Corporate Blogs für die Influencer Relations nutzen

Durch die Popularisierung der Social Networks sind Blogs als Kommunikationsinstrument in den vergangenen Jahren etwas in den Hintergrund der medialen Aufmerksamkeit getreten. Unternehmen, die in die Social Media Welt starten, setzen wesentlich häufiger auf Facebook als auf Corporate Blogs. Damit unterschätzen sie die Chancen, die ein Unternehmensblog bietet, ganz gewaltig. Der Technorati Media’s 2013 Digital Influence Report macht deutlich, dass gerade Blogs ein spannendes Instrument für die Influencer Relations darstellen und sogar für das Social Selling wichtig sind.

Grundlage der Analyse ist eine Befragung von 6000 Influencern, 1200 Konsumenten und 150 Markenmanagern. Jedoch findet der Report auch heraus, dass die meisten Unternehmen auf anderen Plattformen mehr machen. 90 Prozent der befragten Unternehmen sind auf Facebook aktiv und geben dafür auch das meiste Geld aus, aber nur 32 Prozent betreiben ein Corporate Blog.

Warum das Corporate Blogging oftmals sogar besser als die Nutzung von Facebook ist, darüber habe ich im PR-Blogger bereits geschrieben. Diesmal betrachte ich die Bedeutung des Bloggens für die Influencer Relations insgesamt. Meistens versuchen Unternehmen, Influencer via Twitter, Facebook, E-Mail oder Telefon für sich zu gewinnen. Das ist nicht einfach, weil sich Blogger nicht an dem Selbstverständnis eines Journalisten orientieren und auch nicht deren Kodex befolgen (müssen). Pressemitteilungen und werbliche E-Mails funktionieren in der Ansprachen in der Regel nicht. Einige Organisationen agieren in den Blogger Relations nicht besonders glücklich. Es entstehen schnell Missverständnisse zwischen Bloggern und Unternehmen, die vor allem darauf basieren, dass man sich zu wenig kennt und unterschiedliche Erwartungshaltungen hat.

Viele Unternehmen nehmen Influencer Relations durchaus ernst

Ich bekomme als Blogger jeden Tag ungewollt zahlreiche Einladungen, Anfragen zum (unsäglichen) Linktausch und Bittgesuche per E-Mail, in denen ich mit der Faust auf ein Thema gestoßen werden, weil dieses sehr wichtig sei. Dabei wird übersehen, dass mein Tagesgeschäft nicht darin besteht, den PR-Blogger mit neuen Inhalten zu füllen, sondern Unternehmen zu beraten. Aus diesem Grunde ist Zeit für mich ein kostbares Gut – und eine leere E-Mail-Box äußerst angenehm. Auf viele solche Ansprachen reagiere ich überhaupt nicht, weil keinerlei persönliche Beziehung besteht und ich dazu einfach keine Zeit habe. Das ist aus meiner Sicht nicht einmal unhöflich, schließlich kamen die E-Mails unaufgefordert. Oder würden Sie allen E-Mails antworten?

Dennoch finde ich ein Ergebnis des Digital Influence Reports überraschend: Demnach betreiben 65 Prozent aller Marken Influencer Relations oder versuchen Blogger aktiv und direkt zu erreichen.  Viele Blogger werden durch folgende Fragen eher frustriert:

• Möchten Sie einen ersten Blick auf mein wahnsinnig innovatives Produkt werfen?
• Wollen Sie mein Produkt an Ihre Zielgruppe weitergeben?
• Kann ich Sie dafür bezahlen, dass Sie auf Ihrem Blog über meine Marke schreiben?
• Haben Sie Lust dazu bei unserer Fokusgruppe mitzumachen?
• Mögen Sie an unserer Verkaufsaktion teilnehmen?

Manchmal sind solche einfachen Anfragen sogar sehr erfolgreich. Das ist aber bei weitem nicht die Regel. Meistens enden die Influencer Relations schon vor dem ersten Treffen und Blogger werden entmutigt. So lauten weitere Ergebnisse von Technorati Media:

• 68% der Influencer sagen, dass sie von Marken enttäuscht sind, die glauben, dass ihre Zeit gratis sei
• 33% der Influencer sagen, dass sie der unklaren Strategie einer Marke genug haben
• 30 % der Influencer meinen, dass die Markenanfragen nicht zu ihrer eigenen Zielgruppe passen

Bloggen ist erst einmal keine hauptberufliche Tätigkeit und nur wenige Blogger wollen überhaupt mit ihrem Content Geld verdienen. 11 Prozent der bloggenden Influencer verdienen vor allem über Anzeigen und Affiliate Programme immerhin mehr als 30.000 US-Dollar im Jahr. Viele Influencer arbeiten als Journalisten, Kommunikatoren oder Berater und nutzen ihr Blog als reines Reputationstool. Deshalb wollen sich viele nicht in der Produkt-Kommunikation eines Unternehmens einspannen lassen.

Die meisten Influencer bloggen

Laut Technorati sind Influencer meistens auch Blogger: 86 Prozent der Influencer bloggen regelmäßig, viele sogar schon seit mehr als 5 Jahren. Interessanterweise gaben die Befragten an, dass viele von ihnen nicht nur in einem Blog publizieren, sondern ihren Content sogar auf mehrere Blogplattformen verteilen.

Wenn es einem Unternehmen gelingt, bei Bloggern Aufmerksamkeit zu erringen, wirkt sich das in der Regel auch auf die Reichweite in den Social Networks ingesamt aus, weil die meisten Blogger ihren Content über Twitter, Facebook und Co. vermarkten. Schreibt ein Influencer in seinem Blog über eine Marke, wirkt sich der Artikel somit nicht nur auf SEO aus, sondern wird auch über viele Social Networks verteilt. Die Aufmerksamkeit geht somit weit über ein Statusupdate auf Facebook oder einen Tweet hinaus.

Der Einfluß der Blogger auf Marken sollte nicht unterschätzt werden. So heißt es bei Technorati Media:

• Blogs stehen nach Einzelhandels- und Markenwebsites an dritter Stelle aller Online-Kanäle, die Einfluss auf Kaufentscheidungen haben
• Fast jeder Dritte der Befragten ist der Meinung, dass Blogs eine wichtige Rolle im Bezug auf Kaufentscheidungen spielen. Damit gelten Blogs sogar als erfolgreicher als Facebook. Zudem schlagen sie eindeutig LinkedIn, Google+, Pinterest und Twitter, was die Relevanz angeht
• Unter den 18-34-Jährigen nutzen viele Blogs als Grundlage ihrer Kaufentscheidungen (Burst Media report)
• Blogs stellen nach Facebook und YouTube die drittgrößte Onlinequelle dar, von der aus Onliner etwas teilen

Blogger über Corporate Blogs erreichen

Basis einer Influencer Strategie sollte es sein, selbst viel an Informationen zur Verfügung zu stellen. Statt Blogger direkt anzusprechen, um sie für eine Verlinkung oder einen Bericht zu gewinnen, empfehle ich meinen Kunden, als Publisher gute Inhalte zu schaffen und diese wirken zu lassen. Die ideale Plattform dafür ist wiederum ein Corporate Blog.

Wer nicht über ein eigenes Blog und somit Owned Media verfügt, tut sich schwerer, mit Influencern in den Kontakt zu treten. Wenn Sie einem Nicht-Journalisten eine Pressemitteilung zusenden, freut sich der Adressat nicht unbedingt. Oftmals werden solche Avancen sogar als reiner Spam betrachtet (siehe oben). Wenn Sie in Blogs einen Kommentar schreiben, in dem Sie nur auf Ihre eigenen Leistungen eingehen, nicht aber einen Beitrag zum Blogartikel leisten, machen Sie sich ebenfalls unbeliebt.

Sehr viel einfacher ist es, im eigenen Corporate Blog seine Ideen auszuformulieren und darüber in den Dialog mit Influencern zu treten. Dazu müssen Sie jedoch deren Inhalte kennen, lesen und idealerweise sogar verlinken. Je mehr Sie dabei auf Curatierung (auf andere Blogs verweisen) und aktuelle Brancheninhalte setzen, desto leichter können Sie eine Beziehung zu den für Sie wichtigen Bloggern aufbauen, die oft selbst ein Web Controlling und ein gewisses Monitoring betreiben und sehr schnell bemerken, wer sie wann verlinkt oder erwähnt. Ihren Erfolg messen Blogger in aller Regel über ihre Zugriffs- und Besuchsrate. Social Signals (Plusses auf Google+, Retweets und Likes) werden ebenfalls sehr geschätzt, sind aber im Vergleich zum Webtraffic nachrangig. Über eine Teilhabe an der Blogosphere können sich Marken wesentlich leichter ins digitale Gespräch bringen. Wer spannende Inhalte liefert, schafft es darüber auch auf die Agenda von Bloggern (Earned Media).

Über den strategischen Aufbau der Blogger Relations hat Anika Geisel im PR-Blogger einen Beitrag veröffentlicht. Die Grafik fasst es nochmals zusammen, worauf es dabei ankommt:

Worauf Corporate Blogger achten sollten

Ein erfolgreiches Blog entsteht nicht über Nacht. Storytelling will gelernt sein. Wer jedoch journalistische Regeln beachtet und sich an seiner jeweiligen Zielgruppe orientiert, ist auf einen guten Weg in die Blogosphere zu seiner Leserschaft. Letztlich entstehen die meisten Kosten nicht beim technischen Aufbau. Erst im Blogbetrieb selbst zeigen sich die wahren Probleme. Guter Content alleine macht nicht glücklich. Die Leser müssen ihn überhaupt erst einmal zur Kenntnis nehmen und als für sich relevant wahrnehmen. Deshalb gehören Influencer Relations und Blogmarketing eng zusammen. Was bewegt Ihre Stakeholder wirklich? Was wollen sie lesen? Fragen Sie Ihre Influencer!

Je mehr gute, lesenswerte Inhalte ein Corporate Blog bietet, desto mehr Futter für Linkbaiting und Content Marketing bietet es und kann seine Stakeholder erreichen. Denn die Influencer verlinken gerne via Facebook und Twitter auf Branchenthemen. Bloggen ist personalintensiv. Deshalb scheuen noch immer viele Unternehmen das Betreiben eines Corporate Blogs. Doch der Aufbau von Qualititätscontent und eigene Markenbotschafter lohnt sich sehr schnell. Darüber kann ein Unternehmen im Idealfalle das Vertrauen der Kunden in eine Marke bestärken. Zudem können sich Unternehmen souveräner gegenüber Blogger positionieren, indem sie auf ihrer eigenen Plattform Content-Angebote und sich ansprechbar machen, ohne andere anbetteln zu müssen. Wenn Influencer auf einer Branchenplattform gute Inhalte finden, die sie nutzen können und dürfen, erleichtert das ihre jeweiligen Blogaktivitäten.

Im Technorati Report werden Blogs als das ideale Kommunikationsinstrument der Unternehmen in den Influencer Relations bezeichnet. Das sehe ich genauso. Als Blogger möchte ich wissen, mit wem ich es zu tun habe, wenn ich auf Twitter, Facebook oder in anderen Netzwerken angesprochen werde. Ein Blog ermöglicht es mir als Leser, sehr viel über einen Menschen und eine Marke zu erfahren. Es gibt keine formale Limitierung bei der Erstellung von Texten, Bildern und Videos. Außerdem fällt es viel leichter, über einen längeren Beitrag Leser zu begeistern als über wenige Tweets an Profil zu gewinnen. In einem Unternehmensblog erhalten Marken die einmalige Gelegenheit, ihre Geschichte spannend aufzubreiten und gleichzeitig Kunden- und Influencer-Beziehungen auszubauen.

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Bildquelle: Technorati Media; BIGSTOCK