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Wie lokale Inhalte Kunden erreichen

Wen interessiert im weltweiten Netz, was vor unserer Haustüre passiert? Ein Gedanke, den vor allem regionale Unternehmen am Anfang ihrer Social-Media-Aktivitäten mit sich herumtragen. Aber wie ist es tatsächlich? Haben Inhalte landesweiter und globaler Konzerne tatsächlich mehr Relevanz und stoßen deshalb auf größere Resonanz bei den Onlinern? Oder sind es nicht die Local Player, die bessere Effekte in der Onlinekommunikation erzielen?

Relative Interaktionsrate

Es ist immer schwierig, Äpfel mit Birnen zu vergleichen und die Verlässlichkeit von Facebookzahlen darf durchaus in Frage gestellt werden. Nehmen wir diese jedoch als Grundlage und stellen die internationale Facebookseite von Adidas Originals der des regionalen Energie- und Nahverkehrsunternehmen Stadtwerke Münster gegenüber, lassen sich daraus beachtliche Effekte ablesen. So interagierten im November 2012 lediglich 5,67 Prozent der Adidas-Fans mit der Seite. Bei den Stadtwerken Münster waren es hingegen 56 Prozent.

Adidas originals Stadtwerke Münster
Fans am 07.12.2012 17.644.944 1.980
Fans die darüber sprechen (November 2012) 1.000.000 1.112
5,67 % 56 %

Da tritt die Frage „Lohnt sich das überhaupt?“ für den Local Player vorerst in den Hintergrund. Trotzdem: Münster hat rund 280.000 Einwohner und laut Facebook-Ads rund 156.000 Facebooknutzer. Es sind also gerade mal 1,3 Prozent der münsterschen Facebooknutzer, die mit den Stadtwerken Münster direkt verbunden sind. Eine vergleichbare Rechnung für den Global Player Adidas aufzumachen wäre nicht fair, weil unterschiedliche Märkte in verschiedenen Ländern anders zu gewichten sind. Voraussichtlich ginge der Vergleich (bei 7,1 Mrd. Menschen weltweit) jedoch ebenfalls zu Ungunsten von Adidas aus. Für jeden seriösen Social-Media-Verantwortlichen werden neben der reinen Fanzahl jedoch Reichweite der Fans und die Art des Involvements eine weitere wichtige Rolle spielen.

Aber woran liegt es, dass ein regional agierendes Unternehmen leichter Interaktion hervorruft als der Global Player, dessen Markenbekanntheit im Vergleich der Bekleidungsmarken bei 97 Prozent (Quelle: Statista) liegt? Zugegeben auch die Stadtwerke Münster werden in ihrem regionalen Markt vermutlich eine annähernd große Markenwahrnehmung haben. Ihr Vorteil: Ständige Präsenz im Stadtbild und eine Social-Media-Kommunikation, die konsequent auf die Darstellung von regionalen Themen abzielt, Bilder nutzt, die Plätze und Situationen darstellen, zu denen jeder Münsteraner einen Bezug hat.

Stick to what you know best

Grundsätzlich ist uns nichts näher als das Altbekannte. Der engere Bezug zu Althergebrachtem ist die größte Hürde im Rahmen von Change-Prozessen. Beim Empfehlungsmarketing funktionierte die Rasenmäherempfehlung von Nachbar zu Nachbar immer schon gut und zukünftig läuft es noch stärker auf die personalisierten Empfehlungen von Facebookfreunden, Twitterfollowern & Co hinaus, damit Nachbarn, Freunde, Kollegen und Co. zukünftig im Zusammenhang mit Suchergebnissen auftauchen.

Das Netz ist also da sozial, wo Personen, die für uns bekannt sind, bereits unterwegs sind. Es wird in dem Moment zum Netzwerk, in dem wir mit unserem Gesicht vor Inhalten und Suchergebnissen erscheinen, damit für ein Thema stehen und unseren Netzwerken wohlbekannte Nähe und damit Empfehlungen suggerieren.

Mit demselben Ansatz empfehlen wir Unternehmen regelmäßig Storytelling zu nutzen. Warum? Um beim Kunden Bilder vor dem geistigen Auge hervorzurufen, die er aus seiner Erfahrung kennt und mit denen er sich in Situationen hineinversetzen kann, die ihm wohlbekannt sind und die aus seinem persönlichen näheren Umfeld stammen.

Beide Ansätze nutzen die Grundidee des lokalen Marketing. Die User sollen Nähe und Involvement zu Marken und Produkten bekommen, indem sie faktisch und gedanklich mit Situationen und Personen in Verbindung gebracht werden, die ihnen vertraut sind. Hinzu kommt, dass lokales Marketing einen engeren gesellschaftlichen Kreis umfasst.

Wer es schafft mit regionalem Bezug unterwegs zu sein, kommt dem Ansatz one-size-fits-all offenbar näher. Deshalb, weil sich gesellschaftlicher Konsens und Gemeinsamkeiten auf eine größere Schnittmenge an Erfahrungen und damit auf eine kleinere Anzahl von gemeinsamen Größen bezieht, als Unternehmensseiten die ganze Länder, Kontinente oder den globalen Markt umfassen.

Dabei stellt das Storytelling nicht unmittelbar den lokalen Bezug her. Vielmehr geht es darum Begriffe und Situationen so allgemein zu erzählen, dass jeder Leser gedanklich seinen eigenen lokalen Bezug herstellen kann. Nenne ich die Begriffe „Fahrrad“ und „Bahnhof“, wird jeder von Ihnen seinen persönlichen Bahnhof mit entsprechenden Fahrrädern vor dem Eingang  vor Augen haben.

Ein Grundsatz den Global Player wie Local Player gleichermaßen in ihre Aktivitäten einbeziehen sollten und bei dem der Aufwand für regional tätige Unternehmen weitaus geringer sein dürfte.