutschland noch weit entfernt.

Angst ist in der Politik ein schlechter Ratgeber. Die neue Transparenz kann von den Politikern hervorragend dazu genutzt werden, ihre Politik den Bürgern zu erklären und dadurch auch für Akzeptanz zu werben. Je mehr Informationen bereitgestellt und digitale Nähe gesucht werden, desto leichter erhalten Politiker für ihre Arbeit Verständnis. Ehrliche und offene Politiker werden von der Transparenz am meisten profitieren.

Das Erfolgsrezept in Social Media ist ganz einfach: Nur wer seinen Lesern, Abonnenten, Fans und Followern regelmäßig relevante Inhalte liefert und bereit ist zum ehrlichen Dialog, wird in der digitalen Öffentlichkeit überhaupt erst wahrgenommen – und kann letztlich die eigene Online-Reputation (mit)bestimmen.

Im Gegensatz dazu stößt eine reine Push-Kommunikation, bei der statische Inhalte wie Werbeemails die einzige Informationsquelle zwischen Politikern und Stakeholdern ist, immer weniger auf Gegenliebe. Die eigene Online-Reputation lässt sich vor allem durch eine persönliche und authentische Kommunikation positiv beeinflussen. Wähler haben genug von anonymen Politikern und standardisierten Antworten. Sie wollen auch in Social Media direkt mit ihnen kommunizieren und merken es sofort, wenn es keine echte Kommunikation ist. Das klingt alles erst einmal nicht sonderlich kompliziert.

Es sollte sich jedoch niemand der Illusion hingegen, dass es leicht ist, eine positive Online-Reputation aufzubauen. Niemandem gelingt es, innerhalb weniger Wochen Vertrauen entstehen zu lassen. Dazu bedarf es kleiner und großer Maßnahmen für das Online Reputation Management. Andersherum kann jede Reputation, die über Jahre aufgebaut wurde, innerhalb weniger Minuten angekratzt oder sogar ruiniert werden. Dazu genügt eine unüberlegte Interview-Antwort, ein falscher Satz in einer Podiumsdiskussion, ein YouTube-Video oder eine unbedachte Äußerung auf Facebook, Twitter oder in Blogs. Ein gutes Verständnis der Wirkungsweise von Social Media ist daher die unabdingbare Grundlage aller Social Media Aktivitäten.

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