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Jack Wolfskin II: Wenn die Konsumenten aufbegehren …

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Die Macht der Konsumenten ist größer und damit manchmal bedrohlicher geworden, als so mancher Marketier es bisher vermuten mag. So ist vor einigen Tagen aus einem schlummernden Issue ein echtes (wenn auch noch kleines) Imageproblem für die Marke Jack Wolfskin entstanden. Damit hat das Unternehmen sicherlich nicht gerechnet, zumal der Outdoor-Ausrüster schon in der Vergangenheit immer wieder seine Marke mit Abmahnungen geschützt hat. Das hat nur bislang niemand aufgeregt. Doch inzwischen überschlagen sich in Blogs und Medien die Reaktionen, die Jack Wolfskin bisher nicht beruhigen konnte. Ganz im Gegenteil. Mit der konsequenten Verfolgen seiner bisherigen Markenstrategie, die selbstverständlich das gute Recht des Unternehmens darstellen, macht es sich unter Konsumenten und Journalisten keine Freunde. Wie erwartet, haben vor wenigen Tagen die klassischen Medien das Markenthema aufgegriffen und häufiger die Partei der Abgemahnten ergriffen. Das David-gegen-Goliath-Spiel geht in die nächste Runde und schadet der Online-Reputation des Unternehmens inszwischen massiv. Denn der erste Web-Eindruck ist verheerend. Auf Google News finden sich viele Medienartikel dazu. 

Jack Wolfskin's offizielle Reaktion (Krisen-PR):

(…)
"Auf der DaWanda-Plattform wurden verschiedene Artikel mit einem Tatzenabdruck angeboten. … Daraufhin wurden nur die Anbieter abgemahnt, deren Produkte die Markenrechte von Jack Wolfskin auch wirklich verletzen. … Zudem erfolgten die Abmahnungen auch wirklich nur dann, wenn ein Anbieter im geschäftlichen Verkehr gehandelt hat. … Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren. Auch derartige Kleinanbieter sind, wenn sie sich mit ihren Produkten in den geschäftlichen Verkehr begeben, dazu verpflichtet, vor Bewerbung und Verkauf dieser Produkte die Verletzung von Markenrechten Dritter zu überprüfen bzw. auszuschließen. Dies ist in den vorliegenden Fällen nicht erfolgt. 

Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. … Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von € 991,00 sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war.
Dabei handelt es sich nicht um eine „Strafzahlung“, sondern um die Kosten, die Jack Wolfskin durch die Einschaltung der Anwälte entstanden sind und die im Falle der begründeten Abmahnung stets vom Markenverletzer übernommen werden müssen. Somit dient die Abmahnung auch einer schnellen und relativ kostengünstigen Beendigung der Angelegenheit. Sie verhindert also zusätzliche häufig weit höhere Kosten im Falle einer Einschaltung der Gerichte." (PDF)

F!XMBR: Jack Wolfskin: selbst schuld

"Dass ein Unternehmen wie Jack Wolfskin meiner Meinung nach zwischen den Zeilen nun sogar den Opfern droht – es wird mir niemand sagen können, dass die Markenrechte von Jack Wolfskin bei einer gehäkelten Katzenpfote verletzt werden – zeugt von einer unglaublichen Chuzpe. Bei mir im Schrank wird man auch in Zukunft keine Jack-Wolfskin-Kleidung finden – und ich glaube bei dem einen oder anderen Leser von F!XMBR nun auch nicht."

Business & Marketing Management: Ist der Ruf erstmal versaut: das Prinzip Begeisterung

"Rechtlich mag die Abmahnerei sogar einwandfrei sein. Dem sicher bei Wolfskin formulierten und bisher so kommunizierten Markenkern der Tatze entspricht das sicher nicht. Der gute Ruf ist dahin. Auch zum Beispiel das soziale Engagement beim Projekt Rebound steht im Widerspruch wenn man Kleinstunternehmer abmahnt un der der Gier des Geldes folgt anstatt das Gespräch sucht. Die Fehlentscheidung der Geschäftsleitung ist vermutlich nur in Umsatzrückgängen direkt messbar."

Spiegel: Pfoten-Markenrecht – Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab

"Auch wenn es formaljuristisch korrekt ist – das Vorgehen des Bekleidungskonzerns wirkt in jeder Hinsicht überzogen. Jack Wolfskin schlägt mit der Abmahnkeule nicht auf professionelle Markenpiraten ein, die mit gefälschten Produkten Profit mit der Tatzen-Marke machen. Die Abmahn-Opfer sind Bastler, die gar nicht auf die Idee kommen, dass man ihre Werke mit den Kunststoff-Jacken und -Schuhen des Tatzen-Konzerns verwechseln könnte.
Die von Jack Wolfskin angeführte Gefahr einer Verwässerung der Marke besteht tatsächlich: Wenn ein Unternehmen nachweislich nicht gegen die Nutzung seiner geschützten Warenzeichen oder zumindest ähnlichen Mustern vorgeht, kann es sein, dass die Marke irgendwann vor Gericht nicht mehr gegen echte Markenpiraten verteidigt werden kann. 

Aber gegen die Verwässerungsgefahr muss man nicht mit Abmahnungen vorgehen. Ein freundliches Schreiben, das die Problematik erklärt und die Betroffenen bittet, ihre Muster anders zu gestalten, wäre ausreichend. Wer darauf nicht reagiert, kann immer noch abgemahnt werden.
So ein Schreiben mit dem Hinweis auf die Markenproblematik wäre besserer Stil als eine Abmahnung mit Kostennote ohne Vorwarnung."

Patrick Breitenbach: Die Marke Jack Wolfskin fletscht die Zähne

"Und das Image des Unternehmens? Man sollte die jetzige Protestwelle in vielen Communities weder unter- noch überbewerten. Man könnte den jetzigen Fall als eine Art Virus betrachten. Dieser Virus kann schnell vergessen und verbannt sein, er kann sich aber auch unbemerkt langsam aber zerstörerisch durch den Organismus Unternehmen fressen, ohne dass man am Ende noch feststellen kann, worauf die “Infektion” eigentlich zurückzuführen war. Ich rate allen Unternehmen daher solche Szenarien zu vermeiden. Vielleicht ist die Auswirkung nicht sofort spürbar, aber das Internet vergisst so schnell nicht und völlig unkontrollierbar ist der daraus eventuell entstehende negative Mundpropaganda-Effekt: “Hast du schon gegoogelt?”

Meedia: Keine Gnade: Jack Wolfskin bleibt hart

"Die harte Haltung von Wolfskin wird sicherlich nicht zur Deeskalation des Falls beitragen. Möglicherweise könnte das Web-Image des Unternehmens langfristig Schaden nehmen."

t3n: Jack Wolfskin mahnt DaWanda-Mitglieder wegen Tatzen ab

Die zentrale Frage dabei außerdem: Warum schießt ein Unternehmen wie Jack Wolfskin öffentlich mit Kanonen auf Spatzen? Wie gefährlich sind die Hobby-Produzenten für einen solchen Konzern? Hätte es ein freundlicher Brief nicht auch als erster Schritt getan? Sicher: Jack Wolfskin hat wahrscheinlich das Recht auf seiner Seite. Dafür haben sie jetzt allerdings auch jede Menge schlechter Presse.

Haben sich etwa die Spielregeln in der Markenführung geändert? Nicht wirklich. Aber jedes Unternehmen muss jetzt mögliche Kundenreaktionen in seiner Kommunikationsstrategie einbeziehen und sich auch überlegen, ob Abmahnungen ein gangbarer Weg sind, wenn damit zu rechnen ist, dass das in der Öffentlichkeit kritisch diskutiert wird. Zumindest sollten sich Marketiers künftig vorsichtiger in einem Social Media Umfeld verhalten und die Emotionen in ihrer Strategie berücksichtigen.

Aber ab wann wirkt sich der Medienwirbel tatsächlich auf den Verkaufserfolg der Top-Marke Jack Wolfskin aus? Imagewerte verändern sich nur langsam, deshalb überwiegen weiterhin die positiven Bewertungen auf Amazon. Die Qualität der Produkte scheint zu stimmen und Konsumentenboykotte sind bisher noch auf einige Twitterbeiträge begrenzt. Dazu scheint noch mehr Aufregung notwendig zu sein. Andererseits spielen weiche Faktoren durchaus eine Bedeutung für die Wahrnehmung der Marke. Deshalb ist es fraglich, ob Jack Wolfskin auch bei einem weiteren Blogsturm nach kurzer Zeit davonkommt. Das eine Mal könnte der "Kommunikationsfehler" noch verziehen und schnell wieder vergessen werden. Sollte der Markenartikler jedoch erneut unter Beweis stellen, dass er seine Markenrechte weiterhin rabiat mit juristischen Maßnahmen verteidigt, könnte sich das negativ auf das Markenimage auswirken.

>> PR-Blogger: Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle I
>> Bildquelle: Shutterstock

Klaus Eck

  • R. Müller

    Yep, die Entscheidung für (bzw. gegen) die Marke meiner neu zu kaufenden Regenjacke fällt jetzt viel leichter ;-) – Danke Tatzenfritzen!

  • http://www.oblogatorisch.de Tom

    In meinen Augen hat die Marke “Jack Wolfskin” bereits schweren Schaden genommen. Wofür möchte denn die Marke gerne stehen? Die wirklich schönen Kataloge und TV-Spots von Jack Wolfskin erzeugen in mir Fernweh, das Gefühl unbegrenzte Freiheit zu genießen und dabei Jack Wolfskin als zuverlässigen Partner an meiner Seite zu wissen. Derartig rabiate Abmahnmethoden haben allerdings alles andere als den Geschmack unbegrenzter Freiheit und hinterlassen auf der Zunge den Geschmack verstaubter Amtsstuben.
    Bis jetzt war ich überzeugter Kunde von Jack Wolfskin, weil die Qualität der Produkte UND das Image der Marke überzeugt haben. Hochwertige Outdoorbekleidung in diesem Preissegment gibt’s allerdings zuhauf auch von anderen Herstellern. Die Marke “Jack Wolfskin” ist bei mir jetzt wieder eine von vielen.

  • http://www.tomkerschke.de Tom Kerschke

    Lieber Klaus,
    vielleicht noch als kleine Ergänzung die erste Stellungnahme von DaWanda in Sachen Jack Wolfskin in deren Blog: http://blog.dawanda.com/2009/10/20/jack-wolfskin-mahnt-dawanda-hersteller-ab/
    Tom Kerschke
    http://www.tomkerschke.de

  • http://twitter.com/S_V_L_SS_ @S_V_L_SS_

    “Markenmaßnahmen” wirken eben langfristig. Eine Wirkung wird noch kommen. Jedenfalls prägt diese Geschichte mein Wissen zur Marke, ob ich es nun will oder nicht und all die Anstrengungen des Imageaufbaus, die in den letzten Jahren mein Hirn ertragen musste, sind wertlos. Ich sehe es sogar als Pflicht jeden meiner Kollegen und Freunde über diesen Fall aufzuklären.
    Was wir tun können ist diese Thema aktuell zu halten, solange es eben geht.

  • http://www.twitter.com/andreaswollin Andreas Wollin

    Sicher muss man immer wieder betonen, dass Jack Wolfskin rechtlich einwandfrei gehandelt hat. Aber Dennoch müssen die Verantwortlichen doch abwägen, ob die Marke wirklich gefährdet wurde, oder das eher eine Bagatelle ist. Eine Katzenpfote auf nem Kissen. #Verhältnismäßigkeit. Das muss man abwägen, immer wieder neu, von Fall zu Fall. Selbst Gerichte scheuen Kosten und Arbeit und versuchen, Vergleiche zu erzielen. Da wird nicht immer bis zum Ende durchgeklsgt, sondern versucht, mit Verstand an die Sache zu gehen und das außergerichtlich zu regeln.
    Und der Fall Jako sollte eigentlich auch bis zu JW durchgedrungen sein. Da würde (und werde ich als Kommunikationsverantwortlicher in einem Unternehmen) SO drauf aufpassen. Lerneffekt ist bei den meisten anscheinend gleich Null. Wer ist der nächste?

  • http://www.iyotta.de iyotta

    Am besten gefällt mir der Satz: “Das Internet vergisst nie”. Selbst wenn sich die Angelegenheit jetzt noch irgendwie auflösen sollte (was wohl angesichts der Haltung von Jack Wolfskin nicht der Fall sein wird), wird man auf immer und ewig diese Geschichte nachlesen können. Und es werden täglich mehr Geschichten, die darüber berichten. Wer kann sich noch mit einer Marke identifizieren, die mit dem Prügel auf Kleinunternehmer und Bastler losgeht?

  • Bernd

    Ich habe – sorry – volles Verständnis für das Vorgehen und Verhalten von Wolfskin und hege Unverständnis für die, die sich darüber aufregen, daß Wolfskin seine Marken- und Urheberrechte schützt. Denn: diese Aufreger möchten ja auch nicht, daß sich jemand ihrer “Marken-”Identität bemächtigt.
    Leider hat mit dem Internet nicht nur die Gratismentalität in Gesellschaft und Business Einzug gehalten, sondern auch der Klau von Texten und Bildern – ja, ja: die Copy & Paste Gesellschaft.
    Und bevor sich jetzt alle über meinen Kommentar aufregen: Ich wurde im Rahmen meiner journalistischen Tätigkeit schon mal wegen was Geringerem verklagt. Ich habe zu Haftnotizen Post-It’s gesagt, obwohl es nur Haftnotizen waren und zudem eine PR-Agentur Urheber der Formulierung war. Da ging’s dann aber auch gleich mal um € 24.000.

  • http://www.twitter.com/andreaswollin Andreas Wollin

    Aber kann man denn sagen, dass sich die Heimarbeiter der Markenidentität von Jack Wolfskin bemächtigt haben? Wegen einer Tatze auf einem Kissen? Ehrlich gesagt: für mich war es erstmal nur eine Tatze – das verbindet doch nicht gleich jeder mit JW – der wesentlich kleinere Teil der Bevölkerung, denke ich.
    Und hätte JW erstmal was >>gesagt< <, dann hätte sich das wahrscheinlich in Wohlgefallen aufgelöst.
    Auch was die Haftnotizen betrifft (traue mich gar nicht was anderes zu schreiben ;-) ) – da war die Markenidentität der PR-Agentur auch nicht bedroht, oder?

  • http://www.wirtschaftsfaktor-sprache.de Roland Panter

    Jack Wolfskin wird mit diesem Vorgang vermutlich lange als “So-nicht”-Referenz innerhalb der Medienbranche zitiert werden. Der Schaden für das Unternehmen im Imagebereich ist also vermutlich auf dieser Ebene gegeben. Bleibt die Frage ob diese Schädigung auch zum Konsumenten im Geschäft durchdringt. Don’t be evil – gilt eben auch für den Handel mit Waren.

  • Stephan H.

    Ich wollte Jack Wolfskin über ihre email Seite ein feedback mit meiner Meinung zu deren Aktion übermitteln.
    Dabei habe ich festgestellt, daß a) das Impressum keine e-mail-Kontaktadresse beinhaltet und b) das vorhandene Kontaktformular nur abgesandt werden kann, wenn man vorher der Nutzung der darin übermittelten persönlichen Daten durch die Firma vorbehaltlos zustimmt (ausdrückliches opt-in, sonst kann das Formular nicht submitted werden).
    Ich bin kein Jurist.
    Aber ich habe den Verdacht, daß dieses Vorgehen nicht ganz dem geltenden Recht hinsichtlich der Impressumspflichten entspricht. Vielleicht kennt sich da ja jemand aus der Web-Gemeinde besser aus …

  • http://www.cashregisterstore.de Dennis

    Ganz passend finde ich die “neue” Schreibweise von Marekteer in dem Artikel.

  • Tasche

    Ich finde Jack Wolfskin schadet sich damit nur selbst. Ich würde die Klamotten eh nicht kaufen, finde es blöd mit einer Katzenpfote auf den Klamotten als Werbeträger rumzulaufen.

  • Bernd

    Geht doch gar nicht um die Markenidentität der PR-Agentur, sondern um die Markenidentität des Herstellers der HN.

  • http://profile.typepad.com/6p0120a612fa32970b Dominik Ratzinger

    Man hätte ja vorher auch mal ohne Anwalt kommen können.!?

  • Sandra80

    Ich finde es völlig in Ordnung wenn ein Unternehmen für den Schutz der Marke auch mal kostenpflichtige Abmahnungen raus schickt. Mann redet immer nur von den “armen Opfern”, aber wieviele Milionen Verlust ein Unternehmen durch Marken Piraterie hat davon spricht keiner. Und es gibt weitaus dreistere Firmen oder Personen die so etwas machen. z.B. Hat Heidi Klum einen jungen Mann eine Rechnung über viele Tausend Euro geschickt weil dieser ein Foto von ihr auf seiner Homepage hatte. Er kannte sie nicht und wußte somit nicht wer das auf dem Foto war.

  • Lukas

    So ganz verstehe ich die Aufregung nicht, und noch weniger den Boykott.
    Glaubt ihr wirklich, dass andere Unternehmen nicht ihre Markenzeichen auf diese Art und Weise verteidigen?
    “Ein freundlicher Brief hätte gereicht” Diese Aussage ist schon etwas dreist. Denn eine kurze Rechereche der kleinen Unternehmen hätte ebenfalls gereicht um erst gar nicht in diese Lage zu kommen. Wenn ich etwas produziere und verkaufen möchte, muss ich mich vorher informieren ob ich damit irgend einen Markenschutz verletze.
    Ihr dreht hier die Täter-Opfer-Rolle um und macht das Opfer zum Täter. Die kleinen Unternehmen die die Tatzen möglicherweise kopieren, sind die braven?!
    Ich denke fast alle großen Firmen verteidigen sich so gegen Plagiate. Es gibt bei uns einfach Gesetze, an die wir uns halten müssen!

  • http://pulse.yahoo.com/_B2FVVRPQFZNWFJX2Q5B3JSPZT4 Moon Hcz

    Ihr dreht hier die Täter-Opfer-Rolle um und macht das Opfer zum Täter. Die kleinen Unternehmen die die Tatzen möglicherweise kopieren, sind die braven?!