Im Rahmen ihrer Studie über digitale Markenführung „Beyond the Digital Hype“ hat die Nürnberger Management- und Markenberatung Brand:Trust – basierend auf Konsumenten- und Expertenbefragungen Anfang 2012 – untersucht, wie wirksames Markenmanagement in der digitalen Welt funktioniert und wie das Auftreten von Marken im Social Web auf die Verbraucher wirkt.
Die in elf Kernthesen gegliederte, mit Grafiken gespickte Untersuchung will aufzeigen, „wie sich Marken im Netz verhalten sollten“, „wie die Möglichkeiten genutzt werden können“ und „welche Fehler vermieden werden müssten“. Wir haben uns die Studie näher angesehen und aus den zahlreichen und vielfältigen Schlussfolgerungen die wichtigsten für Sie herausgefiltert.
Zuhören und den User ernst nehmen
Wie im reellen Leben sollten Unternehmen auch im Netz die gängigen Verhaltensregeln befolgen: Erst einmal zuhören; antworten, wenn man gefragt wird; den User nicht bevormunden und ihn und seine Wünsche ernst nehmen.
Social Media brauchen die Offline-Kommunikation
In der Online-Welt werden die (Marken-)Erlebnisse der Offline-Welt thematisiert, mit weiteren Themen und Inhalten kombiniert und anschließend im Netz verbreitet.
Mit Transparenz und Integrität die Reputation fördern
Unternehmen müssen sich jederzeit transparent verhalten, ihre Motive und Absichten offenlegen und integer handeln. Verstöße gegen diese Regel können die Reputation nachhaltig schädigen.
Durch themenbezogene Diskussionen Kundenorientierung zeigen
Da in den sozialen Medien primär über Themen diskutiert wird, können Unternehmen, die genau hinhören, welche Themen ihre (potenziellen) Kunden bewegen, ihr Markenmanagement deutlich verbessern.
Die Alleinstellungsmerkmale in Botschaften verpacken
Unternehmen sollten zuallererst ihren USP (Unique Selling Proposition) herausarbeiten und in Botschaften verpacken. Nur wer sich mit seinen Botschaften (Themen) von der Masse abhebt, wird zum Gesprächsthema.
Mittels authentischer Persönlichkeiten Beziehungen aufbauen
Glaubwürdige, ehrliche Persönlichkeiten – sei es unternehmensinterne oder -externe – können die Beziehungssehnsucht der User und damit (Marken-)Botschaften verstärken.
Fan-Qualität geht vor -Quantität
Da Fans einer Marke nur bedingt loyal sind, ist für die Bedeutung einer Marke in den sozialen Medien weniger die Anzahl an Fans entscheidend als deren Wert(beständigkeit).
Aktive Nutzer bedürfen besonderer Aufmerksamkeit
Unternehmen sollten insbesondere die aktiven Nutzer besonders pflegen, denn nur diese sorgen aufgrund ihrer Funktion als „Multiplikatoren“ und „Knotenpunkte“ im sozialen Netz für Audienz.
Den User individuell ansprechen
Online-Botschaften werden global und zentral gesendet, die Empfänger aber sind lokal und höchst unterschiedlich – daher sollten Unternehmen ihre User möglichst individuell und persönlich ansprechen.
Wie der Titel „Beyond the Digital Hype“ zum Ausdruck bringt, zeigt die Studie – aus meiner Sicht – vor allem auf, dass wir „jenseits des digitalen Hypes“ wieder auf eine uns bekannte Welt stoßen. Denn: Erstens gelten in der Online-Welt im Prinzip dieselben Verhaltensregeln wie in der Offline-Welt – Benehmen und seriöses Auftreten, Transparenz und Integrität. Zweitens: Auch im Bereich der Kommunikation wenden wir bei den Social Media wichtige Regeln aus der Offline-Welt an, nämlich: sich mit interessanten Themen positionieren, authentische Persönlichkeiten zu Wort kommen lassen und Botschaften nicht nach dem Gießkannenprinzip verteilen, sondern gezielt an die wichtigen Zielgruppen und so individuell wie möglich. Und schließlich drittens: Online und Offline bedingen sich gegenseitig und sind eng miteinander verknüpft, denn ohne reale Erlebnisse und Anlässe können Social Media nicht existieren.
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Bildquelle: Brand:Trust
