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Enterprise 2.0 muss Begehrlichkeiten wecken

Wenn Sie in der internen Kommunikation auf Social Media setzen wollen, sollten Sie vor allem die damit verbundenen kulturellen Veränderungen im Blick behalten. In meinem Blogartikel zum rein technischen Fokus auf die Enterprise 2.0-Entwicklungsprozesse “Warum Enterprise 2.0 nicht nur auf Technik setzen sollte“ bin ich ausführlich auf die falsche Herangehensweise eingegangen. Die eigentliche Aufgabe in einem offenen und dynamischen Projekt wie Enterprise 2.0 liegt nicht allein in der Technik-bezogenen Umsetzung, sondern in der Unternehmenskultur, der Politik und der Führung. Deshalb sollten Sie Ihre Mitarbeiter immer auf dem laufenden halten und über den Stand Ihrer Enterprise 2.0-Entwicklung informieren. Sprechen Sie darüber!

Kommunikation als Basisinstrument

Betrachtet man diese Bereiche, dann fällt schnell auf, dass hier Konzeption und strategische Planung im ersten Ansatz nicht funktionieren werden bzw. nur eine Argumentationshilfe sein können. In erster Linie muss mit den entsprechenden Instanzen, Stakeholder und Teilnehmern kommuniziert werden. Aber kann ich mit Kultur kommunizieren, wird mir eine Politik im Dialog antworten oder versteht die Führung meine Worte?

Das Atom Mensch

Man kann  alle drei Fragen natürlich mit ja beantworten, denn die kleinste Funktionseinheit in solchen abstrakten Konstruktionen wie Politik, Kultur und Führung ist immer noch der Mensch. Es ist hier einfacher sich die einzelnen Konstrukte als ineinander passende Kuppeln vorzustellen. Das Bild, welchem ich mich bediene, stammt vom Soziologen Niklas Luhmann und seiner Systemtheorie. Dabei werden solche Konstrukte wie Politik, Führung und Kultur als eigenständige Systeme angesehen, die die Möglichkeit haben, sich untereinander auszutauschen bzw. miteinander zu interagieren.  Zurück zum Bild: Kultur ist die Kuppel die Politik und Führung überspannt, die Politik überspannt die Führung und die Führung ist somit das kleinste der Systeme.

Für jedes System gibt es Ansprechpartner

Es ist natürlich sehr theoretisch, dass ein System wie die Kultur erzählen kann bzw. Teil der Kommunikation ist. Betrachtet man jedoch die Teilnehmer der Kultur, die einzelnen Mitarbeiter, die Interessengruppen oder die politischen Gruppierungen, dann wird die Kommunikation greifbarer.  Jede Anspruchsgruppe und jeder Ansprechpartner braucht eine spezielle Ansprache. Dabei stehen natürlich auch die unterschiedlichen Instrumente zur Verfügung, die die Kommunikation bietet: Gespräche, Veranstaltungen, publizistische Medien sowie unternehmensweite und anerkannte Kommunikationskonventionen.

Was wir sagen wollen und was wir transportieren

Wo ist der Sinn darin, dass die Kommunikation mit Kultur, Politik und Führung im Unternehmen betrieben wird? In erster Linie um Begehrlichkeiten für die entsprechende Anspruchsgruppe zu schaffen. Wer etwas möchte und verstanden hat, warum er es möchte, der wird es nutzen, kommunizieren und akzeptieren. Damit hat man einen Anreiz geschaffen, der für Enterprise 2.0 systemimmanent ist: Motivation. Schafft man die Begehrlichkeit bei der Führung, wirkt diese positiv auf die Motivation und Nutzung aller weiteren Beteiligter. Es entsteht eine regelrechte Kettenreaktion der Begehrlichkeit. Das Commitment, welches durch die Kommunikation mit der Führung entsteht, ist eine der wichtigsten Treiber für den Erfolg.

Was vom Enterprise 2.0-Prozess kommunizieren wird

Über diese Frage sollte natürlich die Gesamtstrategie entscheiden. Hier sind die Expertisen der internen Kommunikation besonders wichtig. Generell sollte in einer Guideline wie auch in den Policies die Reichweite der Kommunikation festgehalten und somit an die Beteiligten kommuniziert werden.  Die Kommunikationsstrategie muss in jedem Fall an die unterschiedlichen Phasen der Enterprise 2.0-Entwicklung angepasst werden. So braucht die Pilotphase eine eher geringere Reichweite in der Kommunikation als die Rolloutphase oder Professionalisierung. Möglicherweise müssen hier sogar eingrenzende Maßnahmen erwägt werden, um die Abgrenzung des Piloten von restlichen Unternehmen zu schaffen.

Gesprochene Transparenz

Natürlich können und sollen alle anderen Mitarbeiter des Unternehmens nicht komplett abgeschottet werden. Vielmehr ist hier der thematische Umfang der Kommunikation ausschlaggebend. Allgemeine Kommunikation zum Thema und den Möglichkeiten kann zum Beispiel eine Aufmerksamkeit erzeugen, die für weitere Phasen sehr förderlich ist. Die Entfesselung der Kommunikation kommt spätestens zur Erweiterung des Piloten bzw. im Übergang von Pilot zur Ausrollung. Die Kommunikation sollte alle Möglichkeiten ausschöpfen: große Events oder Treffen für die initiale Aufmerksamkeit, Roadshows für Guidelines und Handbücher oder auch offene Demo-Tage, die jeder freiwillig besuchen kann. Der Fortschritt des Projekts, die Teilerfolge oder die unterschiedlichen Hilfsmittel bieten ausgezeichnete Kommunikationsanlässe. Sie zeigen jedem Mitarbeiter im Unternehmen, das es hier keine Geheimnisse gibt und offen sowie transparent über die Enterprise 2.0-Umsetzung gesprochen wird.

Die Ansprache entscheidet

Die Begehrlichkeit ist ein labiles Gut, dass durch die Kommunikation geschaffen wird. Ebenso kann sie aber auch dadurch zerstört werden. Auf gar keinen Fall darf ein Zwang entstehen – in keiner der Anspruchsgruppen. Der Push-Effekt gehört zu den negativsten Einflussfaktoren, die Enterprise 2.0 Ansätze scheitern lassen. Auch wenn es viel Zeit kostet, und das wird es mit absoluter Sicherheit, ist die freiwillige Begehrlichkeit das oberste Ziel. Die zukünftigen Nutzer müssen von sich aus die Erkenntnis gewinnen, dass die Umgestaltung zu einer Enterprise 2.0 sowohl für sie selbst wie auch für das Unternehmen vom enormen Vorteil ist.

Was sind Ihre Erfahrungen mit dem entscheidenden Element der Kommunikation hinsichtlich Begehrlichkeit und Akzeptanz? Kennen Sie Beispiele wo das Ignorieren der Kommunikation zum Misserfolg geführt hat? Gibt es Beispiele von Umsetzung, die Vorbildcharakter haben?

>> Teil 1: Social Media im Unternehmen: Die falsche Angst vor dem Enterprise 2.0

>> Teil 2: Social Media im Unternehmen: 5 strategische Punkte in der Pionierphase

>> Teil 3: Social Media im Unternehmen: Erfolgsfaktor Mensch im Enterprise 2.0 Projekt

>> Teil 4: Warum Enterprise 2.0 nicht nur auf Technik setzen sollte

Bildquelle: BIGSTOCK, Female-Business-leader-standin, Atom-And-Hands und Businessman-testing-a-micropho