Erfolgreiches Content Marketing versus Content Shock

In der Coronakrise veränderten sich innerhalb weniger Tage viele Rahmenbedingungen für Content-Strategen. Die Unternehmen mussten kurzfristig ihre bisherigen Planungen im Content Marketing in Frage stellen und alternative Inhalte produzieren. So gehörte es zur Krisenkommunikation dazu, kreativ auf die neuen Bedürfnisse der Kunden mit passenden Inhalten zu reagieren. Wer jedoch weiterhin auf seinen alten Content-Fahrplan setzte, scheiterte damit oftmals grandios.

Mit einem Mal hatten die bisherigen Erkenntnisse aus der Content-Analyse keine Gültigkeit mehr. Stattdessen mussten Marken ihre Content-Aktivitäten neu ausrichten und mit ihrem Content auf die direkten Fragestellungen der Stakeholder eingehen. Deutlich wurde hierbei wieder einmal, dass es im Content Marketing nicht um die Selbstdarstellung und Bewerbung einer Organisation eines Unternehmens gehen darf, sondern dass wir immer auf die Content-Interessen unserer Kunden achten sollten. Wer diese aus den Augen verliert, wird das in der Aufmerksamkeitsökonomie sehr schnell bemerken.

Was heute für mich als Leser, Zuschauer oder Hörer relevant ist, kann schon morgen an Bedeutung verlieren. Das hat die Coronakrise vielen Content-Strategen sehr schnell klargemacht. Kein Wunder also, dass viele Medienangebote einen eigenen Reiter für Corona aufsetzten. Der Stellenwert des Corona-Contents war über einige Monate lang sehr hoch, weil viele Menschen verunsichert waren und nach Antworten suchten. Für andere Themen blieb nicht viel Platz. Das hat sich inzwischen wieder geändert, weil das Informationsbedürfnis in dieser Hinsicht befriedigt worden ist und die Angst vor dieser Bedrohung nachgelassen hat.

Relevanten Content produzieren

Relevant sind die Inhalte immer dann, wenn sie den Bedürfnissen der Stakeholder entsprechen und diese emotional ansprechen. Falls das Thema einer Marke oder Person auf keinerlei Resonanz stößt, liegt es auch daran, dass zu wenig an den Nutzen für etwaige Leser gedacht wird. Daran sollten wir beim Content Marketing immer denken, wenn wir unsere redaktionelle Planung aufsetzen. Niemand interessiert sich für unsere Inhalte, wenn wir nicht von den konkreten Bedürfnissen unserer Rezipienten ausgehen. Ohne Plan ausgestreut, wirkt der Content schnell wie Spam, ist auf einer Stufe mit Unrat zu sehen. Relevanz entsteht erst durch ein Bedürfnis der Rezipienten. Aus der Sicht von Stakeholdern ist jeder Beitrag überflüssig, der nur auf die eigene Selbstdarstellung einzahlt, aber keinen erkennbaren Mehrwert liefert.

Ein Volk von Virologen?

Wie hebt sich unser Content-Stück von anderen Beiträgen ab? Was macht daraus Unique Content? Diese Fragen sollten wir uns bei jedem Posting stellen. Denn ansonsten liefern wir Content aus, der wirkungslos verpufft, weil er seine Zielgruppe nicht abholt oder diese bereits ausreichend informiert ist. Natürlich wollen wir mit unserem Content-Stück mitreden und Teil der Debatte sein, um unsere Unternehmensmarke oder unseren Personal Brand zu schärfen. Hierbei lohnt es sich jedoch, die ganze Debatte um ein Thema zu betrachten und nicht nur altes wiederzukäuen.

In der Coronazeit gab es hierzulande scheinbar unendlich viele Virologen, die alles erklären konnten. Dabei erwartet das niemand von nichtmedizinischen Unternehmen. Statt selbst alles zu wissen und uns eine Expertise zuzuschreiben, die uns weder guttut, noch uns gebührt, ist es hilfreich, auf fundierte Quellen zu verweisen und echte Experten zu zitieren.

Im folgenden habe ich mit einigen Content-Profis über den Content Shock gesprochen, der sich mittlerweile auf alle Plattformen auswirkt. Letztlich hat die Coronakrise nur einiges verstärkt, was in Ansätzen schon vorher im Content Marketing bekannt war.

Wie Anbieter auf Youtube durch den Content Shock kommen

Auf der Videoplattform Youtube werden jede Minute 500 Stunden Videomaterial hochgeladen. Während einige wenige Videos viel Traffic auf sich ziehen, werden die meisten Videos kaum wahrgenommen.

Einer der bekanntesten deutschen Youtuber und Online-TV-Produzenten ist Christoph Krachten und Gründer der Youtube-Agentur United Creators. Seine Video-Show Clixoom Science & Fiction gibt es seit 2008 auf YouTube. Bisher ist sie fast 200 Millionen aufgerufen worden. Als Reaktion auf die veränderten Bedingungen durch Corona setzt Christoph Krachten auf längere Videos:

“Durch Corona wurde der YouTube-Algorithmus so richtig durcheinander gerüttelt. Mehr Publikum schaut mehr Videos zu anderen Zeiten. Für den einen Kanal bedeutet das den Zusammenbruch der Views. Andere Kanäle gehen plötzlich durch die Decke.

Aber letztlich gilt weiterhin die gleiche Regel: Wer Inhalte produziert, die lange gesehen werden, die also eine hohe Watchtime pro Video und insgesamt erreichen, wird über kurz oder lang Erfolg haben. In den letzten zwölf Monaten haben wir in unserem Wissenschaftsnetzwerk SN1054 einige Kanäle so entwickelt und bis zu 40.000 Abonnenten pro Kanal gewinnen können.

Clixoom Science & Future hat unter den veränderten Bedingungen auch ordentlich Views eingebüßt. Wir haben die Konsequenz gezogen und produzieren jetzt weniger aber ausführlichere Videos. Die Wiedergabezeit ist seitdem wieder um 30 Prozent gestiegen und die Views erholen sich auch wieder langsam.”

Wie man auf LinkedIn erfolgreich ist

Die Zahl der aktiven Mitglieder steigt auf LinkedIn seit einigen Jahren rasant an. Das macht sich mittlerweile auch bei der organischen Reichweite bemerkbar. Aufgrund des umfassenden Content-Angebots verändert die Plattform ständig den Algorithmus. Das macht es vielen nicht leicht, mit ihren Inhalten auf LinkedIn durchzudringen. Ich habe einige LinkedIn-Profis befragt, wie sie mit der Situation umgehen und wie sie ihr Posting-Verhalten angepasst haben.

Stephanie Tönjes ist Kommunikationsstrategin bei der Deutschen Telekom und Personal-Branding-Expertin. Sie wundert sich nicht, dass immer mehr Menschen LinkedIn als Plattform für sich entdecken und sie in ihren persönlichen Social Media-Kanalmix integrieren: “Ich schätze den Austausch im beruflichen Kontext sehr und liebe es, mich mit Menschen zu vernetzen, die eine Leidenschaft für ähnliche Themengebiete haben. Um auf LinkedIn nicht in der Masse unterzugehen, ist es unerlässlich, sich Gedanken über seine Inhalte zu machen. Für welche Themen möchte ich stehen? Möchte ich mich zu „allem und nichts“ äußern? Wichtig für den Erfolg meiner Posts sind:

• Ein abgestecktes Themenspektrum, damit Menschen einen Anreiz haben mir zu folgen.
• Eine ansprechende Bildauswahl, die meine Texte untermalen. Meistens verwende ich Bilder, auf denen Menschen (und/oder ich) zu sehen sind.
• Regelmäßiger Content: Ich versuche Kontinuität bei meinen Postings zu schaffen. In der Regel gibt es einmal in der Woche etwas Neues von mir zu lesen.
• Kollaboration: Ich schließe mich gerne mit Menschen zusammen, die für ähnliche Themen stehen und sich zu ähnlichen Fachgebieten äußern. Sich gegenseitig zu featuren schafft weitere Aufmerksamkeit und man erreicht Menschen, die einen möglicherweise noch nicht auf dem Schirm haben.

Wichtig zu erwähnen finde ich, dass jeder für sich „Erfolg“ definieren sollte. Für die einen mögen es die Ansichten des Beitrages sein, für andere ist es die Zahl der Follower, die entscheidend ist. Ich messe den Erfolg meiner Beiträge nicht an diesen Zahlen, sondern stelle die Form der Interaktionen in den Vordergrund.”

Auch Britta Behrens glaubt nicht an viel LinkedIn-Content, sondern setzt auf Qualität: “Meine Devise ist: Weniger ist mehr! Anstatt den Content Shock selbst noch zu befeuern, überlege ich mir ganz genau, was ich mit meinem Netzwerk an Tipps und Erfahrungen teilen und vor allem diskutieren möchte. Die Themen müssen einen Mehrwert für mein Netzwerk haben. Es geht darum, nicht „always on“ zu sein und Reichweite auf Teufel komm raus zu forcieren.

Das Agenda Setting und die eigene Positionierung im Blick zu behalten, ist dabei enorm wichtig. Eine spitze Positionierung ist hier notwendig. Ich sollte nicht beliebig viele Themen spielen. Dadurch werde ich austauschbar und einer von vielen. Wenn mich diese Themen interessieren, kommentiere ich sie bei anderen und steige dort in die Diskussion ein. Es ist wichtig, LinkedIn nicht als Content-Distributionskanal zu verstehen, sondern, dass mein Netzwerk viel mehr meine Community ist.

Im Mittelpunkt der eigenen Kommunikation muss immer die Relevanz des Contents für mein Netzwerk stehen. Und ich sollte meinen Beitrag so formulieren, dass er zum Dialog einlädt. Dann erziele ich auch automatisch durch die Interaktion über mein Netzwerk hinaus Sichtbarkeit und stärke meine Reputation.”

Einen etwas anderen Ansatz vertritt Dr. Irène Y. Kilubi, deren Schwerpunkte im Personal Branding und Community Building liegen. Sie setzt auf die Verbindungen der Menschen untereinander und erläutert, warum es sich lohnt “zuzuhören” und auf andere einzugehen:

“Ich höre immer nur Content vs. Context — What about Connection? Das ist die Zukunft. Trete mit deinem Publikum in Dialog. Bei der schnellen Beantwortung wichtiger Fragen beispielsweise zeigst du nicht nur guten Willen und wirst nahbarer, du baust dabei automatisch immer mehr Vertrauen auf und festigst deinen Expertenstatus. LinkedIn ist eine der besten Plattformen überhaupt, um dich professionell zu vernetzen. Zeige zum Beispiel, dass du über die neuesten Trends in deiner Branche informiert bist und kommentiere Entwicklungen.”

Blogger setzen auf persönliche und originäre Inhalte

Wer mit seinem (Corporate) Blog erfolgreich sein will, lernt frühzeitig, dass es auf die richtige Content-Strategie ankommt. Ich habe dazu zwei Blogger befragt, die jeweils schon mehr als ein Jahrzehnt Erfahrungen sammeln konnten. Falk Hedemann, Journalist und Mitherausgeber des Upload-Magazins, hat keine Angst vor einem Content Shock, weil das für ihn nichts wirklich Neues ist. Er sieht den Content Shock sehr gelassen, denn aus seiner Sicht bezieht er sich lediglich auf die Masse der Inhalte, nicht aber auf deren Qualität:

“Statt viel zu schreiben und damit den Content Shock zu bedienen, ist es viel geschickter, weniger zu schreiben und das dafür in einer wirklich herausragenden Qualität. Das fängt schon mit der Themenwahl an: Worüber kann ich etwas in einer Tiefe berichten, die es woanders in der Form nicht gibt? Was macht mich persönlich aus? Welche Bereiche meines Wissens und meiner Erfahrungen könnten für andere spannend, interessant und hilfreich sein?”

Das kann Jan Firsching, Autor bei Futurebiz und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT, bestätigen. Für ihn setzt sich der Erfolg beim Bloggen aus drei Faktoren zusammen:

“Ausdauer, persönliche Meinung und Spaß. Wenn jemandem das Schreiben von Artikeln keinen Spaß macht, dann wird man dies beim Lesen des Artikels merken. Blogs lassen sich nicht in wenigen Wochen aufbauen und etablieren. Trifft aber die eigene Motivation auf den Spaß beim Bloggen und gibt man dann seinen Inhalten noch eine persönliche Note mit, können auch in Zeiten des Content Shocks weiterhin erfolgreiche Blogs aufgebaut werden. Die persönliche Meinung und ein eigener Stil sind für mich auch die besten Mittel, um dem Content Shock zu entgehen. Es gibt zu jedem Thema eine Flut von Inhalten. Aber es gibt nur einen persönlichen Inhalt. Kopieren und wiederholen hilft beim Content Shock nicht.”

Webinare sind in der Coronazeit beliebt geworden

Viele Veranstaltungen sind in der Coronazeit ausgefallen. Aus diesem Grunde sind viele Verlage, Messen, Kongresse und Unternehmen dazu übergegangen, ein umfassendes Webinar-Angebot aufzusetzen. Zu beinahe jedem Thema scheint es inzwischen kostenlose wie kostenpflichtige Angebote zu geben. In den Trending Topics auf Twitter erscheint deshalb der Begriff Webinar relativ häufig in den Top 10. Aufgrund dieser Content-Inflation scheint das Wort Webinar für viele sogar schon ein Unwort des Coronajahres zu sein.

Markus Gogolin hat das zum Anlass genommen, mit seiner Frau Ioanna das Webinar-Magazin ins Leben zu rufen, in dem er einen Überblick über die Webinar-Landschaft bieten will. Ich habe ihn nach seinem Erfolgsrezept für Webinare gefragt:

“Das Format Webinar gibt es bereits einige Jahre, erst in der Coronakrise hat es aber eine größere Öffentlichkeit erreicht. Ein echtes Erfolgsrezept habe ich leider nicht anzubieten — die Zielgruppe und das Thema des Webinars sind hier auschlaggebend — jedoch glaube ich fest an die Kraft der Inspiration — d.h. Webinarmacher sollten Mut beweisen und auf starke Präsentationen und tolle Referenten setzen.

Einige Branchen und Themen bei Webinaren überhitzen sich gerade, ohne dabei wirklich zu inspirieren. Unterhaltung steht für mich gerade zu wenig im Fokus der Webinarmacher. Hier denke ich gibt es noch viel Potenzial, um Unterhaltung mit Wissensvermittlung zu kombinieren und um wirklich aufzufallen.

Webinarmacher sollten immer dafür sorgen, dass beim User eine nachhaltige digitale Experience entsteht. Wir vom webinar-magazin.de freuen uns auf mutige Webinar-Veranstalter.”

Coronaaufklärung auf Instagram

Wer originären Content anbietet und diesen persönlich aufbereitet, kann sogar mit B2B-Inhalten auf Instagram punkten. Diese Erfahrung macht Marc Raschke, Leiter Unternehmenskommunikation des Klinikum Dortmund. Er fällt mit seinen medizinischen Corona-Tipps durchaus auf:

“Mit dem Aufkommen von Corona bin ich auf Instagram quasi ein wenig zum Corporate-Corona-Erklärer geworden. Das war zunächst so gedacht, dass wir möglichst niederschwellig über die sozialen Kanäle unsere Mitarbeiter aufklären wollten; wir nutzen die sozialen Kanäle ja eh sehr stark für die Kommunikation mit Mitarbeiter. Inzwischen ist die „FanBase“ aber sehr gewachsen — auf aktuell über 25.000 Follower; die Insights sagen: knapp 2 Millionen Impressions pro Woche, 40.-50.000 Reichweite pro Woche.

Ich hatte im Februar schnell erkannt, dass Corona nicht nur eine Viruskrise, sondern auch eine hochgradige Kommunikationskrise ist. Und aus Jahren der Erfahrung mit dem Aufbereiten von Medizinthemen durch Medien (Zeitungen, TV, Radio) wusste ich: Das wird nicht ohne Schmerzen und Fehler gehen, wenn wir hier als Klinikum den Medien die Informationsaufbereitung allein überlassen.

Da aber Corona eben auch mehr als „bloße“ Medizin ist, haben wir die Information nicht über den Klinikum Dortmund Account verteilt, sondern über meinen persönlichen Account, der allerdings mit deutlichem Verweis auf das Klinikum Dortmund auf Instagram zu sehen ist; man kann also von einem „Corporate Influencer Account“ sprechen. Es wirkt schlicht komisch, wenn ein Krankenhaus sich nicht über rein medizinische Themen, sondern plötzlich auch über die Schnittmengenfelder zu Wirtschaft, Soziales etc. äußert. Das hätte mitunter auch viele Abstimmungsschleifen im Haus bedeutet, die man durch das Posting auf dem „Privatkanal“ etwas umschiffen kann. Zugleich hatte ich die Freiheit der Geschäftsführung, dass so tun zu dürfen.

Der Informationsbedarf war jedenfalls in der Belegschaft und darüber hinaus enorm — und ich erklärte, „übersetzte“, hatte Chats mit Experten und zeigte Perspektiven auf: Wie muss man eine Studie interpretieren? Welche Abläufe bestimmen einen Klinikalltag in Corona-Zeiten? Welcher Therapieansatz hat welche Aussichten?

Aus diesem Engagement ist auch ein Blog auf der Klinikum-Dortmund-Homepage entstanden, der durch Beiträge von meinem Insta-Account, aber auch durch Beiträge von Kollegen aus dem Klinikum (vornehmlich aus der Unternehmenskommunikation) befüllt wird.

Ich denke, in meinem Fall habe ich auf Instagram etwas recht Neues gewagt: mehr Text und medizinischen Content, dabei null Produkttests oder Kosmetiktipps. Ich glaube, so kann man noch auffallen. Zudem passte es sicherlich, zur richtigen Zeit (Corona-Beginn) am richtigen Ort (Corona-Info-Wüste „Instagram“) zu sein.”

Authentizität und Ehrlichkeit sind Erfolgrezepte für das Podcasting

Die Stimme ist etwas wirklich Intimes. Wir bekommen von Podcastern etwas auf die Ohren. Deshalb vertritt Alex Wunschel, Audiophiler Digitalmarketer und Podcast-Produzent seit 2005, die Ansicht, dass wir das auch bei der Podcast-Produktion würdigen sollten:

“Aus handwerklicher Sicht sollte man aufgrund der Intimität der Stimme gerade beim Podcasting auf Authentizität, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit Wert legen. Aus dem Radio gelernte Mainstream-Mechaniken gehen zwar saftig ins Ohr, bleiben aber selten hängen. Inhaltlich punktet man am besten mit einer guten Mischung aus Unterhaltung, Bildung, Entspannung, Information und Inspiration. Anders ausgedrückt: Wenn Power, Passion und Performance stimmen, dann klappt es auch mit der Aufmerksamkeit.”

Wie Inhalte mehr Aufmerksamkeit erhalten und dem Content Shock entgehen

1. Es gibt für die meisten Themen bereits gute inhaltliche Angebote. Wer noch einmal dasselbe publiziert, tut sich keinen Gefallen, weil der klare Mehrwert fehlt. Abheben können sich Marken jedoch durch eine Konzentration auf das Wesentliche. Manchmal ist das Nischencontent. Dafür ist dieser einzigartig.
2. Es lohnt sich, auf Qualität statt Quantität zu setzen. Erforderlich dafür sind nicht nur inhaltliche Maßstäbe, sondern auch eine Content-Analyse, die die bisherigen Inhalte überprüft und auch den Wettbewerb betrachtet. Das ist zwar mit höheren Content-Marketing-Kosten verbunden, die sich allerdings auszahlen, wenn dadurch Content Assets geschaffen werden. Weniger ist hierbei mehr.
3. Kreative Ansätze zahlen sich in der Aufmerksamkeitsökonomie aus. Allerdings sollte das Storytelling immer auch zur Marke passen. Kreativität kann Budgets schonen.
4. Wer nicht regelmäßig publiziert, wird irgendwann nicht mehr als Marke wahrgenommen. Nur wer schreibt, der bleibt. Je nach Plattform sollten Content Creators darauf achten, in einer passablen Frequenz Inhalte zu produzieren und zu sharen. Ansonsten fehlt die Kontinuität.
5. Der Content sollte immer zur Markenidentität passen und auf die eigene Positionierung einzahlen. Andernfalls werden Unternehmen zu Bauchläden und sind mit ihren Leistungen nicht mehr gut erkennbar.
6. Menschen und Marken sollten eine gewisse Haltung haben, die nachvollziehbar ist. Darüber können sie sich von anderen abheben und durch ihre Individualität erkennbar bleiben.
7. Bei alledem darf der Spaß und die Leidenschaft nicht zu kurz kommen. Lieblose Inhalte mag niemand. Wer gerne schreibt und kommuniziert, dem merken das die Rezipienten an. Technokratischer Content performt eher selten.
8. Aus diesem Grunde ist der persönliche Zugang zu einem Thema sehr wichtig. Wofür stehen die Content Creators? Was reizt sie an den Inhalten? Erst die richtige Personalisierung ist das Salz, das den Content unique macht.

Marken sollten immer darauf achten, ihre großartigen Inhalte mit Content-Kampagnen zu promoten. Von selbst werden nur wenige auf das tolle Corporate Blog, Webinar, Magazin oder Video eines Unternehmens treffen. Content Seeding und Distribution sind in der Aufmerksamkeitsökonomie eine wichtige Voraussetzung für den Content-Erfolg. Nur so können Content-Strategen ihre Marken aus den Content Shock herausführen.

Wer seinen Qualitätscontent nur auf den eigenen Angeboten versteckt, sollte sich nicht wundern, wenn niemand diese Webinare, Blogs oder Podcasts findet.

Leider vergessen viele Content-Verantwortliche ihre grandiosen Content-Fundstücke und konzentrieren sich nur auf aktuelle Inhalte, statt ihre teuer produzierten Highlights mehrfach zu verwerten. Wir sind sehr auf die Jetzt-Zeit fokussiert und vergessen darüber, die Wirkung, die gute Inhalte langfristig entwickeln können, wenn wir sie ernst nehmen und immer wieder darauf verweisen.

Als Onliner bekommen wir jederzeit und überall ein enormes Überangebot angepriesen, sodass uns die Lust auf jegliche Content Recherche schnell vergeht.