Content Strategie 6: Niemand wartet auf Ihre Inhalte

Eine wichtige Basis der Social Media Aktivitäten eines Unternehmens ist der Content. Dieser lässt sich auf einem Corporate Blog veröffentlichen, anschließend auf Twitter, Google+ und Facebook teilen. Doch was passiert, wenn wir alle jeden Tag unendlich viele Inhalte produzieren? Von selbst kommen keine Leser, Fans oder Follower, um unsere digitalen Assets zu erleben.

Zudem sind wir in der Regel schnell damit überfordert, die Newsfeeds überhaupt noch wahrzunehmen. Wer mehr als 200 Facebook Kontakte hat oder vielen Menschen auf Twitter folgt, kennt das. Wenn alle mit uns als Leser kommunizieren wollen, halten wir uns lieber die Ohren zu oder schauen weg. Ansonsten gehen wir in den Informationsfluten unter. Die Interaktivität einer Facebook Fanpage sinkt oft mit den steigenden Fanzahlen. Immer weniger diskutieren aktiv über die Inhalte, weil sie vielleicht nicht passen oder die Bereitschaft ohnehin gering war, sie zu lesen. Meiner Ansicht nach kann es jedoch auch keine Lösung sein, über Facebook Anzeigen die Leserschaft zu erzwingen. Das ist allenfalls eine Hilfsmittel, um den Kanal als solchen bekannter zu machen. Letztlich muss der Content selbst überzeugen.

Niemand wartet auf Ihren Content

Es dürfte Sie vielleicht ein wenig schockieren, dennoch sollten Sie sich damit abfinden: Niemand möchte Ihre Website und Ihre Markeninhalte per se konsumieren. Die ablehnende Haltung der potentiellen und bisherigen Kunden ist erst einmal groß, weil jeden Tag gefühlte Myriaden von Informationspartikel auf uns einstürmen. Wenn alle Markenunternehmen zu Medienhäuser werden und auf das Content Marketing schwören, geht in dieser Hypestimmung unter, dass es vor allem auf eines ankommt: Relevanz.

Ohnehin stellt sich die Frage, was unter Content überhaupt zu verstehen ist. Wenn SEOler, Marketiers, Werber und Journalisten gleichermaßen denselben Begriff „Content Marketing“ nutzen, heißt es noch lange nicht, dass sie damit auch dasselbe meinen. Der Hype um Content Marketing ist für viele ein Vehikel, um alten (digital gewürzten) Wein in neuen Schläuchen zu vermarkten. Letzlich lässt sich Content Marketing als eine Praxis definieren, in der Inhalte erstellt und crossmedial publiziert werden.

Guter Content

Relevante Inhalte entstehen nicht von selbst. Sie müssen gut vorbereitet, geplant und geschickt aufbereitet und publiziert werden, damit sie die gebührende Aufmerksamkeit erhalten. Das kostet sehr viel Zeit, die oft in den Unternehmen nicht vorhanden ist. Es gibt bislang nur in wenigen Nicht-Medienorganisationen redaktionelle Teams, die sich intensiv mit der Content-Produktion für Social Media Kanäle beschäftigen. In manchen großen Markenunternehmen gibt es mehrere Social Media Redakteure, die nichts anderes tun, als den Content adäquat für die Crossmedia Kanäle vor- und aufzubereiten. Der notwenige Aufwand wird oft unterschätzt.

Idealerweise kennen Sie Ihre Stakeholder sehr gut und wissen, was diese interessiert. Aber schadet es wirklich, diese regelmäßig zu befragen? Am Ende eines Blogartikels oder eines Facebook-Updates ist es leicht möglich, im Rahmen einer Call-to-Action Anmerkung zu fragen: Worüber sollen wir Sie informieren? Welche Themen fehlen Ihnen in unserem Corporate Blog? Wen oder was wollen Sie näher kennenlernen?

Wenn Sie die Erwartungshaltung Ihrer Leserschaft kennen, dann können Sie den passenden Content produzieren und sollten auch die erwünschte Wirkung damit erzielen.

Großartiger Social Media Content macht Arbeit und setzt einige Dinge voraus:

1. Informationen zahlen auf die Unternehmensreputation ein: Ihre Kunden interessieren sich aus irgendeinem Grunde für Ihre Marke, daher sollten Sie diese auch mit wertigen Informationen über Ihr Angebot und ihre Branchenthemen versorgen, ohne dabei jedoch werblich zu werden. Wer möchte schon regelmäßig lesen, was Sie für ein tolles Ego haben. Seien Sie lieber bescheiden, treten Sie hinter einer Idee, einem Thema, eher zurück und lassen Sie dieses zu Geltung kommen. Je besser Sie dabei Ihre Geschichte erzählen können, desto eher verbindet sie sich mit der Wahrnehmung Ihrer Marke.
2. Entertainment ist erwünscht: Wir kennen alle lustige Werbespots, virale Videos und gute Storyteller. Sie haben eines gemeinsam: Sie berühren uns mit ihren Themen, verstehen es, diese gut zu verpacken und uns nicht zu langweilen. Fachliche und sachliche Inhalte müssen noch lange nicht technokratisch dargeboten werden. Im Content Marketing ist es eine Todsünde, seine Stakeholder zu langweilen. Deshalb sollten Sie nicht nur auf gute Texte, sondern auch auf hochwertige Videos und Bilder achten.
3. Qualität geht immer vor Quantität: Ich empfehle zwar, zwei Beiträge in der Woche im Corporate Blog zu veröffentlichen, 5 – 7 Tweets am Tag zu versenden sowie immerhin ein Update am Tag auf Facebook. Das ist natürlich kein Must, sondern der Idealfall, um in den jeweiligen Newsfeeds noch wahrgenommen zu werden. Doch können Sie damit rechnen, dass es sich auszahlt, viel Zeit und Geld in gute Inhalte zu investieren. Gut schreiben lernt der Einzelne am besten durch seine Lektüre und Recherche. Je besser die Grundlage, desto leicht fällt es einem Autor zu brillieren. Dasselbe gilt auch für andere Kanäle: So erhalten Sie auf Instagram Feedback auf Ihre Fotos und lernen tatsächlich, mit der Zeit bessere Fotos zu machen. Wenn das Konzept stimmt und den Bedürfnissen ihrer Fans und Follower gerecht wird, werden Sie es an der Resonanz spüren: Die Likes, Retweets und Plusses sowie die Zugriffsraten auf einen Artikel sollten genügend darüber verraten.
4. Eine Content Strategie ersetzt das Zufallsprinzip: Wer nur nach dem Lustprinzip twittert, bloggt, plusst und facebooked, der kann damit zwar erfolgreich sein. Doch ich bezweifele, ob sich damit auf Dauer die eigenen Markenziele verwirklichen lassen. Eine redaktionelle Planung ist empfehlenswert, weil sie nichts dem Zufall überlässt. In einem Social Media Team können Sie genau bestimmen, mit welchen Themen Sie in den Suchmaschinen gefunden werden und was Sie auf die Agenda setzen wollen.
5. Content Strategie sollte auf Dialog setzen:  Im Gegensatz zu Journalisten müssen Unternehmensmitarbeiter/ Markenbotschafter nicht immer Antworten liefern. Oft genügt es völlig, die richtigen Fragen zu stellen und dabei die Leser einzubeziehen. In der digitalen Kommunikation geht es auch darum, dass Involvement und Engagement der Kunden zu stärken. Über Ihren Content können Sie eine Kundenbeziehung aufbauen und die Markenbindung sogar vertiefen.
6. Cat Content langweilt auf Dauer: Die berühmt-berüchtigten Katzenbilder und -videos zahlen in der Regel genauso wenig auf Ihre Marke ein wie die Verlosung eines iPads auf Ihrer Facebook Fanpage. Baby-Fotos wirken, Bilder von Menschen und provokative Ideen auch, doch Sie können oft damit wenig anfangen, es sei denn Sie verkaufen ein adäquates Produkt dazu (Windeln, Katzenfutter, Mode etc.).

Wer Mehrwerte schafft, Ideen vermittelt, baut darüber mit der Zeit eine gute Reputation auf. Vielen Menschen fällt es schwer, ihr Wissen zu teilen, weil sie darüber ihre Position im Unternehmen festigen können. Dabei werden es diese (egoistischen) Wissensträger leider nie erleben, wie sie selbst von der Shareconomy profitieren würden. Wer aufgrund mehrerer Leseempfehlungen oder Wissensbeiträge ein Problem lösen, ein gutes Video sehen oder einen tollen Medienartikel lesen konnte, merkt sich mit der Zeit diejenigen, die ihm/ ihr das ermöglicht haben.

Meinungsführer teilen heute ihre Informationen mit anderen und bauen auf diese Weise ihre Reputation aus. Das ist auch eine Art des Content Marketings in eigener Sache.

Nicht immer klappt das Content Marketing auf Anhieb: Deshalb gehört Trial und Error dazu – eine Politik der kleinen Schritte und ein gutes Web Controlling, wie von Doris Eichmeier in einem Content-Strategie-PR-Blogger beschrieben. Falls Ihre Content Strategie bisher nicht aufgegangen ist, sollten Sie ihn lesen und die Content-Strategie Tipps befolgen.

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