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Aktives Community Management in den Unternehmen erwünscht

Wie ernst nehmen Sie Ihre Kunden? Kommunizieren Sie auf Ihrer Facebook Fanpage häufig mit Ihnen oder schauen Sie den Dialogen eher zu? Viele Unternehmen verhalten sich eher passiv und nutzen die Chancen nicht zur Interaktion mit ihren Kunden. Märkte sind oft doch keine Gespräche, so lautet das Resümee einer Studie der Universität St. Gallen. Sie verdeutlicht zugleich, was das Hauptziel des Community Managements in der nahen Zukunft sein sollte: Märkte müssen zu Gesprächen werden. Keine wirklich neue Erkenntnis: Zu dieser Erkenntnis kam 1999 das bekannte Cluetrain Manifest.

Vergangene Woche ist die Next Corporate Communication Studie des Instituts für Marketing der Universität St. Gallen veröffentlicht worden. Diese untersucht regelmäßig im Abstand von zwei Jahren die Veränderungen in der Wahrnehmung und Nutzung von Social Media durch Unternehmen. Hierfür wurden mehr als 100 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Eine gelungene Zusammenfassung der Ergebnisse finden Sie im PR-Magazin.

Vor allem in B2C-Märkten sehen laut der Studie immer mehr Unternehmen in der Gewinnung von Reichweite und der Förderung von Interaktion mit den relevanten Zielgruppen die Hauptziele ihrer Social Media Aktivitäten. Während die Erzielung von Reichweite für die meisten Unternehmen kein schwieriges Unterfangen darstellt, gestaltet sich die Förderung von User Engagement deutlich aufwändiger und gesetzte Ziele in diesem Bereich können häufig nicht erreicht werden.

Lernen Sie Ihre Community besser kennen

Dabei kann und muss aktives Community Management eine Lösung sein. Oftmals haben Unternehmen Probleme damit, selbst Content anzubieten, der dem Kunden einen klaren Mehrwert bietet. Dies ist häufig den zentralisierten Verantwortungen für die Social Media Aktivitäten im Unternehmen oder gar der Auslagerung an Agenturen geschuldet. Wer seine Stakeholder nicht gut genug kennt, wird ihr auch keinen wirklichen Mehrwert liefern können. Deshalb arbeiten immer mehr Unternehmen mit Organisationsmodellen, die eine Mischung aus zentralen und dezentralen Verantwortlichkeiten für Social Media vorsehen.

Unternehmen benötigen Markenbotschafter

Aber eine bloße Anpassung der Organisationsform wird nicht ausreichen, um aktives Community Management zu fördern. In Zukunft wird eine aktivere Rolle der Mitarbeiter in Social Media gefordert sein, was wiederum die Förderung von Social Media Literacy unter den Mitarbeitern und die Einführung von Social Media Guidelines unumgänglich macht. Schließlich sollen die Mitarbeiter als Markenbotschafter das Unternehmen nach außen hin adäquat repräsentieren.

Auch die gezieltere Ansprache von Teilzielgruppen oder Multiplikatoren kann zu mehr User Engagement in den Social Media Präsenzen verhelfen, da hier die Relevanz der Beiträge für die angesprochenen Gruppen scheinbar höher ist und damit zur Interaktion anregt.

Fazit:

Passivität im Community Management zahlt sich nicht aus. Wer erfolgreich sein will, der darf sich nicht auf seinen bisherigen Social Media Präsenzen ausruhen und darauf warten, dass der Kunde von sich aus in den Dialog mit dem Unternehmen tritt. Das wird nicht von selbst passieren. Wie die Next Corporate Communication Studie zeigt, haben das anscheinend viele Unternehmen erkannt. Andere aktuelle Analysen zeigen, dass immer mehr Unternehmen das Social Media Engagement ihrer Kunden fördern, um ihren Content auf Facebook überhaupt im Newsfeed sichtbar zu machen. Der Edgerank belohnt alle Social Media Interaktionen.

Es bleibt nun zu hoffen, dass Unternehmen generell daraus die richtigen Schlüsse ziehen und tatsächliche Veränderungen im Umgang mit Social Media und speziell in der Umsetzung von Community Management folgen werden. Social Media kostet viel Zeit und ist oftmals harte Arbeit. Aber Ihre Kunden werden es Ihnen danken, wenn sie auch online ernst genommen werden.

>> Next Corporate Communication Studie 2012
>> Beitrag zur Studie im PR-Magazin
>> Slideshare Präsentation zur Studie

Bilder: Universität St. Gallen; Marco2811 – Fotolia.com