Das Peerblog wirkt nicht besonders überzeugend und hilft dem Kanzlerkandidaten Peer Steinbrück (bislang) wenig. Es schadet ihm eher. Viele Blogger und Journalisten schreiben sich derzeit die Finger wund und mokieren sich über das ungewöhnliche Blogkonzept. Dabei kritisieren viele (durchaus zu Recht) die unsichtbaren Unternehmer, die angeblich das Blogprojekt mit einem sechsstelligen Beitrag finanzieren sollen, aber nicht genannt werden wollen. Mir ist diese Intransparenz aus Kommunikationssicht unverständlich, zumal angesichts der bisherigen Debatte um den Kanzlerkandidaten der SPD klar sein konnte, dass dies öffentlich kritisiert wird. Rechtlich ist so etwas vermutlich sogar zulässig. Für die Online-Reputation ist dieses Finanzierungsmodell eher verheerend. Politisch ungeschickt ist es allemal. Es schlägt (zumindest zum Start) negativ für Steinbrück zu Buche. Seine Reputation profitiert angesichts einer Gruppe anonymer Spender fürs erste nicht von deren inhaltlichen Aktionen und deren „Schattenwahlkampf“ (Focus), wobei der von manchen behauptete Vorwurf, einer verdeckten Finanzierung meiner Ansicht nach völlig überzogen ist.
Die fehlende Unabhängigkeit
Doch viel mehr stört mich, wie das politische Projekt insgesamt startet. Das Peerblog wird von einem kleinen Redaktionsteam unter Leitung des früheren Focus-Redakteurs Karl-Heinz Steinkühler betrieben. In der Selbstdarstellung heißt es im Blog:
„Wir sind unabhängig. Peer Steinbrück will das so. Dieser Blog wird finanziert von herausragenden Unternehmerpersönlichkeiten in Deutschland, die Peer Steinbrück, seine politische Kompetenz und seine Persönlichkeit schätzen. Und die sich wünschen, dass dieser Mann Deutschland eine Idee für eine gesicherte wirtschaftliche Zukunft im gesellschaftlichen Ausgleich verpasst.“
Liest man jedoch die einzelnen Blogartikel, verwischt sich die beschworene Unabhängigkeit. Ohne Not machen sich die Blogger damit angreifbar. Bei einem Advertorial regt sich niemand über die Abhängigkeit von Finanziers und die Meinung in den Tendenzartikeln auf. Wenn man so will, ist das ganze Peerblog nichts weiter als „Sponsored Content“. Das ist völlig in Ordnung. Allerdings stellt sich mir die Frage, ob diese Form des Paid Content funktionieren wird…
Es ist zu früh, um die inhaltliche Qualität insgesamt zu bewerten. Doch der Start ist leider wenig verheißungsvoll und handwerklich eher ungenügend. Kompetent, kernig, klar – so der eigene Anspruch und das Versprechen für Leser. Wer sein eigenes Projekt mit der fantastischen Online-Kommunikation eines Barak Obama vergleicht und gleichzeitig den politischen Raum hart kritisiert, muss es sich gefallen lassen, am eigenen Anspruch gemessen zu werden.
„Die deutsche Politik hat (bisher) nicht begriffen, wie es geht. Zwar nutzen nahezu zwei Drittel aller Bundestagsabgeordneten eine Facebook-Seite, ein Viertel der Bundesminister twittert gar täglich, aber die politischen Gestalter unter der Berliner Reichstagskuppel vernachlässigen die direkte Online-Kommunikation mit den Bürgern.“ (Peerblog)
Rückzug in die Wagenburg statt Debatte
Angesichts der harschen Reaktionen in den Medien hätte ich einigen Widerspruch erwartet. Dennoch bietet mir das Blog nicht einmal diese Aktualität. Am 3. und 4. Februar kritisierten viele Journalisten und Blogger das Konzept des Peerblogs, beziehen sich aber in erster Linie auf die Finanzierung, ohne sich das Blog selbst näher anzuschauen. Dabei gibt es am Konzept eine ganze Menge zu kritisieren.
Angesichts des Medientroubels hätte das Peerblog sofort und viel darauf reagieren können, um den harschen Reaktionen etwas Positives entgegenzusetzen. Stattdessen scheint das Redaktionsteam sich eher in eine virtuelle Wagenburg zurückziehen zu wollen. So heißt es am 4. Februar abends im Blog: „Der PeerBlog ist online und das Netz spielt verrückt. Medien berichten, Blogger analysieren, Twitterer kritisieren. Und warum? Weil wir etwas machen, das es bisher noch nicht gab.“ Der Tonfall ist etwas herablassend und wirkt selbstgerecht. Sich auf eine Diskussion einzulassen, auf die Kritik einzugehen, das sieht anders aus. Stattdessen gibt man sich siegesgewiss und beschimpft sogar seine Leser:
„Die Aufregung wird sich legen. Dass sich der Mantel des Ungefähren und der Tatenlosigkeit über Deutschland ausbreitet, kann auch die permanente Netz-Gemeinde nicht wollen. Vielleicht aber stört, dass plötzlich jemand Neues eindringt in die vertraute Gemeinschaft. Nur zum Verständnis: wir knabbern nicht an eurem Trockenbrot. Die paar hundert Jammerer sind uns willkommen, jeden Tag. Dagegen stehen inzwischen 16.000 Bürger, die 57.000 Seiten abgerufen haben – in 36 Stunden. Genau mit denen wollen wir kommunizieren.“ (Peerblog)
Eine vermeintliche, schweigende Mehrheit wird es richten. Das wirkt weder neu noch besonders geschickt.
Blogkommentare
Es erwartet niemand, dass in einem Blog auf alle Kommentare eingegangen wird. Doch wenn auf rund 30 Kommentare gerade eine anonyme Redaktionsantwort kommt, ist das sehr schwach. Dialogorientierung sieht anders aus und lohnt sich. Gerade auf Community-Management-Ebene hat so das Peerblog ein Riesenpotential. Dazu sollte die Redaktion jedoch etwas emphatischer und vor allem häufiger auf die Kommentare reagieren.
Es ist im politischen Umfeld sicherlich sehr viel schwerer, richtig mit Kritik umzugehen, zumal es wirklich harte Angriffe gibt. Dennoch sollte man auch nicht einen Kommentar unkommentiert stehen lassen, der alle anderen Kommentatoren auf einfache Art und Weise denunziert: „Der Blog wird zugemüllt von Verschwörungstheoretikern, Psychopaten oder Zukurzgekommenen (Shitstorm).“ (Peerblog) Wer seine Leser nicht ernst nimmt und keinen Widerspruch duldet, darf sich nicht so aus dem virtuellen Fenster lehnen. Social Media heißt immer auch Dialogbereitschaft.
Die Autoren wirken profillos
Wer in der Politik Social Media ernst nehmen will, sollte dazu auch auf die eigenen Persönlichkeiten setzen und diese gut sichtbar machen. Auf der Autorenseite werde ich im Peerblog zwar auf die Beiträge der Autoren geführt, aber nicht direkt zu den Autoren selbst. Das lässt sich leicht nachbessern und ausbauen.
Etwas mehr Persönlichkeit hätte ich in der kaum vorhandenen Autorenvorstellung schon erwartet. Wer stellt sich aus welchen Gründen hinter dem Kanzlerkandidaten? Wie kann ich mit diesen Journalisten/ Bloggern in Kontakt treten, sie vielleicht sogar unterstützen. Einige Links und sogar E-Mail-Adressen wären dazu hilfreich. Sie schaden sicherlich auch keinem Agenturinhaber. Viel erfahre ich nicht von den Autoren. Das baut nicht unbedingt Vertrauen auf.
Blogs verlinken
Wann werden endlich manche Journalisten begreifen, dass es nichts schadet, auf Quellen und weitergehende Tipps zu verlinken. Das ist Service am Leser, fehlt aber beinahe völlig im Peerblog. Im Artikel „Die Bildung der Ministerin: Abschreiben. Setzen. Sechs.“ bieten sich weitergehende Informationen nahezu an. Der Leser wird stattdessen alleinegelassen. Auch im Beitrag über die Aufregung im Netz fehlt es an jedem Link. Stattdessen werden Behauptungen aufgestellt, die keinesfalls per Link belegt sind.
Angesichts des kleinen Medientroubles um das Peerblog hätte ich mir zumindest mehr Reaktionen auf Facebook und Twitter erwartet. Die beiden Accounts können jedenfalls bislang überhaupt nicht von dieser Aufmerksamkeit profitieren. Bis zum 5. Februar haben erst 318 den Facebook-Account abonniert und gerade einmal 264 den Twitter-Auftritt.
Erstes Fazit zum Peerblog
Als „Propaganda-“ oder „PR-Blog“ – somit als reine Verlautbarungsmaschine würde ich das Peerblog nicht einordnen. Auf Telepolis geht der Autor hart mit dem Polit-Blog ins Gericht: „Ein PR-Blog verfügt an sich schon über wenig Glaubwürdigkeit als Sozialkapital, weil er nicht an der Wahrheit interessiert ist, sondern am Polieren seines Gegenstandes. Im Fall des PeerBlogs kommt die scripted-reality, das geschäftige, zwanghafte Bemühen um ein gutes Drehbuch zu einer Erfolgsgeschichte noch umbarmherziger zum Vorschein als bei den üblichen PR-Blogs.“
Es ist meines Erachtens nichts daran auszusetzen, dass ein Kanzlerkandidat in einem Blog in Szene gesetzt wird. Doch bitte professionell. Vorführen lassen muss sich so ein Projekt überhaupt nicht, wenn es gute Inhalte liefert und diese in allen Social Media Kanälen gut vermarktet. Leider wird hierbei nicht wirklich auf Content Marketing gesetzt. Eine entsprechende Strategie ist noch nicht erkennbar.
Bislang überzeugen die Blogartikel und die Selbstvermarktung überhaupt nicht. Der Hype um das Peerblog hätte besser genutzt werden können. Die guten Zugriffszahlen sind der aktuellen Medienberichterstattung geschuldet. Das ist weit mehr als das, was die meisten Corporate Blogs am Anfang an Aufmerksamkeit erhalten. Bei einem Corporate Blog kritisieren hingegen nur wenige bis niemand die fehlende Unabhängigkeit.
Das ist anders beim Peerblog. Um diesen Anwürfen entgegenzusetzen, sollte die Diskussion in der Öffentlichkeit gesucht werden, statt sich in seiner Wagenburgmentalität zurückzuziehen: nach dem Motto: viel Feind viel Ehr. Vielleicht ist das Peerblog in diesem Wahlkampf irgendwann ein erfolgreiches Modell, entwickelt sich noch. Seine vollmundigen Versprechen muss es erst noch einlösen. Bislang ist kein innovativer Ansatz erkennbar. Es werden Inhalte am Laufenden Band produziert und gebloggt – und was noch? Die politische Blog-Kommunikation hat es keinesfalls revolutioniert. Dazu fehlt jegliche offene und transparente Kommunikation.
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>> Meedia: peerblog.de: Angriff der bezahlten Blogger
>> Süddeutsche: Peerblog.de macht Steinbrück Ärger
>> Telepolis: „Wir haben was entwickelt. Für den Kandidaten Peer Steinbrück“
>> Handelsblatt: Mit dem PeerBlog betritt der Kandidat eine Grauzone
>> Zeit: Peer lässt bloggen, das Netz spottet
Im Grundsatz kann ich die im Artikel zum Ausdruck gebrachten Ideale der von wirtschaftlicher Einflussnahme unabhängigen Politik und Transparenz nur entschieden unterstützen. Gleichzeitig erscheint mir die Verblüffung darüber, diese auf dem gegenständlichen Blog nicht wieder zu finden, in Bezug auf Peer Steinbrück sowie einen Großteil der deutschen Politik der vergangenen Jahrzehnte als geradezu schmerzhaft naiv.
Politische Kommunikation folgt nun mal nicht den Wertvorstellungen von Bürgern und ausgewiesenen Kommunikationsexperten, hat ihre eigenen Regeln – welche uns nicht gefallen müssen und welche wir auch qua nicht ermöglichter Einsichtnahme – nicht restlos verstehen werden. Der politische Entscheidungsprozess, die Willensbildung dessen was wir häufig als „den Politiker“ bezeichnen, läuft – und an dieser Stelle sei mir eine persönliche Einschätzung gestattet – wohl zu mindestens 50% hinter verschlossenen Türen, außerhalb von Blogs und Publikumsmedien und damit auch außerhalb der öffentlichen Wahrnehmung ab.
Das peerblog aber ist den ganzen Rummel gar nicht wert: ein langweiliges Hochglanzblog, das in seiner ganzen Webeinsnulligkeit schon wieder arg sozialdemokratisch ist. Hätten da nicht einige Kritiker noch offene Rechnungen mit den Machern aus alten Focus und Rüttgers-Zeiten offen, so wäre das alles auch niemals so hochgekocht worden. (siehe http://www.czys…sky.net/?p=8736). Das einzige war hier wirklich zu bejammern ist, ist die mangelnde Transparenz in Bezug auf Geldgeber. Aber was bitteschön ist daran neu? Dieses Problem haben wir in Zeiten bezahlter Blogger und politischer Meinungsmacher doch schon lange.
Man sollte das PeerBlog als das begrefen, was es ist: als Marketing-Instrument. Und dafür hat es bereits jetzt seinen Zweck mehr als erfüllt (nach der ganzen Resonanz, die es erzeugt).
Mal abgesehen davon: An sich ist die Idee doch nicht schlecht. Ein Blog von (welchen) Unterstützern (auch immer), die sich auf einem neuen Kanal versuchen. Ich glaube, viele Leute ärgern sich gerade, dass sie nicht selbst drauf gekommen sind.
„Viel Lärm um nichts“ – dem Titel ist in Bezug auf Peerblog wirklich nichts hinzuzufügen.