Wenn Markenbotschafter versagen 1: Vodafone UK

Ein falscher Tweet ist schnell geschehen und kann den Ruf einer Marke oder eine Karriere beeinträchtigen. Das hört und liest man immer wieder. Doch das Beispiel Vodafone UK zeigt, dass es sich doch etwas komplexer verhält. Die Follower des Twitteraccounts von Vodafone UK dürften sich etwas darüber gewundert haben, was sie dort am vergangenen Freitag zu lesen bekamen. Der unten stehende Screenshot zeigt den obszönen, homophoben Kommentar, der auf Deutsch in etwa bedeutet: "VodafoneUK hat genug von dreckigen Homos und hat es auf Biber (ugs. für Vagina) abgesehen"

Ein Statement, das bei über 9.000 Twitter-Lesern natürlich nicht folgenlos bleiben konnte. So beschwerten sich etliche Follower über die Aussage, während andere an der Authentizität des Tweets zweifelten. Einige Follower vermuteten gar einen Hackerangriff auf VodafoneUK. Allerdings war dem nicht so, wie Vodafone zeitnah mitteilte. In diesem Falle handelte es sich um schweres Fehlverhalten eines einzelnen Mitarbeiters in der digitalen Welt.

Zuverlässige Quellen lassen den Schluss zu, dass es sich um einen unglücklichen Zufall handelte, der letztlich dazu führte, dass dem Unternehmen besagte Worte in den virtuellen Mund gelegt wurden. Weder existierende Guidelines noch eine Social Media Policy waren in der Lage, den Vorfall zu verhindern. 

Auch wenn es sich in diesem konkreten Fall eher um ein unabsichtliches Malheur handelte, lassen sich dennoch einige Erkenntnisse daraus gewinnen, denn es verdeutlicht die Fragilität der Markenreputation im Netz: Jeder Mitarbeiter mit Zugang zu den direkten Kommunikationskanälen kann mit 140 Zeichen viel Markenkapital aufbauen oder zunichte machen.

Daher muss jedem, der Social Media in den Kommunikationsmix integrieren will, klar sein, dass ein Corporate Twitterer sein Unternehmen als Markenbotschafter in der breiten Öffentlichkeit vertritt. Dies unterscheidet ihn zum Beispiel vom Telefonisten im Callcenter, der selbst mit vergleichbaren Aussetzern in der Regel nur einen kleinen Schaden anrichten kann. Daher hat ein Twitterer eine höhere Verantwortung für Marke und Unternehmen, weshalb schon bei der Besetzung der Stelle eines Social Media Managers andere Kriterien angelegt werden sollten als im reinen Service. 

Außerdem zeigt der Fall, dass es neben der höheren Glaubwürdigkeit noch aus einem ganz anderen Grund Sinn machen kann, die Corporate Twitterer mit Namen und Bild vorzustellen: Es schützt die Marke, besonders bei individuellem Fehlverhalten. In dieser Hinsicht lohnt sich der Vergleich mit dem deutschen Vodafone-Account: Dort ist die Transparenz wesentlich größer, da sichtbar ist, wer dort im Namen der Marke kommuniziert.

Wie aber reagierte nun Vodafone UK auf den Vorfall? Nachdem man den betreffenden Tweet gelöscht und sich entschuldigt hatte, erhielten Twitterer, die sich beschwert oder zumindest geäußert hatte, zeitnah eine Entschuldigung samt kurzer Erklärung via @-Reply. Offensichtlich gab es dafür eine offizielle Sprachregelung, wie der Screenshot zeigt. Aus klassischer Unternehmenskommunikationssicht mag dies in einem solchen Fall zwar sinnvoll sein, doch mutet der Anblick einer immergleichen Formulierung im Twitter-Stream eines Unternehmens relativ skurril an (und lenkt im übrigen zusätzliche Aufmerksamkeit auf das Issue selbst). Daher hätte es sich in diesem Fall eher angeboten, es entweder bei der allgemeinen Entschuldigung an sämtliche Follower zu belassen oder zusätzlich Gebrauch vom Feature der Direct Message zu machen, was wiederum ein entsprechendes Followermanagement voraussetzt. 

Allerdings muss angemerkt werden, dass Vodafone UK letztlich kein allzu großer Reputationsschaden entstanden ist, weil das Unternehmen schnell richtig reagiert hat. Im Gegenteil: @VodafoneUK konnte durch die gesteigerte (negative) Aufmerksamkeit innerhalb eines Tages 414 neue (neugierige) Follower verbuchen. In den Tagen zuvor waren es stets knapp 50. Und auch die Tonalität der Reaktionen ist auf Twitter eher amüsiert oder gar mitfühlend gewesen. 

Fazit: Selbst größere Fehler beim Twittern müssen nicht sofort zum Kommunikations-GAU führen, wenn ein Unternehmen diese Fehler sofort eingesteht. In der Echtzeitkommunikation kommt es eher auf den Gesamteindruck an, den Corporate Twitterer hinterlassen und der ist bei Vodafone UK letztlich gut.

Klaus Eck