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Jack Wolfskin II: Wenn die Konsumenten aufbegehren …

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Die Macht der Konsumenten ist größer und damit manchmal bedrohlicher geworden, als so mancher Marketier es bisher vermuten mag. So ist vor einigen Tagen aus einem schlummernden Issue ein echtes (wenn auch noch kleines) Imageproblem für die Marke Jack Wolfskin entstanden. Damit hat das Unternehmen sicherlich nicht gerechnet, zumal der Outdoor-Ausrüster schon in der Vergangenheit immer wieder seine Marke mit Abmahnungen geschützt hat. Das hat nur bislang niemand aufgeregt. Doch inzwischen überschlagen sich in Blogs und Medien die Reaktionen, die Jack Wolfskin bisher nicht beruhigen konnte. Ganz im Gegenteil. Mit der konsequenten Verfolgen seiner bisherigen Markenstrategie, die selbstverständlich das gute Recht des Unternehmens darstellen, macht es sich unter Konsumenten und Journalisten keine Freunde. Wie erwartet, haben vor wenigen Tagen die klassischen Medien das Markenthema aufgegriffen und häufiger die Partei der Abgemahnten ergriffen. Das David-gegen-Goliath-Spiel geht in die nächste Runde und schadet der Online-Reputation des Unternehmens inszwischen massiv. Denn der erste Web-Eindruck ist verheerend. Auf Google News finden sich viele Medienartikel dazu. 

Jack Wolfskin's offizielle Reaktion (Krisen-PR):

(…)
"Auf der DaWanda-Plattform wurden verschiedene Artikel mit einem Tatzenabdruck angeboten. … Daraufhin wurden nur die Anbieter abgemahnt, deren Produkte die Markenrechte von Jack Wolfskin auch wirklich verletzen. … Zudem erfolgten die Abmahnungen auch wirklich nur dann, wenn ein Anbieter im geschäftlichen Verkehr gehandelt hat. … Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren. Auch derartige Kleinanbieter sind, wenn sie sich mit ihren Produkten in den geschäftlichen Verkehr begeben, dazu verpflichtet, vor Bewerbung und Verkauf dieser Produkte die Verletzung von Markenrechten Dritter zu überprüfen bzw. auszuschließen. Dies ist in den vorliegenden Fällen nicht erfolgt. 

Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. … Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von € 991,00 sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war.
Dabei handelt es sich nicht um eine „Strafzahlung“, sondern um die Kosten, die Jack Wolfskin durch die Einschaltung der Anwälte entstanden sind und die im Falle der begründeten Abmahnung stets vom Markenverletzer übernommen werden müssen. Somit dient die Abmahnung auch einer schnellen und relativ kostengünstigen Beendigung der Angelegenheit. Sie verhindert also zusätzliche häufig weit höhere Kosten im Falle einer Einschaltung der Gerichte." (PDF)

F!XMBR: Jack Wolfskin: selbst schuld

"Dass ein Unternehmen wie Jack Wolfskin meiner Meinung nach zwischen den Zeilen nun sogar den Opfern droht – es wird mir niemand sagen können, dass die Markenrechte von Jack Wolfskin bei einer gehäkelten Katzenpfote verletzt werden – zeugt von einer unglaublichen Chuzpe. Bei mir im Schrank wird man auch in Zukunft keine Jack-Wolfskin-Kleidung finden – und ich glaube bei dem einen oder anderen Leser von F!XMBR nun auch nicht."

Business & Marketing Management: Ist der Ruf erstmal versaut: das Prinzip Begeisterung

"Rechtlich mag die Abmahnerei sogar einwandfrei sein. Dem sicher bei Wolfskin formulierten und bisher so kommunizierten Markenkern der Tatze entspricht das sicher nicht. Der gute Ruf ist dahin. Auch zum Beispiel das soziale Engagement beim Projekt Rebound steht im Widerspruch wenn man Kleinstunternehmer abmahnt un der der Gier des Geldes folgt anstatt das Gespräch sucht. Die Fehlentscheidung der Geschäftsleitung ist vermutlich nur in Umsatzrückgängen direkt messbar."

Spiegel: Pfoten-Markenrecht – Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab

"Auch wenn es formaljuristisch korrekt ist – das Vorgehen des Bekleidungskonzerns wirkt in jeder Hinsicht überzogen. Jack Wolfskin schlägt mit der Abmahnkeule nicht auf professionelle Markenpiraten ein, die mit gefälschten Produkten Profit mit der Tatzen-Marke machen. Die Abmahn-Opfer sind Bastler, die gar nicht auf die Idee kommen, dass man ihre Werke mit den Kunststoff-Jacken und -Schuhen des Tatzen-Konzerns verwechseln könnte.
Die von Jack Wolfskin angeführte Gefahr einer Verwässerung der Marke besteht tatsächlich: Wenn ein Unternehmen nachweislich nicht gegen die Nutzung seiner geschützten Warenzeichen oder zumindest ähnlichen Mustern vorgeht, kann es sein, dass die Marke irgendwann vor Gericht nicht mehr gegen echte Markenpiraten verteidigt werden kann. 

Aber gegen die Verwässerungsgefahr muss man nicht mit Abmahnungen vorgehen. Ein freundliches Schreiben, das die Problematik erklärt und die Betroffenen bittet, ihre Muster anders zu gestalten, wäre ausreichend. Wer darauf nicht reagiert, kann immer noch abgemahnt werden.
So ein Schreiben mit dem Hinweis auf die Markenproblematik wäre besserer Stil als eine Abmahnung mit Kostennote ohne Vorwarnung."

Patrick Breitenbach: Die Marke Jack Wolfskin fletscht die Zähne

"Und das Image des Unternehmens? Man sollte die jetzige Protestwelle in vielen Communities weder unter- noch überbewerten. Man könnte den jetzigen Fall als eine Art Virus betrachten. Dieser Virus kann schnell vergessen und verbannt sein, er kann sich aber auch unbemerkt langsam aber zerstörerisch durch den Organismus Unternehmen fressen, ohne dass man am Ende noch feststellen kann, worauf die “Infektion” eigentlich zurückzuführen war. Ich rate allen Unternehmen daher solche Szenarien zu vermeiden. Vielleicht ist die Auswirkung nicht sofort spürbar, aber das Internet vergisst so schnell nicht und völlig unkontrollierbar ist der daraus eventuell entstehende negative Mundpropaganda-Effekt: “Hast du schon gegoogelt?”

Meedia: Keine Gnade: Jack Wolfskin bleibt hart

"Die harte Haltung von Wolfskin wird sicherlich nicht zur Deeskalation des Falls beitragen. Möglicherweise könnte das Web-Image des Unternehmens langfristig Schaden nehmen."

t3n: Jack Wolfskin mahnt DaWanda-Mitglieder wegen Tatzen ab

Die zentrale Frage dabei außerdem: Warum schießt ein Unternehmen wie Jack Wolfskin öffentlich mit Kanonen auf Spatzen? Wie gefährlich sind die Hobby-Produzenten für einen solchen Konzern? Hätte es ein freundlicher Brief nicht auch als erster Schritt getan? Sicher: Jack Wolfskin hat wahrscheinlich das Recht auf seiner Seite. Dafür haben sie jetzt allerdings auch jede Menge schlechter Presse.

Haben sich etwa die Spielregeln in der Markenführung geändert? Nicht wirklich. Aber jedes Unternehmen muss jetzt mögliche Kundenreaktionen in seiner Kommunikationsstrategie einbeziehen und sich auch überlegen, ob Abmahnungen ein gangbarer Weg sind, wenn damit zu rechnen ist, dass das in der Öffentlichkeit kritisch diskutiert wird. Zumindest sollten sich Marketiers künftig vorsichtiger in einem Social Media Umfeld verhalten und die Emotionen in ihrer Strategie berücksichtigen.

Aber ab wann wirkt sich der Medienwirbel tatsächlich auf den Verkaufserfolg der Top-Marke Jack Wolfskin aus? Imagewerte verändern sich nur langsam, deshalb überwiegen weiterhin die positiven Bewertungen auf Amazon. Die Qualität der Produkte scheint zu stimmen und Konsumentenboykotte sind bisher noch auf einige Twitterbeiträge begrenzt. Dazu scheint noch mehr Aufregung notwendig zu sein. Andererseits spielen weiche Faktoren durchaus eine Bedeutung für die Wahrnehmung der Marke. Deshalb ist es fraglich, ob Jack Wolfskin auch bei einem weiteren Blogsturm nach kurzer Zeit davonkommt. Das eine Mal könnte der "Kommunikationsfehler" noch verziehen und schnell wieder vergessen werden. Sollte der Markenartikler jedoch erneut unter Beweis stellen, dass er seine Markenrechte weiterhin rabiat mit juristischen Maßnahmen verteidigt, könnte sich das negativ auf das Markenimage auswirken.

>> PR-Blogger: Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle I
>> Bildquelle: Shutterstock

Klaus Eck