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Social Media & NGOs: Zwei, die sich gefunden haben

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Die Nutzung von Social Media wird vor allem von großen Unternehmen getrieben und gefordert. Die meisten Dax-30-Konzerne in Deutschland experimentieren mit Facebook, Twitter, Xing & Co. Manche mit großem Erfolg, manche weniger gut.

Weniger Beachtung wird den Social Media-Aktivitäten vieler Nichtregierungsorganisationen (NGOs) geschenkt. Nicht erst seit dem durchschlagenden Erfolg der Greenpeace Social Media-Kampagne gegen Nestle finden sich jedoch tolle Beispiele, wie NGOs mit Hilfe von Social Media ihre Zielgruppe erreichen können. Trotz der manchmal geringen personellen und finanziellen Ressourcen können NGOs ein großes Netzwerk an Menschen erreichen und sich kontinuierlich auf die Agenda bringen, indem sie News und Informationen zu Kampagnen oder aktuellen Projekten veröffentlichen. So lassen sich Förderer, Spender und Aktivisten langfristig an die Organisation binden. Denn sie bekommen so das Gefühl, teilzunehmen, dabei zu sein und über alle Schritte der Organisation Bescheid zu wissen.

In den sozialen Medien profitieren NGOs vom Word-of-Mouth-Effekt. Das bedeutet, dass Inhalte sehr schnell viral weitergetragen werden und so innerhalb kürzester Zeit ein großes Publikum erreichen, beispielsweise durch eine Statusmeldung oder den Gefällt-mir-Button auf Facebook bzw. einem Retweet auf Twitter. Es gibt aktuell viele spannende Aktionen und Projekte im Bereich Social Media von NGOs.

Tauschen bis zur Million

Das Fundraising-Projekt „Millionentausch“ setzt fast allein auf die viralen Effekte von Facebook & Co. Gestartet wurde es von den beiden Werbetextern Roman Jonsson und Marcin Baba, die zu Beginn nur zwei Kieselsteine in Händen hielten. Dabei soll es allerdings nicht bleiben; Ziel ist es, eine Million Euro für die Stiftung „Hänsel und Gretel“ zu erzielen. Um Unterstützer zu finden und eine möglichst große Aufmerksamkeit auf das Projekt zu lenken, wurde ein Kampagnenblog gestartet, der von einem Social Media-Ensemble aus Facebook, Twitter und YouTube begleitet wird. Das Prinzip ist einfach: Für die beiden Kieselsteine wurden zunächst eine Flasche Champagner und ein Reiseführer geboten, diese beiden Präsente wurden gegen eine Flip-Kamera ausgetauscht. Anschließend bekam man prominenten Support durch Christoph Metzelder, der ein signiertes Trikot seines Vereins bot. Aktuell im Angebot sind ein DFB-Turnierkicker sowie eine Nintendo Wii inklusive Zubehör.

Die beiden Gründer müssen nun wieder entscheiden, welches Gebot den nächsten Zuschlag bekommt, um das Spiel am Laufen zu halten und letztlich auf die Million zu kommen. Aktuell hat die Facebook Seite knapp 1.000 „Fans“, die auch aktiv in die Aktion integriert werden. So versucht man aktuell, die Fantastischen Vier zum Mitbieten zu bewegen und hat den Kontakt zumindest durch die Hilfe der Community schon einmal hergestellt. Das Projekt ist zeitlich nicht befristet, wer weiß, wie lange es bis zum Erreichen der Million wohl dauern wird?

Facebook Millionentausch

Crowdsourcing durch Greenpeace

Eine mangelnde Social Media-Affinität kann man Greenpeace mit Sicherheit nicht absprechen. Wieso also nicht die Macht der Community nutzen und mit Hilfe dieser ein neues Kampagnenlogo finden? Im August hat der NGO einen Logo-Wettbewerb ins Leben gerufen, das als Visual für die neue Energiekampagne dienen soll. Ziemlich deutlich wurde das folgende Logo auf Platz 1 gewählt:

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Aber auch danach war die Aktion keineswegs beendet, sondern wurde auf der Facebook Seite weitergeführt. So konnte jeder das Rädchen nachbauen und Fotos davon auf Facebook posten. Die Gewinner bekamen Ruhm und Ehre sowie einen Buchpreis.

Was tust du als Erstes, wenn du wieder sehen kannst?

Die Christoffel-Blindenmission (CBM) hat eine neue Kampagnenseite www.10-millionen-wunder.de vorgestellt. Hintergrund der Aktion ist die langfristige CBM-Initiative für Operationen am Grauen Star. Mittlerweile fördert die CBM rund 650 augenmedizinische Dienste weltweit, in denen so viele Graue-Star-Operationen stattfinden, dass in jeder Minute ein zuvor blinder Mensch wieder sehend wird. In Moshi/Tansania findet nun eine symbolische 10-millionste Graue-Star-Operation statt. Auf der Kampagnenseite kann man symbolisch eine Minute spenden. Mit einem Spendenbeitrag von 30 Euro kann man dann eine Operation für einen am Grauen Star erblindeten Menschen finanzieren. Oder man kann alternativ symbolisch eine Minute verschenken und bekommt eine Geschenk-Urkunde, um diese weiterzugeben. Auch ein Film wurde gedreht, der zeigt, was Menschen als erstes nach einer solchen gelungenen Operation tun. Auf der Kampagnenseite sind Facebook und Twitter eingebunden, so dass man auf diese Aktion direkt in seinen eigenen Netzwerken hinweisen kann.

CBM Video Screenshot

Gemeinsam die Welt verbessern @2aidorg

2aid.org e. V. mit Sitz in Düsseldorf ist eine Social Media Non-Profit-Organisation, die im Juli 2009 von der Studentin Anna Vikky gegründet wurde. Ziel ist die effiziente und nachhaltige Unterstützung im Kampf gegen globale Armut. 2aid.org ist die erste deutsche Hilfsorganisation, die zur Verwirklichung ihrer Projekte ganz auf soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und YouTube setzt. Begleitend dazu gibt es einen Blog, auf der Interessierte aktuelle Projekte und Entwicklungen nachverfolgen können. Am 15. Oktober 2010 fand außerdem der Blog Action Day 2010 statt, bei dem über 4.800 Blogger aus 134 Ländern sich einem Thema gewidmet haben, und zwar Wasser. Die Masse an Onlineautoren wollte damit darauf aufmerksam machen, dass immer noch über 800 Millionen Menschen ohne Zugang zu sauberen Trinkwasser leben. Dass das Projekt erfolgreich läuft, zeigt der Jahresbericht aus dem Jahr 2009:  2aid.org e. V. hat drei Trinkwasserprojekte in 2009 realisiert. Die Spenden wurden überwiegend im Social Web (Facebook, Twitter und VZ-Gruppe) generiert.


Sicherlich gibt es noch jede Menge anderer NGO-Projekte, die aktuell im Social Web laufen. Diese Beispiele zeigen jedoch sehr gut, dass Social Media für die Verwirklichung vieler unterschiedlicher Ziele eingesetzt werden kann, sei es nun um Aufmerksamkeit für bestimmte Projekte zu erreichen, Spenden- und Fördergelder zu sammeln oder auch um die Zielgruppe zu erweitern und eine möglichst große Reichweite zu erzielen. 

Ganz wichtig ist jedoch in meinen Augen der Ansatz, Social Media immer als dauerhaften Kommunikationsprozess zu sehen und nicht nur von Kampagne zu Kampagne zu denken. Ein aktuelles Beispiel für ein solches Kampagnendenken (allerdings nicht aus dem NGO-Bereich) ist die Deutsche Bahn, die momentan ein "Chefticket" für 25 Euro via Facebook verkauft. Die Facebook Seite hat momentan knapp 30.000 "Fans", soll aber direkt nach der Aktion abgeschaltet werden

So etwas ist doch reichlich schade, denn so sind alle Bemühungen (ob nun bei der Deutschen Bahn vorhanden oder nicht) und jegliches Engagement umsonst gewesen. Ein Erfolg in und mit Social Media stellt sich keinesfalls über Nacht ein, deswegen sollte man sich immer überlegen, wie man Kampagnen in eine langfristige Strategie einbettet. 

Fazit: Social Media ist ideal, um Beziehungen zu seinen Förderern, Spendern und Aktivisten aufzubauen. Doch der Kontakt ist und bleibt virtuell. Deswegen sollten Sie versuchen, immer wieder Veranstaltungen, Treffen und Aktionen auch in der Offlinewelt zu planen, so dass Sie Ihre Community auch persönlich und unmittelbar erleben können. 

Anika Geisel (@anikageisel)

Bildquellen: Greenpeace Blog und Shutterstock

  • http://www.aybayrak.com bayrak

    Vielen Dank für den Austausch

  • http://www.smoothy.de Smoothy

    Natürlich bleibt der Kontakt virtuell, aber sollte man als Endverbraucher nicht froh sein, überhaupt Kontakt mit einem Konzern zu haben? Vor 10 Jahren war das nur per Post möglich :-)
    Und zu Greenpeace & Co…hier ist es zwar nicht der Gedanke, wie bei Konzernen, mit Kunden zu sprechen…aber Aktivisten über das WWW zu erreichen ist auch kein Fehler, wenn man nicht gerade in Afghanistan wohnt :-P

  • http://www.medienarbeiten.de Christoph Jackel

    Social Media und NGOs passen nicht nur inhaltlich gut zusammen, auch von der Altersstruktur. Junge Leute und die, die sich gerade gesettelt haben, sind weiter zunehmend in Social Medias aktiv (http://pewinternet.org/Reports/2010/Social-Media-and-Young-Adults.aspx).
    Gleichzeitig suchen Jugendliche online nach Möglichkeiten, sich sozial zu engagieren und sind nicht mehr interessiert in “reale” politische Gruppen und Initiativen zu gehen.
    Ein weiteres Beispiel sind Soziale Intiativen, die nicht nur den Turn in soziale Medien gehen, sondern sich explizit dort gegründet haben wie Utopia, deren reale Meeting die Ergänzung sind und – naturellement – im Live-Stream zu verfolgen sind. Siehe dazu unseren Beitrag zur aktuellen Konferenz: http://www.medienarbeiten.de/blog/?p=2091

  • http://www.medientrainerblog.de Dennis

    Schöner Artikel, Frau Geisel. Und warum NGOs so erfolgreich sind – nicht nur in Social Media – gibt`s hier zu lesen: http://bit.ly/dnPIr8

  • http://twitter.com/dkomm Daniel Kruse

    Es wäre zu erwähnen, dass die pfiffigen Werbetexter mit hoher Wahrscheinlichkeit die US-Aktion oneredpaperclip.blogspot.com zum Vorbild genommen haben. Greenpeace und Christoffel bringen bereits eine starke Marke und/oder Marketingbudgets mit, die für kleinere NGOs nicht einfach so zur Verfügung stehen – eine nicht unwesentliche Teilnehmerzahl dürfte sich daraus ergeben. Bei 2aid ist zu bedenken, dass sich die Orga von Beginn an konsequent auf Social Media konzentriert hat und nun entsprechende Erfolge feiert bzw. eine sehr affine Zielgruppe bedient.

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