Content-Strategie 5: Wie Sie Content-Strategien als konkrete Lösungen anbieten

Unternehmen fällt es schwer, die Notwendigkeit einer Content-Strategie zu erkennen. Mit einzelnen, konkreten Projekten jedoch könnten Content-Strategen die Vorteile ihrer Disziplin deutlich machen. Mein Fazit des Content-Strategie-Camps cosca13.

Aufregende Diskussionen – voller Zweifel aber auch Lobeshymnen auf die Kraft der Content-Strategie – gab es auf dem Content Strategie Camp #cosca13. Rund 120 Content-Strategen und -Interessierte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz trafen sich auf der gelungenen Zwei-Tages-Veranstaltung von Thomas Pleil, Sascha Stoltenow, Heinz Wittenbrink sowie einem Spitzen-Organisationsteam des @mediencampus in Dieburg.

Wenn ich eine wertvolle Erkenntnis aus dem beschaulichen Städtchen am Rande des Odenwalds mitgebracht habe, dann eine, die in der Fülle guter Themen fast unterging: Um Unternehmen vom Sinn einer Content-Strategie zu überzeugen, ist die Politik der kleinen Schritte wohl die erfolgreichste.

Ein Tipp, den Margot Bloomstein uns Camp-Teilnehmern gab, als sie uns über ein Google+-Hangout eine Stunde Rede und Antwort stand. Sascha Stoltenow fragte die Content-Strategie-Ikone : „Was unternimmst Du, damit ein Unternehmer den Hörer in die Hand nimmt, bei Dir anruft und sagt: Margot, mach eine Content-Strategie für uns?“

Die Antwort Bloomsteins war ausweichend und machte zum einen klar: Auch unsere Kollegen in den USA haben noch kein Patentrezept – und das, obwohl uns die Content-Strategen dort einige Jahre voraus sind. Aber sie hatte einen Tipp: Die Überzeugungsarbeit kann über kleine Projekte gelingen – etwa durch das Entwickeln eines simplen Redaktionsplans.

Dieser Vorschlag ließ mich nicht mehr los, denn er könnte tatsächlich die Lösung für uns sein: Zunächst in kleinen Projektaufträgen dafür sorgen, dass Unternehmen die Vorteile der Content-Strategie erkennen. Sie könnten für uns der Türöffner sein – für weitere Content-Strategie-Projekte oder vielleicht, im Laufe der Zeit, für eine unternehmensweite Content-Strategie.

Wir dürfen potentielle Kunden nicht als „Agents of Change“ verschrecken

Margots Hinweis passt zu den Ergebnissen der Session, die Brigitte Alice Radl und ich am ersten Camp-Tag durchführten. Wir diskutierten erste Erfahrungen, die wir Content-Strategen in unserem Praxisalltag gemacht haben, auf welche Probleme wir dabei stießen und wie wir diese lösen konnten. Auch in dieser Runde wurde deutlich: Es kommt auf die kleinen Schritte an, ein jedes Unternehmen und jede Abteilung hat komplett andere Bedürfnisse. Um für diese Lösungen zu entwickeln, brauchen wir keinen monströsen Maßnahmenkatalog als vielmehr kleine Lösungen, Einfühlungsvermögen und Intuition.

Eine weitere Erkenntnis aus der Session: Wir dürfen uns bei der Geschäftsanbahnung nicht als Heilsbringer in Szene setzen, die den Damen und Herren aus dem Marketing und der PR jetzt mal erzählen, wo’s lang geht – und was sie bislang falsch gemacht haben. Mit einem solchem Universalanspruch würden wir die wichtigsten Kooperationspartner – und Budgetinhaber! – beleidigen, die wir für das Gelingen einer Content-Strategie brauchen.

Dass es bei diesen große Empfindlichkeiten gibt, das machten die Gespräche mit vielen Marketing- und PR-Experten, die das cosca13 besuchten, deutlich. Dort, wo Content entsteht, menschelt es – und diese Menschen müssen wir zu unseren Verbündeten machen!

Deshalb dürfen wir uns nicht als über den Abteilungen schwebende „Agents of Change“ präsentieren – so vollmundig bezeichnen sich gerne unsere US-Kollegen. Erfolgreicher sind wir vermutlich mit der Rolle des kooperativen Dienstleisters, der bei der Lösung aktueller, konkreter und einzelner Content-Probleme mit anpackt, sei es für die Marketingabteilung, die PR oder das Social-Media-Team.

Unsere Akquise muss sich an konkreten Problemen der Unternehmen orientieren

Für uns Content-Strategen bedeutet eine solche Strategie der kleinen Schritte, dass wir die Akquise danach ausrichten müssen. Wir dürfen potentiellen Auftraggebern nicht alles auf einmal verkaufen wollen. Stattdessen sollten wir uns auf die Suche machen nach typischen Problemen von Unternehmern, Marketern, PR-Experten und deren Agenturen – und uns als Problemlöser ins Spiel bringen.

Der Vorteil dieses Vorgehens: Wir hätten nicht mehr die Last, den schweren Brocken Content-Strategie begreiflich machen zu müssen. Mal ehrlich: Wer von uns hat nicht schon in verständnislose, ablehnende Gesichter geblickt? Stattdessen können wir uns in der Akquise auf die konkreten Probleme eines Unternehmens konzentrieren und Lösungsvorschläge unterbreiten.

Wir müssen die Unternehmensperspektive einnehmen. Wir können nicht erwarten, dass der Kunde uns versteht – wir müssen ihn verstehen! Die aktuelle Forderung nach mehr „User Centered Marketings“ gilt auch für uns.

Auf der Nachhause-Fahrt von der cosca13 habe ich einige Indizien, woran Unternehmen bemerken könnten, dass sie ein Content-Problem haben, lose zusammengestellt. Diese Probleme sind mir bereits in vielen Projekten begegnet und dürften nicht selten sein – wer hat weitere Vorschläge? (Achtung, diese betreffen nicht nur die Online-Kommunikation).

Indizien für eine fehlerhafte oder nicht vorhandene Content-Strategie:

Mangelnde Resonanz:

• Die Besucheraktivität in den Online-Kontaktpunkten steigt nur bei einzelnen Kampagnen (etwa auf Facebook bei Gewinnspielen)
• Die Mitarbeiter werden nie auf die Inhalte angesprochen, die Sie zum Beispiel im Blog oder auf der Website anbieten – etwa auf einer Messe oder einem Empfang
• Aufwändige Marketingaktionen wie Vorträge der Geschäftsführung, Gastartikel in der Presse oder Messeauftritte wirken sich nicht auf die Besucherfrequenz in den Online-Kontaktpunkten aus (Website, Blog, Social Media)
• Blogbeiträge haben kaum Auswirkungen – weder auf die Diskussionsfreude der Leser noch auf die Presse

Die Inhalte, die über unterschiedliche Kanäle eingesetzt werden, passen nicht zusammen:

• Die Inhalte der Online-Angebote korrespondieren nicht mit den Inhalten in Broschüren, Vorträgen etc.
• Die Vertriebsmitarbeiter argumentieren mit anderen Inhalten als jenen, die auf der Website oder auf den Social-Media-Seiten stehen
• Die Inhalte der Social-Media-Seiten (Facebook, Twitter und Google+ oder dem Blog) ergeben kein sinnvolles Ganzes.
• Auf allen Kanälen werden ähnliche Informationen verbreitet und langweilen dadurch

Unternehmensinterne Hindernisse:

• Jedes neue einzelne Content-Projekt (etwa die Vorbereitung auf einen Vortrag) macht extrem viel Mühe. Es ist, als müsste man ein jedes Mal komplett von vorne anfangen und im Unternehmen nach guten Inhalten recherchieren.
• Es ist sehr schwer, im Unternehmen Informationen über die Geschichte und Entwicklung des Unternehmens zu bekommen. Mehrere Abteilungen müssen dazu kontaktiert werden.
• Die Mitarbeiter haben keine Ahnung, was auf den Online-Auftritten angeboten wird
• Der Vertrieb arbeitet nur ungern mit den Inhalten aus dem Marketing
• Das Call Center arbeitet nicht zufriedenstellend, weil es scheinbar nicht genug gute Inhalte hat, um schnell reagieren zu können
• Jede einzelne Abteilung argumentiert in der Öffentlichkeit unterschiedlich.
• Die hausinternen Content-Produzenten müssen bei einer Agentur anrufen, um mehr über das eigene Unternehmen zu erfahren.

Verdächtig viel Arbeit, Aufwand und Kosten:

• Das Unternehmen muss seine Broschüren etc. häufig neu anfertigen lassen, weil sie schnell veralten
• Die Website wird häufig einem Relaunch unterzogen statt kontinuierlich aktualisiert
• Auffallend häufig werden neue Content-Marketing-Kampagnen in Auftrag geben, um die Resonanz zu erhöhen (und weil die Inhalte der alten Kampagne womöglich nicht mehr passen).
• Die Agenturdienstleister wollen ein genaueres Briefing

Qualität der kommunizierten Inhalte:

• Weil die Inhalte vor allem von Agenturen angefertigt werden, sind diese zu oberflächlich und treffen den Kern der Unternehmensmarke nicht
• Die Online-Angebote wirken zu statisch oder zu werblich, es fehlt der „Esprit“ (das soll keine Kritik an Agenturen sein)
• Die Website ist langweilig, denn sie besteht vor allem aus altem Content und es finden kaum Veränderungen statt (dito)
• Das Unternehmen besitzt keine Geschichten. Die Historie Ihres Unternehmens spielt in der Kommunikation keine Rolle.
• Die Inhalte sind generell zu produktlastig und zu werblich.

Das sind nur einige wenige Anhaltspunkte, davon gibt es unzählige. Wenn wir die Chance bekommen, mit einem Kommunikationsverantwortlichen über solche Auffälligkeiten zu sprechen und dieser feststellt: „Ja genau, das kennen wir auch“, dann haben wir schon vieles erreicht: Er/Sie erkennt, dass er überhaupt ein Problem hat, das gelöst werden sollte. Und dass es Experten gibt, die dafür genau die richtigen sind!

Zudem etablieren wir uns auf diese Weise als effizienter Partner von Marketing und PR. Damit vermeiden wir die Konkurrenz- und Silo-Denke, die viele Content-Projekte zum Scheitern bringt.

Mein Wunsch: Dass wir Content-Strategen aufhören uns selbst zu erklären, wie wichtig unsere Disziplin ist und wo ihre Grenzen verlaufen. Fangen wir an! In kleinen Schritten, mit partnerschaftlichem Einfühlungsvermögen und Geduld können wir in den Unternehmen den Blick für die Bedeutung der Content-Strategie schärfen – und uns etablieren.

Die nächsten Jahren werden die Jahre des Relevanzgewinns sein. Aber vielleicht, das ist meine Hoffnung, haben Unternehmen danach verstanden: eine Content-Strategie ist für sie so unentbehrlich wie eine Finanzstrategie. Dann dürfen wir uns mit Stolz tatsächlich so nennen, wie es unsere US-Kollegen schon tun: „Agents of Change“.

Das Content-Strategie-Camp hat mich wirklich weitergebracht – vielleicht gibt es im nächsten Jahre eine Fortsetzung? Das würde mich enorm freuen.

Weitere Artikel über das Content-Strategie-Camp #cosca13:

>> #cosca13: Der Big Bang der Deutschen Content Strategy

>> Mysterium Content Strategie

>> Content Strategy Camp in Dieburg

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