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Kundenreferenzen für die Reputation nutzen

Informationen überfordern uns jeden Tag. Darunter leiden Wissensarbeiter im besonderen Maße. Schnell sprechen wir vom Information Overload, der sogar bisweilen zum Burnout führen kann, wenn man nicht mehr die Infomassen beherrschen kann. Eine derartige Überforderung ist heutzutage nichts Neues, aber potenziert sich durch Social Media weiter. Neben der E-Mail sind längst bei einem Social Media Fan oder Verantwortlichen Facebook, Google+ und Twitter getreten, die mit ihren Micro-Inhalten um unsere Wahrnehmung buhlen. Wie wollen uns Werber inmitten dieses Umfeldes überhaupt noch erreichen? Das scheint von vornherein zum Scheitern verurteilt zu sein. Schließlich lernen wir längst, Irrelevantes auszusieben.

Filtermechanismen für das Überleben

Sobald ich meinen Rechner einschalte, beginnt mein Arbeitsalltag damit, relevante von irrelevanten Informationen in der E-Mail-Box zu unterscheiden. Viele Newsletter werden mir zugeschickt, ohne dass ich sie jemals bestellt habe. Spam-Mail erreichen mich zum Glück in der sehr gut abgeschotteten Gmail-Welt kaum. Doch auch auf den Social Media Kanälen ist es nicht immer leicht, die richtigen Informationen von den falschen zu trennen. Natürlich können wir die Zahl unserer Informanten und Kontakte einschränken und damit auch Kommunikationsmöglichkeiten begrenzen. Doch ich setze dazu lieber auf Filtermechanismen, die Facebook und Twitter mit ihren jeweiligen Listenssystemen sowie Google+ mit seinen Communities anbieten. Hierbei geht es zumindest noch um selbstausgewählte Info-Absender. Doch während wir in Social Media noch die Statusupdates begrenzen und kategorisieren können, werden wir in der Welt der Werbung weiterhin auf eine archaische Weise angesprochen.

Das Ende der Reichweite kommt

Viele Unternehmen sprechen uns scheinbar nach dem Prinzip Schrotflinte an, indem sie ihre Informationen möglichst breit und massentauglich streuen. Das fällt allerdings immer schwerer angesichts des Rückgangs der TV-Quoten einzelner Programme und der kleineren Auflagen selbst für populäre Zeitschriften und Zeitungen.

Wer täglich von Marketing und Werbung bombardiert wird, nimmt die Botschaften der Unternehmen immer weniger an. Stattdessen achten Konsumenten eher darauf, wer welche Informationen zur Verfügung stellt. Ihr Vertrauen schenken sie keinen abstrakten Marken, sondern lieber echten Menschen, deren Entscheidungen sie gut nachvollziehen können.

Personalisierung der Kundenansprache

Marketiers sollten sich darauf konzentrieren, ihre Botschaften filigraner zu verteilen. Natürlich tun das viele schon. Mehr Aufmerksamkeit erhalten sie nur, wenn sie es dem Kunden möglichst einfach machen, sich zu orientieren. Am erfolgsversprechendsten ist es, den Kaufprozess selbst zu personalisieren und auf ausgewählte Vertrauenspersonen zu setzen. Dazu sollte man herausfinden, welche konkreten Bedürfnisse ein Kunde hat und die Kundenkommunikaton entsprechend anpassen. Je mehr ich über meinen Kunden weiß, desto besser kann ich auf dessen Informationsbedürfnisse eingehen und mit einer gewissen Relevanz punkten.

Allerdings heißt das nicht unbedingt, dass alle Informationen vom Unternehmen an den Kunden weitergegeben werden müssen. Eine schicke Verkaufspräsentation wirkt nicht so überzeugend und glaubwürdig wie eine Plattform, auf der jeder Kunde erleben kann, wie andere Interessenten das Für und Wider eines Produktes diskutieren. In der heutigen Transparenzgesellschaft kann jeder mit einer kleinen Online-Recherche sehr schnell überprüfen, wie valide und nachvollziehbar eine Bewertung oder Information ist. In der Regel vertrauen Kunden einer Website mit ihren interessensgeleiteten Informationen nicht unbedingt. Anders werden Menschen wahrgenommen, die sich selbst aus Kundensicht intensiv mit einer Marke beschäftigt haben, darüber bloggen, twittern oder ihre Bewertungen veröffentlichen. Wie viel Vertrauen schenken Sie einer Hotel-, Kununu- oder Amazon-Bewertung?

Das curatierende Unternehmen

Aus diesem Grunde empfiehlt es sich, mit den Kundenbewertungen und -referenzen zu arbeiten. Im Rahmen eines Reputations Management kann jedes Unternehmen selbst aktiv dafür sorgen, auf die persönlichen Bewertungen der Konsumenten zu verweisen. Besonders in der Hotelbranche wird das von vielen Hoteliers längst so gemacht. Ignorieren kann und sollte keine Marke das Kundenfeedback, dass jederman leicht via Suchmaschine einholen kann. Warum curatieren Sie nicht selbst das Feedback Ihrer Kunden? Jeder möchte gerne wissen, wie zufrieden andere Kunden mit einem Produkt sind. Der Amazon-Erfolg spricht auch in dieser Hinsicht für sich.

Negative Bewertungen schaden hierbei noch nicht einmal, solange sie nicht überwiegen. Ganz im Gegenteil. Sie versehen erst eine „Kunden“-Plattform mit einer gewissen Neutralität und Glaubwürdigkeit.

Im Harvard Business Manager vom Dezember 2012 (Print) wird der Fall Softwarehersteller Intuit vorgestellt. Für seine Steuer-Software TurboTax hat das IT-Unternehmen ein Kundenforum eingerichtet, in dem inzwischen zwölf Millionen Nutzer aktiv waren. Es gibt auf der TurboTax Website rund 160.000 ungefilterte Nutzerbesprechungen und -bewertungen und gute Filtermechanismen. Kritiken werden nicht ausgeblendet. Die Community-Mitglieder können sich sogar anzeigen lassen, wer aufgrund einer ähnlichen Lebenssitutation wie etwas bewertet hat.

TurboTax ermutigt seine Kunden dazu, sich aktiv in der Community nach der Steuererklärung zu melden, um die Wertigkeit der Steuersoftware einzuschätzen. Laut dem Harvard Business Manager-Artikel sei die Konversion dieser Earned Media (persönliche Bewertung) um 30 Prozent höher als bei Paid Media (Online-Anzeigen). Das persönliche Vertrauen erleichtert den Kunden anschließend die jeweilige Kaufentscheidung.

Fazit: Von der Transparenz profitieren

Neue digitale Technologien sind gerade für das Marketing oftmals verführerisch. Sie verleiten Unternehmen dazu, Konsumenten mit ihren herkömmlichen Werbebotschaften zu traktieren. Allerdings glaube ich nicht, dass derlei Versuche immer mit einem Erfolg verbunden sind. Stattdessen sollten Unternehmen sich um Influencer/ Markenfans bemühen, die sich für eine Marke, ein Produkt, engagieren und diesen Multiplikatoren zu mehr Sichtbarkeit verhelfen. Je häufiger Kunden glaubwürdige Bewertungen von Gleichgesinnten wahrnehmen, desto mehr dürfte sich das auf den Verkaufserfolg auswirken. Deshalb kann ich Ihnen nur raten, sich vermehrt um einflussreiche Blogger, Twitterer etc. zu bemühen und sich regelmäßig mit diesen auszutauschen. Das wird sich unmittelbar auf Ihre Vertrauenswürdigkeit und Unternehmensreputation auswirken.

Bildnachweis: Bigstockphoto

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  • dialo.de – Team

    Vielen Dank für diesen guten Artikel. Wie man mit Kundenreferenzen eine gute online Reputation für Firmen aufbauen kann, wird hier ausführlich beschrieben. Als Betreiber des Firmen-Bewertungsportals http://www.dialo.de müssen wir Firmeninhaber auch täglich am Telefon davon überzeugen, dass eine blanke Löschung von einer negativen Meinung zu seiner Firma nicht der richtige Weg ist. Der verärgerte Kunde – und den hat wohl wirklich jede Firma – tut seine Meinung auch in anderen Internetforen kund. Daher raten wir dem Unternehmer zu einem proaktiven Umgang mit Kundenkritik: Kommentieren Sie die Kritik des verärgerten Kunden. Zeigen Sie Interesse an seinem Problem. Bieten Sie Bereitschaft für eine weitere Kontaktaufnahme an.
    Dieses „sich drum kümmern“ sendet potenziellen Neukunden positive Signale und schlägt den negativen Eindruck schnell ins Positive um.

  • done.by Team

    Kundenbewertungen sind das Eine, von Kunden bestätigte Projekt-Referenzen das Andere. Besonders für Anbieter von nicht standardisierten Dienstleistungen (Architekten, Designer, Fotografen, IT-Dienstleister etc.) sind Projekt-Referenzen ein sehr effektives Content-Marketing Instrument.
    Wichtig ist aber, dass Projekt-Referenzen von tatsächlichen Kunden bestätigt
    werden (und nur von diesen). Wenn reale Personen oder Unternehmen die
    Ausführung von Projekten bestätigen und werden diese zu Referenzen. Wertvoll
    werden Referenzen aber erst dann, wenn Interessierte diese mit anderen
    vergleichen können. Interessierte wollen alle projektrelevanten Daten wie
    erbrachte Leistungen, verwendete Produkte, Projektpartner etc. vergleichen und
    für sich nutzen. Im Idealfall filtern Suchende den passenden Dienstleister
    durch Auswahl der gewünschten Suchkriterien – so wie bei Produkten in einem
    Onlineshop. Klingt wie eine Utopie? Nicht für die User der geschlossenen Beta
    von done.by! Wer in der nächsten Einladungsrunde dabei sein will, kann sich
    unter Angabe des Firmennamens und der Branche unter info@done.by bewerben.